聲明：本文來自于微信公眾號 鳥哥筆記(ID：niaoge8)，作者：迷暈的毛利小五郎，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
此前，春羽計劃出品過教育機構(gòu)抖音短視頻運營的干貨，今天，我們來分析同為短視頻領域第一梯隊的玩家——快手。
快手從 18 年開始搭建教育垂直品類，通過發(fā)布“教育合伙人”“停課不停學”等流量扶持活動，吸引了眾多教育的個人或機構(gòu)運營者入駐。
從 19 年 10 月快手發(fā)布的《 2019 年快手教育生態(tài)報告》我們可以看出，目前快手基本覆蓋了K12、知識付費、成人、學前、三農(nóng)等教育品類的機構(gòu)。
對于快手來說，在教育品類的打造上算是獲得了階段性的成功。但對于入駐的教育機構(gòu)或個人來說，在流量扶持期后，大多好像并沒有完全達到其入駐時的預期。例如火花思維從 19 年入駐，到目前為止的十幾個賬號中只有1000+粉絲;文都考研所有賬號的粉絲在100W左右，而其抖音的賬號粉絲在400W左右。
通過對這些賬號的定位、內(nèi)容和運營等進行拆解，發(fā)現(xiàn)有各種各樣的原因，造成了運營者無法達到預期收益。例如，文都在快手的運營與抖音基本類似，還是以單個視頻為核心，而快手對單視頻的曝光有較大限制，應利用平臺的社交屬性擴大曝光;火花在快手和抖音的運營均不太理想，可能是因為未重點投入。
那對于教育運營者來說，如何在快手進行運營呢?本文將通過對快手平臺特性及用戶進行分析，并結(jié)合案例探討快手入駐及運營思路，希望能給教育相關(guān)從業(yè)者一些啟發(fā)。文章主要包含：
快手平臺特性及用戶進行分析
快手適合什么類教育運營者入駐?
如何在快手獲取預期收益?
總結(jié)及一些想法
快手平臺特性及用戶分析
通過追溯一個平臺的發(fā)展過程，我們能更好地了解平臺的規(guī)則、限制，甚至預測未來的發(fā)展，從而幫助我們獲取平臺的紅利。
11 年的快手以搞笑gif制作工具出現(xiàn)在大眾的視野當中。 9 年期間，經(jīng)過了工具 ? 社區(qū) ? 短視頻平臺的一個演變，逐漸變成了一個國民級app，日活過 3 億。
快手最開始作為一款工具產(chǎn)品，其生產(chǎn)的GIF動圖以“惡搞”、“搞笑”為主，在微博上大量傳播，所以“草根、屌絲、接地氣、叛逆、年輕”就成為了這批種子用戶的標簽。
盡管這些標簽在近些年中逐漸被洗掉，但還是保存了比較深的底色。“每個人都值得被記錄”、“生活，沒什么高低”等主張宣傳的是一種“普惠”的價值觀，與抖音“記錄美好生活”和時尚潮流的定位有著較大區(qū)別。
因為工具有著易取代、變現(xiàn)難等問題， 13 年的快手開始轉(zhuǎn)型社區(qū)。當時，快手上87%的用戶是 90 后，46%的用戶是 00 后，快手滿足了很多年輕人表達自己和拓展交際圈的需求。并且以“下沉&農(nóng)村&北方”等方式農(nóng)村包圍城市，快速形成了獨特的“老鐵文化”。
盡管目前快手的用戶也有越來越多一二線城市，在用戶畫像上與抖音越來越接近，但終還是有較濃的“江湖氣息”。
14 年 4 月上線的V4. 09 版本讓快手真正的短視頻化，用戶可以給自己制作的動圖進行配音展示。而當時4G/WIFI/智能機的普及，讓快手用戶量瘋長，MC天佑便順手注冊賬號發(fā)了一段七秒鐘的視頻“行不更名，坐不改姓，我叫李天佑”，一覺醒來漲粉 40 萬，這也是快手用戶量高速增長的一個時期。
在變現(xiàn)上，跟大部分流量平臺售賣廣告一樣，快手也不例外。但除此之外，因其有獨特的“老鐵文化”，使得直播+電商的模式在快手獲得很大的成功，這也是快手 16 年開發(fā)直播功能后較為核心的收入方式。所以，商業(yè)變現(xiàn)方面，相較以廣告營銷為主的抖音，快手在帶貨上更有優(yōu)勢。
綜上，我們可以看出快手是一個普惠式、社區(qū)化、重視個體的社區(qū)平臺。同時，也是希望通過創(chuàng)作者及用戶間的親密關(guān)系進行帶貨或提供服務，實現(xiàn)平臺和運營者的共同利益
那根據(jù)以上的特點，作為在線教育的機構(gòu)或個人是否值得入駐投入呢?
快手適合什么教育類運營者入駐?
從運營者入駐平臺的目的來看，一是品宣曝光，提升品牌或產(chǎn)品的市場滲透率，從而促進口碑傳播及信任背書;二是獲取線索，將公域流量的粉絲轉(zhuǎn)化成客戶從而獲取收益。那么，快手是否適合教育品類進行品宣或者獲取線索呢?
總的來看，快手不適合進行品宣，是否適合進行線索獲取需結(jié)合運營者當前的情況進行分析。
快手之所以不適合品宣是因為其采用的是普惠算法，當熱度達到一定閾值后曝光度就會下降，而無法達到大面積曝光和滲透的目的。
那關(guān)于獲取銷售線索，衡量的重要標準是能夠用較低的成本獲取較多的線索。主要有兩種方式：廣告投放和自建賬號體系運營。
如果只是想快速獲取流量，將快手當作一個渠道進行廣告投放。則可以結(jié)合當前投放渠道的成本，跟你所運營的教育品類在快手獲取表單線索成本進行對比，或是根據(jù)渠道最終ROI來進行衡量。
若快手的線索成本更低的話，則可直接進行投放。若快手線索成本略高于當前的投放渠道，也可嘗試投放，通過追蹤后端轉(zhuǎn)化效果，衡量最終ROI。
如果是打算自建賬號體系進行中長期運營，需要考慮構(gòu)建流量?粉絲?粉絲轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。目前快手對教育品類有一定的流量扶持，同時根據(jù)普惠的算法，視頻內(nèi)容都能獲得一定的基礎流量。
但其社區(qū)屬性要求運營者能夠與用戶有一定的互動頻率，從而與粉絲間建立起親密度。再基于構(gòu)建的親密度和信任感，進行電商直播獲取收益。
這一點與抖音有較大的差異，抖音是以每個視頻內(nèi)容為顆粒度，需要考慮的是如何打造視頻爆款。內(nèi)容生產(chǎn)上，可以采用，外包、合作等多種形式。而快手是基于運營者，重要的是能讓用戶通過內(nèi)容對創(chuàng)作者形成一定信任度，是以創(chuàng)作者為中心，所以需要有較為固定的編導、營銷及直播人員等，所以在團隊上有一定投入。
另外，因為快手對于教育品類除了提供流量外，也希望運營者能直接使用平臺的直播或者快手課堂完成對應服務，從而抽成，所以在轉(zhuǎn)化上有一定限制。快手小店的課程商品需要能直接在平臺體驗和學習。這對于沒有能力建設系統(tǒng)的個人或小機構(gòu)有較大好處，但對于自身有系統(tǒng)的機構(gòu)來說，還是不太友好的。
總的來說，如果是打算自建賬號體系運營：
對于個人或無服務系統(tǒng)的運營者來說，快手是一個較好的平臺，可以實現(xiàn)從流量 - 轉(zhuǎn)化 - 服務的閉環(huán);
對于自身有系統(tǒng)支持的機構(gòu)來說，需要根據(jù)公司或者部門現(xiàn)有的資源情況確定：
? 如果有完整的視頻內(nèi)容生產(chǎn)、運營及直播團隊或公司有能力搭建完整團隊的，可以盡快入駐;
? 如果資源比較緊張，則可考慮小投入或暫不投入
下面針對準備或是已經(jīng)在快手自建賬號體系運營的運營者，聊一聊如何獲取預期收益。
如何在快手獲取預期收益?
自建賬號運營，想要獲取預期的收益，核心要做好以下四步：
賬號定位：確定賬號人設及標簽，以便能精準觸達目標用戶
內(nèi)容生產(chǎn)：多種主題及形式互相配合，提升內(nèi)容豐富度，保證與粉絲高頻互動
運營曝光：利用快手社交屬性，放大內(nèi)容及賬號的曝光量
引流轉(zhuǎn)化：基于信任關(guān)系進行粉絲的高效轉(zhuǎn)化
1、賬號定位
這是進行快手運營的第一步，如前文所述快手采用的也是推薦邏輯，同時也有較強的社區(qū)屬性。對于個人運營者來說，要提煉自己最鮮明的特征讓用戶記住你。
例如：老黃講英語、阿柴哥數(shù)學課堂。都是以比較風趣幽默的方式進行垂直的英語或數(shù)學教學，比較有明顯的個人特征。
對于機構(gòu)來說，需要結(jié)合公司的業(yè)務進行垂直賬號的打造。較常采用多賬號的矩陣組合，每個賬號有自己的定位和主打點。同時在多個賬號之間進行相互的引流，進行流量備份形成多觸點，這一點與抖音類似。比如：學而思、作業(yè)幫、猿輔導和跟誰學。
以上是關(guān)于賬號定位通用方法，至于如何進行頭像、介紹、地理位置等信息的具體設置，需要結(jié)合具體業(yè)務和情況進行。
2、內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容的生產(chǎn)有兩個方面構(gòu)成：主題&形式。教育品類的主題主要有以下五類：教學內(nèi)容、專家觀點、校園生活、別人家的孩子、時事熱點。以下是關(guān)于這五類主題的描述、內(nèi)容特點以及相關(guān)案例。
運營者在實際的賬號運營中，需考慮每個主題的特點以及運營者本身擅長的方向進行組合。其中內(nèi)容教學、專家觀點、校園生活比較適合用于穩(wěn)定內(nèi)容，而別人家的孩子和新聞熱點比較適合用戶捕捉爆品內(nèi)容。
對于熱點內(nèi)容的捕捉，除了中高考、開學暑期這種比較常規(guī)的熱點話題外，需要通過一些平臺和渠道對教育熱點保持關(guān)注，例如微博、知乎熱榜以及快手本身的熱榜之類。也可以通過技術(shù)手段，對教育標簽的內(nèi)容進行關(guān)注。
在內(nèi)容形式上，除了上篇抖音中有提及的：圖文配音或動畫、真人出鏡、視頻剪輯等。快手還支持圖集以及長文配音的形式，這個就進一步降低了內(nèi)容的生產(chǎn)難度。
最后有一點需要提的是，因為快手采用的是雙列設計。用戶根據(jù)視頻的標題和封面選擇是否需要播放，所以在視頻封面的配圖和文案也就顯得十分重要，需要重點打磨。
3、運營曝光
確定賬號定位和內(nèi)容主題后，需要考慮的就是曝光量。快手提升曝光的四種主要方法有：好友推薦關(guān)注、群聊和說說、參與平臺活動或合作以及付費投放。
好友推薦關(guān)注是在用戶登錄app或者關(guān)注一個賬號后，經(jīng)常彈出推薦關(guān)注(如下圖)。主要根據(jù)你最近關(guān)注的人、通訊錄以及地理位置等維度進行推薦，而一旦被用戶關(guān)注之后，你發(fā)布的視頻就都會在首頁“關(guān)注”中呈現(xiàn)。所以，想要被推薦可以看看同類的賬號，這樣用戶在關(guān)注這類賬號后，有可能根據(jù)相同標簽屬性，向用戶推薦你的賬號。
另外一個構(gòu)建社區(qū)的功能是群聊和說說。賬號運營人員可以通過創(chuàng)建群聊，篩選核心的粉絲群，進一步構(gòu)建親密感和進行擴散。而說說也就類似于朋友圈，可以用戶互動。相比于抖音的流量邏輯，快手更加注重于用戶構(gòu)建更多鏈接，這也是快手帶貨比抖音效果要好的一個重要原因。
參與平臺活動或合作是一種能快速獲取平臺流量的方式。例如常見的一種做法是在視頻上用“#”帶上活動標簽，可能會獲得活動流量的支持。
如果是參與“教育生態(tài)合伙人計劃”或者B端接入類的合作，就需要對運營者審核，在提供流量權(quán)益的前提下也會有較多要求，運營者需要根據(jù)自身情況綜合判斷。如此前的“快手生態(tài)教育機構(gòu)招募”活動，就會對運營者資質(zhì)有要求，并且要進行運營考核。
最后，說一說付費投放獲取曝光的方法。可以通過“作品推廣”工具進行曝光推廣。形式可選擇：“推廣給粉絲”、“快速推廣”、“直播推廣”和“幫他推廣”。
如果從自己短視頻內(nèi)容曝光的目的來看，主要會用到“推廣給粉絲”、“快速推廣”。推廣給粉絲就是將你的作品在粉絲關(guān)注頁置頂，而快速推廣就是將內(nèi)容推廣到發(fā)現(xiàn)頁和同城頁，具體的玩法可在app中直接學習。
4、引流轉(zhuǎn)化
在轉(zhuǎn)化上，快手與抖音對教育的思路有較大的區(qū)別。抖音定位在流量的提供方，教育機構(gòu)可以在上面投放廣告獲取收益。而快手則更希望，通過服務于教育機構(gòu)或個人，使其能在平臺完成流量到服務的閉環(huán)，從而抽成。所以對于課程的售賣和展示上有一定的限制，目前在平臺上能進行轉(zhuǎn)化的主要有視頻及簡介引導轉(zhuǎn)化、快手小店以及直播。
視頻及個人簡介引導轉(zhuǎn)化
與抖音類似，快手也可以在視頻中插入商品，但必須是在快手小店售賣的商品。如果是課程類的商品，用戶甚至是可以直接試體驗。如下圖學而思的一個商品，用戶可從視頻中直接進入商品詳情，并在詳情中試體驗。
其次，是在主頁的個人簡介中，可以加入直播、加微信、關(guān)注公眾號等引導，但是因為快手對這一塊也有一定限制，需要結(jié)合賬號實際的等級情況進行相關(guān)動作。
快手小店
快手小店是快手核心的轉(zhuǎn)化場景。從其業(yè)務邏輯來說，構(gòu)建親密關(guān)系之后較為直接的一種方式就是商品推薦。這也就是快手帶貨比抖音要好的一個原因，在小店里既可以賣實體商品，也可以售賣課程類服務產(chǎn)品。
但如果需要售賣課程產(chǎn)品的話，就需要使用快手課堂提供對應服務，否則無法上架。這對于個人運營者來說是提供了系統(tǒng)服務，但對于機構(gòu)來說是不太好的一個限制，因為機構(gòu)有自己的服務體系且不想與快手抽成。所以一般只會上架一些低價課，以便導流，或者只售賣實體商品獲取銷售線索。
直播
最后是直播直接帶貨。直播間是一個可以跟用戶直接實時互動的場所，也是轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。除了到點用戶可隨機進入直播間，快手還可以在群聊、簡介等渠道與用戶進行告知和預熱，從而有利于提升直播間的人數(shù)，同時也能在主頁中查看錄播內(nèi)容。
直播 + 電商是快手核心的轉(zhuǎn)化方式，所以在教育品類中對于個人運營者可以考慮直接進行直播轉(zhuǎn)化。而對于有直播系統(tǒng)和自有流量的機構(gòu)，也可以考慮將快手直播間作為一個渠道，偶爾針對該平臺中粉絲池用戶進行直播。
總結(jié)和一些想法
快手的產(chǎn)品邏輯是“以用戶即創(chuàng)作者為中心”，主張“每個人都值得被關(guān)注，被看到”，所以更有利于個體老師在平臺上進行流量獲取 - 轉(zhuǎn)化 - 服務的閉環(huán)。
對于機構(gòu)來說，可以通過與已投渠道的線索成本或roi進行對比，決定是否進行廣告投放;而打算自建賬號運營體系，則比較適合有完整的視頻內(nèi)容生產(chǎn)、運營及直播團隊或公司有能力搭建完整團隊的機構(gòu)。
如果已經(jīng)確定自建賬號體系運營，則可以從賬號矩陣、內(nèi)容生產(chǎn)、運營曝光以及引流轉(zhuǎn)化四個環(huán)節(jié)進行路徑的打磨，優(yōu)化漏斗提升收益。
