“要在一點上發力，不然結局就是樂視網。”
看到“B站5. 13 億港元投資歡喜傳媒”的消息后，一位雪球用戶這樣評價。
8 月底，B站宣布入股這家擁有徐崢、寧浩等明星股東的影視公司，獲得歡喜傳媒旗下新老電影的獨播權，并將在未來五年參與開發影視IP。這不僅意味著陳可辛的國慶檔影片《奪冠》將在B站線上獨播，也是B站進軍傳統影視娛樂圈的重要一步。
其實在長內容領域，類似的大動作，B站這兩年做了不少，包括 8 億拿下英雄聯盟中國區三年賽事版權，以及推出首檔自制說唱類綜藝《說唱新世代》。
不過，熱鬧的背后，也傳來了不同的聲音。
“游戲、直播、中短視頻、綜藝、電影、紀錄片……B站的拳頭在哪呢?”這是上述雪球用戶的疑問，也是不少外人對B站的看法。
外界不只關注B站四面出擊的內容策略，還擔憂“破圈”帶來的副作用——大量新內容和新用戶的涌入，B站消化得了嗎?
另一個更重要的問題也被反復討論，那就是，B站能否順利推進商業化，并最終賺到錢。
不做 “愛奇藝”，B站目標“萬能淘寶”
B站做長視頻不是新鮮事，只不過之前主要做動畫、紀錄片，都是小眾品類;更大眾化的影視內容這塊，之前主要是花錢買老電影的版權，目前有 3000 多部影片庫存，資源優勢并不明顯。
B站投資歡喜傳媒，在業內引發了諸多猜想。
一方面，這是B站破圈之后首次投資影視公司，意味著它打響了與“愛優騰”、字節跳動等公司的頭部內容爭奪戰。
另一方面，張藝謀、陳可辛、王家衛等一大批有票房號召力的導演，都是歡喜傳媒的股東。這些導演既是優質內容的代名詞，也是B站探路影視圈很好的敲門磚。
投資影視版權、開發影視IP，這樣的路徑難免讓人聯想：B站要走愛奇藝的路嗎?
答案沒這么簡單。愛奇藝等視頻網站，主要通過大量優質的自制和版權內容來獲取會員，這種業務模式并不是B站的核心。
UP主創作的視頻，才是B站流量的基本盤。今年二季度，UP主投稿視頻(PUGV)在B站整體視頻瀏覽量中的占比為92%，此前 9 個季度，這一比例一直維持在 9 成左右。
數據來源：B站各季度財報，億邦制圖
除了貢獻流量，UP主幫B站在內容上省了不少錢。二季度，B站內容成本在總收入中的占比為14%，而愛奇藝為69%。B站因此避開了視頻網站為版權燒錢的“深坑”。
可以預見，短期內，B站并不會將頭部影視版權作為戰略重點。
但版權內容的好處是，它背后對應著一種直接的商業模式。有了動畫番劇，就可以吸引用戶買大會員和相關衍生品。
電影和劇集也一樣。獨家頭部內容，可以幫B站吸引用戶，轉化會員。
這里可以參考愛奇藝的數據，一部《流浪地球》體量的院線新片給平臺帶來的價值，相當于 10 到 15 部A級網絡電影。長期來看，優質的影視IP會激發用戶的二次創作，產生周邊衍生品等內容，用戶后續的消費自然順理成章。
B站不斷延伸的內容觸角，正是CEO陳睿對B站內容生態的終極設想。在 2019 年極客公園創新大會上，他提到，“B站最終的模式可能很像淘寶”。
陳睿說，他是淘寶很早的用戶，十多年前淘寶上最多的產品是二手電腦，但現在商家生態逐步拓寬，成了今天“萬能的淘寶”。和淘寶一樣，B站剛誕生時最多的內容是二次元，但現在平臺上有 15 個內容分區、 7000 多個文化圈層。
這個比喻，呼應了B站 11 周年時升級的品牌口號：“你感興趣的視頻都在B站。”
破圈之后，B站變了嗎?
不難看出，B站布局長內容，最終也服務于其“用戶增長”的大目標。但今年二季度，B站用戶破圈的故事遭遇了一些質疑。
質疑點集中在二季度的用戶指標上。在營銷費用未減的情況下，B站二季度月活用戶1. 716 億，環比增長停滯;付費用戶數 1290 萬，環比一季度減少了 50 萬。
外界疑惑的是，破圈動作一個接一個，為何最后效果平平?
季節性波動以及疫情特殊情況的影響，或許是用戶增長停滯最直接的原因。今年一季度，節假日與疫情疊加，用戶活躍與會員增長創出高峰;二季度，伴隨復工上學，增速均有所回落。
展望第三季度，由于有暑假，陳睿在財報會上表示，B站“單月MAU過兩億應該問題不大”，這意味著B站1. 8 億MAU的年度KPI將提前完成。
數據來源：B站各季度財報，億邦制圖
拋開短期的用戶數據波動，外界對B站“破圈”更長期的擔憂在于：隨著新用戶的涌入，B站的社區文化足夠穩固嗎?
一些值得B站警惕的信號已經出現。
在知乎上，有關“B站變了嗎”的話題討論，引來了不少用戶的吐槽，吐槽內容包括彈幕和評論質量下滑，營銷號越來越常見，粉圈文化開始滲透，以及平臺過度商業化的氛圍……
2013 年起就在B站投稿的UP主“飯帥”認為，B站早期的“享受文化、培養興趣、參與創作”的氛圍，如今淡化了不少。
“那時候的視頻多以二創為主，平臺的創作者之間互相欣賞，觀眾對創作躍躍欲試，即便沒有做視頻的能力，也喜歡把腦洞展現在彈幕里。如今的生態已經是大人的世界。觀眾、UP主與平臺之間就像隔著‘親’的買家和賣家，那些投身創作的后來者，也不再是為了興趣本身，而是為了賺錢糊口……”
UP主“飯帥”提到的社區氛圍，正是B站與眾不同的地方。
其實，對于用戶增長與社區文化之間的矛盾關系，陳睿看得很清楚。
他在接受《中歐商業評論》采訪時曾說過，不管是從情感上，還是從公司經營上，他當然希望B站用戶越來越多。同時，他也希望用戶在這里有很好的體驗。
“當人數過多時，我們不確定還能不能達到這種體驗，所以只能選擇讓一部分人特別滿意。其實這是一個很現實的問題，因為B站是一個基于興趣的社區，用戶之所以聚在這里，是因為周圍的人與你有相同的興趣和文化共鳴。假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。”
在陳睿看來，“興趣和文化共鳴”最能代表B站社區的核心氣質。為了讓用戶能找到這種“興趣和文化共鳴”，他在設計產品方面花了不少心思。
首先是算法。與抖音按播放量優化算法不同，B站是按UP主關注數進行優化的，也就是說，如果一個UP主的視頻更能吸引粉絲關注，他就更有可能被推薦。
其次是社區規則。B站至今仍然保留著“一百道題”的社區準入考試，盡管答題門檻已經降低了很多;彈幕是B站的核心文化之一，每天有超過 35 萬條不符合B站要求的彈幕和評論被舉報;B站也不會像有些社區那樣，刻意引導用戶關注熱門的分區內容。
在產品設計之外，陳睿希望通過一些抽象的價值觀來凝聚用戶，包括“尊重創作者”、“堅持自己的興趣”、“公平和包容”。
破圈一年多，B站用來衡量社區氛圍的幾個指標保持在了不錯的水平。
今年二季度，B站的用戶日均視頻播放量為 12 億次，同比提升97%;社區月均互動數達 52 億次，接近去年同期的三倍;通過答題的正式會員數量達到了 8900 萬， 同比增長65%，且過去 12 個月的留存率超過80%。
現階段看來，B站的社區文化還算穩固，但質疑聲依然存在。用戶涌入，內容庫擴大，如何更好地匹配人和內容，并讓各個分區之間友好共存，這些對B站的算法體系和社區治理能力都提出了更高的要求。
B站的“慢牛”邏輯
除了用戶增長、社區氛圍，外界對B站關注最多的還有商業化。
有豆瓣、知乎的例子在前，社區類產品的賺錢能力一直不被市場看好。B站自己也對“商業化”表現得很克制，陳睿曾不只一次地在公開場合提到B站的“慢牛”邏輯。
2019 年底在接受第一財經和極客公園專訪時，他表示，B站商業變現的第一原則是不能影響公司的長期健康發展，第二是不能影響用戶的基本權利。
“現實是殘酷的，當你堅持以上兩點，公司的發展速度就會慢下來。”
慢有慢的道理。陳睿認為，這種“用內容驅動、真正跟用戶建立情感共鳴和情感連接”的模式，才能讓B站處在發展的長坡上。
一個提供雙向情感連接的平臺，價值要高于一個單向的視頻播放平臺，用戶也因愿意付出情感溢價而更具變現潛力。對比B站與愛奇藝，今年Q2，B站每付費用戶月均消費金額(ARPPU值)為53. 6 元，愛奇藝則為 39 元。
但是，激烈的外部競爭，正在沖擊B站的“慢牛”邏輯。今年，巫師財經的出走和敖廠長的回歸，讓B站與西瓜視頻圍繞頭部UP主的攻防戰逐漸升級。西瓜視頻吸引UP主的最主要優勢在于，基于廣告及流量的分成收益頗為可觀。不過，盡管西瓜視頻的商業化更成熟，但目前它對B站的威脅不大。
招銀國際分析師劉楠認為，B站真正的核心競爭力，并不在于任何獨立的UP主，而在于完善的UP主培養體系，以及嚴格、多元、包容的社區氛圍。這些是除財務回報外吸引UP主的主要因素，其他平臺很難提供。
此外，在UP主的財務回報上，B站也在加緊步伐。
在廣告這一UP主最主要的收入來源上，B站今年 7 月推出了花火廣告商單系統，更多UP主能通過這一工具與廣告主快速對接。另外， “懸賞計劃”開啟了品牌招商，這意味著廣告庫里的電商廣告將越來越多。B站也在推進UP主們的直播收入。今年 5 月，B站開始內測帶貨直播，之后一批原生UP主加入直播區，吸引粉絲打賞。
數據來源：B站各季度財報，億邦制圖
加速的商業化節奏，在給予B站抵御外部競爭對手能力的同時，也會埋下沖擊社區文化的種子。
這意味著，區別于互聯網公司“流量產生廣告-廣告購買內容-內容再產生流量”的變現三段論，B站需要摸索出一套適合自身內容社區生態的賺錢模式。
一個典型的例子是，廣告在拒絕了“貼片”類型之后，B站需要去重點開發新的形式，比如內容廣告(基于版權內容或B站的大事件)、UP主生態廣告(如好物分享、開箱測評)等。
破圈和商業化的過程中，究竟是現有的社區生態率先轉化了新用戶，還是新用戶的突然闖入率先破壞了社區生態?
11 歲的B站需要在復雜的天平游戲中完成它的進化。
