京東C2M模式，如何助推內(nèi)循環(huán)?
很多人對(duì)雙循環(huán)的簡(jiǎn)單理解就是，外循環(huán)是把東西賣給外國(guó)人，內(nèi)循環(huán)是把東西賣給中國(guó)人。
聽起來似乎很簡(jiǎn)單，做起來卻很不簡(jiǎn)單。
賣東西，是一個(gè)涉及供需雙方、產(chǎn)業(yè)鏈上下游多個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程，更是一種藝術(shù)。要讓內(nèi)循環(huán)真正轉(zhuǎn)起來，需要跨越的可能是萬水千山。
在過去10年里，中國(guó)電商銷售的商品從占社會(huì)零售總額不到4%變成了近20%，取得了巨大的進(jìn)步，也成為一種數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。
對(duì)于那些在內(nèi)循環(huán)的背景下、亟需數(shù)字化零售能力來賦能的產(chǎn)業(yè)帶和巨大產(chǎn)能，電商推動(dòng)的C2M或許是破局的一把利劍。
1.四大痛點(diǎn)
先說說痛點(diǎn)。
把MADE IN CHINA的商品賣給中國(guó)人，并不那么簡(jiǎn)單。
首先我們要搞清楚的是，從外向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向側(cè)重內(nèi)循環(huán)的模式，最亟需支持和提升的是哪一部分企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶。
毫無疑問，主要是在過去30年中國(guó)以外向型經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)模式下，基于全球供應(yīng)鏈分工而產(chǎn)生的大量外貿(mào)導(dǎo)向的企業(yè)。逆國(guó)際化周期震蕩后，最先受到挑戰(zhàn)的也是這些企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶。
但要掉頭，沒那么容易。
總體來說，對(duì)于希望切入內(nèi)循環(huán)的企業(yè)，往往有以下四大痛點(diǎn)：
第一個(gè)痛點(diǎn)是，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的營(yíng)銷路徑單一，主要依賴國(guó)外訂單進(jìn)行OEM或ODM，有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、巨大的產(chǎn)能，但大多數(shù)沒有針對(duì)國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和途徑。
第二個(gè)痛點(diǎn)是，這些受影響的企業(yè)里，中小企業(yè)占據(jù)了很大一個(gè)比例，而囿于中小企業(yè)的規(guī)模，信息化建設(shè)許多還沒有完成，更不要說上馬全鏈路的數(shù)字化解決方案。
第三個(gè)痛點(diǎn)是，就一般的輕工業(yè)產(chǎn)品、日用消費(fèi)品而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本來已經(jīng)接近飽和，有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，白牌商品可能有不錯(cuò)的性價(jià)比，但沒有品牌勢(shì)能和既有渠道，很難靠自己殺出一條血路。
第四個(gè)痛點(diǎn)是，許多企業(yè)對(duì)電商、新零售還缺乏認(rèn)知，也沒有私域流量積累和運(yùn)營(yíng)，不知道怎么玩，望而生畏也有點(diǎn)不想玩。
那么，有沒有什么平臺(tái)賦能模式，可以幫助消解這四大痛點(diǎn)?
2.京東破局
據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的今年一季度我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，一季度我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值6.57萬億元人民幣，比2019年同期下降6.4%。其中，出口3.33萬億元，下降11.4%;進(jìn)口3.24萬億元，下降0.7%;貿(mào)易順差983.3億元，減少80.6%。
受疫情影響，中國(guó)一季度制造業(yè)增加值同比下降10.2%，產(chǎn)業(yè)帶受到不同程度沖擊，尤其是外向型產(chǎn)業(yè)帶出口受阻。
國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷的重要出口，京東正在開足馬力運(yùn)轉(zhuǎn)。來自京東大數(shù)據(jù)研究院的《跨越鴻溝：2020京東“新品”及C2M報(bào)告》顯示——京東平臺(tái)上2020年1月的單月新品發(fā)布量超過了2018全年，2020年第一季度的單季新品發(fā)布量已接近2019年全年發(fā)布量的50%。
這意味著無論是生產(chǎn)端還是消費(fèi)端，都已將京東平臺(tái)視作最高效的傳導(dǎo)樞紐。京東正以前所未有的速度推進(jìn)著內(nèi)循環(huán)，把大量的新增SKU擺上了平臺(tái)。
很多人都知道京東是中國(guó)最大的零售平臺(tái)，但相對(duì)較少的人知道，京東還是國(guó)內(nèi)最大的反向定制(C2M)平臺(tái)。而且，京東在C2M領(lǐng)域已經(jīng)有了相對(duì)成熟的商業(yè)模式和開發(fā)能力，并通過C2M模式催生了眾多貼合消費(fèi)者需求、甚至引領(lǐng)消費(fèi)者需求的新品類。
廣東中山，亞洲乃至全世界最大的家電產(chǎn)業(yè)集群之一。2009年，一個(gè)叫王顯國(guó)的男人在中山扎下根來創(chuàng)辦了惠爾普斯工廠，先是生產(chǎn)豆?jié){機(jī)，后來涉足商用電器與家用電器生產(chǎn)，各種潮流他都追過，但面對(duì)市場(chǎng)的激烈變化也一直是心驚不已。
“今年疫情發(fā)生后，我們的線下渠道停滯，大量出口訂單被取消，上百萬庫(kù)存積壓，真是太艱難了。”想起第一季度的困局，王顯國(guó)還心有余悸。注意到國(guó)內(nèi)小家電疫情下逆勢(shì)增長(zhǎng)，他轉(zhuǎn)變思路——出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。惠爾普斯入駐京東旗下社交電商平臺(tái)京喜開了拼購(gòu)店，將原本出口的絞肉機(jī)、料理機(jī)轉(zhuǎn)至線上，王顯國(guó)第一次聽到了C2M這個(gè)名詞。
“這一下我才知道什么是大數(shù)據(jù)，原來我們開發(fā)的模式是盲盒式的，全憑自己揣摩，而京東的大數(shù)據(jù)一下子就讓我們看到，消費(fèi)者需要的絞肉機(jī)是什么樣子，精準(zhǔn)程度甚至包括價(jià)格、按鈕的數(shù)量等等對(duì)銷量的影響。”王顯國(guó)說。
8月25日，京喜與中山共建“京喜&中山家電產(chǎn)業(yè)帶合作示范基地”;當(dāng)天，惠爾普斯第一款只有兩個(gè)按鈕、面向國(guó)內(nèi)下沉新興市場(chǎng)的定制絞肉機(jī)也問世了。它的原型是一款出口東南亞的中高端絞肉機(jī)，機(jī)身外殼減少了鋼結(jié)構(gòu)比例，成本更低;刀刃不變，將方形機(jī)身改為圓形，外觀更潮、操作更簡(jiǎn)便……“這是傻瓜式絞肉機(jī)，按下兩個(gè)鍵就能運(yùn)轉(zhuǎn)，新興市場(chǎng)中不熟悉智能設(shè)備的老人也能很快上手。”這個(gè)廠家歷史上第一款“互聯(lián)網(wǎng)爆品”產(chǎn)生了，定價(jià)39.9元，王顯國(guó)對(duì)它充滿信心。
C2M并不是工業(yè)品的專利，而是一種理念。
黑龍江延壽縣地處世界三大黑土帶，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，縱橫交錯(cuò)的23條河流為種植水稻提供了天然灌溉水源，非常適宜稻米生長(zhǎng)。
當(dāng)?shù)氐牡久灼贩N豐富、產(chǎn)量高，但市場(chǎng)資源是有限的。在這種情況下，京東秒殺團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)粒香是當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)細(xì)分品類中，在下沉新興市場(chǎng)銷量占比最高、且有持續(xù)性高增長(zhǎng)的類別。
專注東北大米30年的品牌十月稻田在延壽有專業(yè)的水稻種植合作社，去年12月，十月稻田便與京東達(dá)成在營(yíng)銷數(shù)據(jù)共享、產(chǎn)品反向定制方面的合作。今年8月，京東秒殺聯(lián)合十月稻田反向定制了一款延壽長(zhǎng)粒香米。從產(chǎn)品源頭出發(fā)，雙方共同在延壽挑選優(yōu)質(zhì)原糧;以銷定產(chǎn)，京東秒殺通過確定性的流量及營(yíng)銷資源投入來預(yù)估銷量，十月稻田則根據(jù)京東秒殺預(yù)估的訂單量來安排生產(chǎn)和升級(jí)包裝。
由于每個(gè)環(huán)節(jié)都有數(shù)據(jù)支持的精準(zhǔn)測(cè)算，加上類似從消費(fèi)者端組團(tuán)產(chǎn)生的“大宗采購(gòu)”，這款品質(zhì)、包裝都升級(jí)的產(chǎn)品價(jià)格不漲反降，京東秒殺價(jià)比行業(yè)常規(guī)價(jià)格降低了25%，一上市就成為當(dāng)日大米品類TOP1單品。
就連不起眼的衛(wèi)生紙，C2M也能做出爆款。
四川藍(lán)漂集團(tuán)是在全國(guó)紙品生產(chǎn)行業(yè)排得上前五的企業(yè)，2020年1月疫情爆發(fā)后，其外貿(mào)業(yè)務(wù)和快遞物流受到嚴(yán)重影響。藍(lán)漂以極高的效率找到了京東，當(dāng)月即達(dá)成合作。依托京東強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，藍(lán)漂與京東旗下自有品牌“惠尋”開展品牌聯(lián)合營(yíng)銷，推出C2M反向定制產(chǎn)品——惠尋竹漿本色紙;并打破原有的層層代理模式，做集中式、爆品式的生產(chǎn)和銷售。今年京東618當(dāng)天，該紙品大力度參與促銷，開場(chǎng)1分鐘銷售額就突破200萬元。
而此前，2019年，藍(lán)漂的外貿(mào)業(yè)務(wù)年銷售額達(dá)到8000余萬;2020年受疫情影響，上半年下降至2000余萬。藍(lán)漂與京東“惠尋”合作后，僅僅半年，惠尋竹漿本色紙的銷售額已經(jīng)突破1.06億元，不僅彌補(bǔ)了外貿(mào)業(yè)務(wù)銷售下滑帶來的負(fù)面影響，且?guī)椭{(lán)漂在內(nèi)銷渠道獲得顯著增長(zhǎng)。
從這些案例看來，C2M似乎無所不能，但是，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是如何打造的呢?
3.京東C2M模式助推內(nèi)循環(huán)
在研究了諸多案例之后，筆者認(rèn)為，京東的C2M模式對(duì)于提升內(nèi)循環(huán)的效率，有著重要的、基礎(chǔ)性的意義。
內(nèi)循環(huán)的改善，并不僅僅是為產(chǎn)能找出路、做促銷這么簡(jiǎn)單。盡管，從這個(gè)維度上來說，京東也有巨大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和發(fā)育成熟的體系。
內(nèi)循環(huán)的真正改善應(yīng)該是雙向的，即實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的智能化優(yōu)化、消費(fèi)者的定制化消費(fèi)，而能讓兩者對(duì)流起來的，還需要包括京東的平臺(tái)能力、供應(yīng)鏈能力和物流能力等。
對(duì)于供應(yīng)鏈優(yōu)化這個(gè)事，筆者認(rèn)為，京東基本是做到了極致的。很早前和一位京東高層溝通，他有句話讓筆者印象深刻：“沒有供應(yīng)鏈優(yōu)化的電商就不是好電商。”這句話后來成了筆者很多年評(píng)價(jià)分析電商平臺(tái)的生產(chǎn)力是否進(jìn)步的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而事實(shí)證明也是一個(gè)金標(biāo)準(zhǔn)。
從這個(gè)角度來說，C2M等于把傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈優(yōu)化和AI、大數(shù)據(jù)結(jié)合起來，不僅僅是優(yōu)化過程，而且直接優(yōu)化結(jié)果(產(chǎn)品)，并且是動(dòng)態(tài)的。這不僅僅可以生產(chǎn)更多適銷對(duì)路的商品，也避免了資源和產(chǎn)能的浪費(fèi)。
對(duì)于消費(fèi)者來說，C2M模式的典型特征是提供了更好的產(chǎn)品、更好的消費(fèi)體驗(yàn)。目前京東的SKU已經(jīng)突破了1億個(gè)，如果從傳統(tǒng)電商的角度來說，這是一個(gè)災(zāi)難，是一個(gè)供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理的難題，但由于C2M的存在，可能每個(gè)SKU都是針對(duì)一個(gè)碎片群體產(chǎn)生的，這樣就造成SKU多但不一定庫(kù)存壓力大，這是柔性供應(yīng)鏈在得到上游數(shù)據(jù)加持后形成的一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。
所以，對(duì)于中國(guó)的過剩產(chǎn)能，可能未來有兩種路子，一種是下沉路徑，用低價(jià)來消化產(chǎn)能;另一種是C2M的升維路徑，用更好的雙向定制來避免庫(kù)存的出現(xiàn)。筆者認(rèn)為前者可以是序曲，但后者是方向，前者發(fā)展到一定的天花板，一定會(huì)融合進(jìn)后者。
讓筆者記憶猶新的還有今年疫情期間，京東的物流和藥品零售對(duì)于武漢的支持，以一個(gè)企業(yè)之力為國(guó)家盡責(zé);而從C2M這件事看出來，其未來發(fā)展也是順應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略指向的——中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能升級(jí)都可以在其中找到對(duì)照。京東切入C2M，不僅僅是改善和豐滿了自己的業(yè)務(wù)矩陣的問題，最終它還是在用技術(shù)的力量讓這個(gè)國(guó)家變得更好。
隨著國(guó)內(nèi)疫情的阻斷，很多人認(rèn)為復(fù)蘇已經(jīng)開始了。但筆者今天看到的一個(gè)財(cái)經(jīng)大家的分析很有道理，他說，疫情之后三波浪，第一波是釋放流動(dòng)性救市，這一波已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了;但第二波對(duì)產(chǎn)業(yè)的沖擊，包括結(jié)構(gòu)性的調(diào)整還沒有到來，只有經(jīng)歷這個(gè)痛苦的第二階段，真正意義上去了水分的復(fù)蘇才將開始。
京東C2M，擔(dān)子還是挺重的。
