今年，筆者調(diào)研云南瑞麗珠寶翡翠批發(fā)市場，廣東平洲、四會、揭陽珠寶翡翠批發(fā)市場 ，走訪北上廣深等國內(nèi)大中城市商場和上百家珠寶翡翠玉石實體店面，經(jīng)過仔細分析對比數(shù)據(jù)，總結(jié)得出以下文字，提供給廣大珠寶翡翠玉石經(jīng)營者參考。
1、疫情控制，珠寶零售商迎來發(fā)展機遇
2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)并在全球蔓延，受疫情影響，珠寶首飾市場受到嚴重的沖擊。目前雖然在外部經(jīng)濟環(huán)境刺激以及市場作用下開始進入調(diào)整階段，但珠寶行業(yè)危機依然十分嚴峻。尤其是在當前的大環(huán)境下，珠寶零售商受產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化嚴重、庫存積壓、互聯(lián)網(wǎng)電商沖擊等影響尤為明顯，這也表明升級變革已經(jīng)是傳統(tǒng)珠寶零售商的生存發(fā)展必行之路。而業(yè)內(nèi)企業(yè)之間強強聯(lián)手，展現(xiàn)了強大的資源整合力和產(chǎn)業(yè)鏈運營能力，為珠寶零售商帶來新的發(fā)展機遇。
如圖所示，截止2019，我國珠寶行業(yè)市場規(guī)模為7372億元。隨著國內(nèi)疫情得到越來越好的控制，人們生活回歸常態(tài)化，經(jīng)濟逐漸復蘇、消費進一步回暖，這對提振整個零售市場的信心具有不小的作用。而未來隨著人均可支配收入和經(jīng)濟實力提升，有望對珠寶的高端產(chǎn)品如鉆石、鉑金、黃金、紅藍寶石、翡翠等需求繼續(xù)提升，推動行業(yè)總銷售規(guī)模繼續(xù)提升，預(yù)計至2022年有望達到8742億元，在2018～2022年期間的CAGR預(yù)計約為5.85%。
2、直播帶貨崛起，“宅經(jīng)濟”成為市場熱點
近幾年來線上直播帶貨在國內(nèi)火速崛起，尤其是2020年因疫情在家期間，各珠寶品牌線上銷售份額大幅增加。各大珠寶首飾品牌紛紛布局直播電商平臺，加大了對KOL帶貨的投入。2019年中國直播電商的交易規(guī)模達到4512.9億元，同比增長200%。根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年第一季度電商直播就超過400萬場，而“宅經(jīng)濟”已經(jīng)成為市場熱點。但是由于目前線上直播對主播的依賴度很高，尤其因為頭部主播的出貨量比較大，導致很多珠寶行業(yè)的貨主只愿意和與知名珠寶進行合作，而小直播間生存壓力比較大。如2020年6月21日，帶貨王辛有志攜手演員佟大為一起助力珠寶巨頭周大生開啟線上直播，單場銷售額達到4.12億，相當于近300個線下店一年的營業(yè)總額，這也是珠寶行業(yè)的直播新紀錄。
頭部主播具有龐大的流量基礎(chǔ)，直播帶貨的同時還可幫助品牌增加曝光度。而這種流量基礎(chǔ)也是其它主播不具備的，因此對于中小品牌的珠寶行業(yè)來說，珠寶直播店和主播等從業(yè)者實際已經(jīng)不賺錢了。
3、行業(yè)內(nèi)部良莠不齊，電商直播"暗流涌動“
雖然這種線上銷售模式已成為珠寶行業(yè)銷售的重要手段之一，在一定程度上提升了購物的效率和消費者體驗，為消費者提供了便利性，可是便利性并不是賣貨的核心。珠寶直播銷售看是火熱，實際一地雞毛。各種由于消費者信息泄露導致的金融詐騙，電信詐騙層出不窮。如2020年央視新聞曾經(jīng)曝光過一個網(wǎng)絡(luò)直播詐騙案例。在某個直播間里面的氣氛很活躍，頻繁有人下單。有的人說切了一塊幾千塊的石頭、毛料，今天賺了幾十萬，就是讓人感覺這些賭石很容易可以賺到大錢。但真相大家可能已經(jīng)猜到了，直播間除了一個客戶，其他人都是團伙串通。
而這就是一個典型的“楚門的世界”，全部的人都圍繞著客戶在下套，客戶作為“冤大頭”無辜上當。當然這樣的例子是比較少數(shù)的，多數(shù)直播還是正常賣貨，但不妨存在多種套路。另外，就玉石來說，B貨、B+C貨橫行，不僅是對于消費者，就算是專業(yè)人員單單通過直播視頻也難以鑒別。而當前大部分主播的策略就是要讓客戶感覺到便宜，以廉價為噱頭吸引消費者，而這就導致各個直播間互相壓價，不講究質(zhì)量，偷工減料，服務(wù)較差，給消費者帶來不好的消費體驗。
其次，珠寶行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，專業(yè)性很強，本來懂珠寶的人就少，既懂珠寶又懂直播的人才更少。更是由于珠寶直播培訓和教育都缺失，對珠寶的描述與實物相差較大，消費者購買后找專業(yè)人士一看就會造成心理上的落差，就導致珠寶直播銷售發(fā)生的退貨率奇高，甚至達到80%以上。
由于行業(yè)內(nèi)部良莠不齊，珠寶直播也明目張膽請代購演戲，水軍等烘托直播氣氛。雖然說水軍作為一種運營手段，適當水軍是必要的。但是過多的水軍，甚至配合主播，各種套路，用來賺取用戶的真金白銀。更有甚者，一個直播間80%都是托，這就有點過分了。但目前經(jīng)各種媒體的曝光，消費者也變的越來越理性，直播帶貨再不會有前3年網(wǎng)絡(luò)平臺直播購物新奇感覺了，而消費者不會輕易被套或被騙，消費沒有之前沖動了。
4、馬太效應(yīng)顯著，流量分散十分嚴重
就目前來看，我國珠寶銷售渠道仍以線下消費為主，其主要原因是珠寶是非標準化產(chǎn)品，消費者一般通過佩帶后再進行消費。如圖所示，線上珠寶銷售規(guī)模逐漸擴大，線上銷售占比由2014年的2.6%增長至2019年的7.2%。
但由于珠寶行業(yè)涌入的商家過多，早已經(jīng)出現(xiàn)的流量分散的情況十分嚴重。但其實主播內(nèi)部中馬太效應(yīng)十分顯著，集中度高。尤其是這些流量主要也集中在頭部主播的直播間內(nèi)。比如淘寶統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，淘寶直播翡翠的交易規(guī)模大概70億，TOP1的商家就超過了10個億。后來者進入需要投入的時間、財力、人力成本都將非常大。由此導致珠寶行業(yè)及從業(yè)者的壓力更大。
5、實體店真的死了么？
從實體店的角度來看，全國全國各地實體店關(guān)閉淘汰至少一半以上。據(jù)有關(guān)報道，國內(nèi)許多企業(yè)正經(jīng)歷著“大變革”，其中一些仍在與時間賽跑。這群人還沒有活下來，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被市場“淘汰”或關(guān)閉，特別是那些舊的購物中心和商店到處都是。但是如果要把“實體店已死”的鍋全甩在電商的頭上，也未必能看得清未來的發(fā)展趨勢。
相比實體店，電商確實擁有著商品種類多樣化、方便快捷、無店面租金等優(yōu)勢，但實體店之所以能在電商的沖擊下屹立不倒，就是因為實體店的真實存在能夠讓消費者參與其中、并真實體驗，與電商的物理空間缺失有著明顯的界限。
實體業(yè)干不過電商的根本原因在價格，但網(wǎng)購的質(zhì)量、售后、真假等一直很受質(zhì)疑。最主要需要急用的東西，網(wǎng)購時根本無法滿足的。電商永遠無法取代實體業(yè)的根本在于服務(wù)體驗。況且線上的銷售也已遇到瓶頸，線上體驗創(chuàng)新不足、高端商品購買力缺失、競爭不斷加劇等問題，致使很多電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，重新在線下開店，那么增強顧客體驗和服務(wù)，不失為提高轉(zhuǎn)化率的一步好棋。尤其是對于珠寶行業(yè)來說，線下實體店較線上優(yōu)勢更加明顯。
6、”互聯(lián)網(wǎng)+珠寶“新零售經(jīng)營模式崛起
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”消費方式的日益常態(tài)化，不管是線上銷售還是直播賣貨都成為當下熱潮，這就要求傳統(tǒng)珠寶經(jīng)營者必須改變經(jīng)營方式。而珠寶新零售經(jīng)營模式，是實現(xiàn)線上線下全面發(fā)展。即可實現(xiàn)線上銷售，也為消費者帶來更加個性多樣化的珠寶產(chǎn)品。例如像珠寶大品牌周生生、周大福、周大生等，都有線上電商，并且依靠著實體店、企業(yè)品牌、企業(yè)口碑作為支撐，年度營業(yè)額不降反而是蹭蹭的往上漲。因此，做好“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”模式對于珠寶實體店經(jīng)營者來說是非常重要的。其實從當前現(xiàn)狀就可以看出，通過“全渠道”的經(jīng)營模式，互聯(lián)網(wǎng)運營增強顧客粘性，融合線上線下渠道使得數(shù)據(jù)、款式、貨品一體聯(lián)通，為消費者提供無縫式任意切換的渠道間體驗轉(zhuǎn)換，而這樣的銷售模式也帶來了非常直觀的效果。
線上渠道優(yōu)勢在于流量巨大，信息的傳遞不受時空限制，并且能積累大量的消費數(shù)據(jù)，但劣勢在于缺少與客戶的直接交流，缺乏體驗感，也更難建立信任；線下渠道的優(yōu)勢在于看到就能買到，與消費者互動更有溫度，便于建立信任，但受時空限制覆蓋范圍有限，缺乏數(shù)據(jù)積累的途徑。全渠道模式可有效實現(xiàn)線上和線下的客群互補、場景互補以及渠道互補，增強客戶體驗的同時提高企業(yè)營銷效率。
7、”線上+線下“全渠道銷售模式，珠寶行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級
此次疫情在給眾珠寶企業(yè)帶來業(yè)績沖擊的同時，也一定程度加快了珠寶行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級的進程。全渠道模式對企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、線下渠道覆蓋度等方面能力都有著較高的要求，也許并不完全適用于所有珠寶企業(yè)，但它的一些理念如“加強線上線下的融合及聯(lián)動，提供更便利的消費體驗，利用客戶大數(shù)據(jù)指導企業(yè)運營”等，都是值得所有珠寶品牌企業(yè)借鑒的。
綜上所述，未來這種“全渠道”銷售模式會讓珠寶行業(yè)的實體店會大幅崛起，同時傳統(tǒng)的銷售的經(jīng)營模式將會打破。針對不同品類、不同目標客戶群的產(chǎn)品，對消費體驗的要求是不同的。比方說鉆石和玉石產(chǎn)品，消費者對于體驗場景的需求明顯有較大的差異。因此還是要看產(chǎn)品、服務(wù)和品牌定位對消費者的價值部分。因此如何激發(fā)消費者的需求，創(chuàng)造獨特的、價值的消費體驗。誰能為這種趨勢提供更好的生長環(huán)境，誰就能掌握未來。
8、珠寶實體店，實現(xiàn)”終端零售“
珠寶實體商家要練好內(nèi)功，要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實體店面應(yīng)用好電商營銷，用好直播這個工具。同時要整合線上線下，為消費者建立多元化的購物渠道，打通消費者的購物接觸，建立線上線下立體的購買觸點。建立實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道，直接導向“6+1產(chǎn)業(yè)鏈”的最后一個環(huán)節(jié)“終端零售”，必將迎來實體店的春天。
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瑞麗國際珠寶翡翠學校是全國唯一一所珠寶翡翠類職業(yè)學校，經(jīng)德宏州教育局批準，云南省教育廳備案。2009年學校和中國地質(zhì)大學(武漢)簽訂聯(lián)合辦學協(xié)議，并經(jīng)過云南省教育廳高教處備案，成立“中國地質(zhì)大學遠程教育瑞麗學習中心”，春秋兩季招收珠寶專業(yè)（鑒定、玉雕、電商）大中專全日制學歷班、玉雕大師嫡傳弟子班。辦學12年來，累計為社會培育了3000多名翡翠玉石鑒定、雕刻、營銷人才，其中包含緬甸學生近200名，為德宏州珠寶文化產(chǎn)業(yè)做出了不可或缺的貢獻。
（瑞麗國際珠寶翡翠學校校長簡介：張逸君，男，本科學歷，碩士學位，國家人社部貴金屬與寶玉石檢驗員（二級），高級珠寶鑒定師，高級書畫鑒賞師，代表作《玉石之王——翡翠》，獲國家專利兩項。現(xiàn)任職：瑞麗國際珠寶翡翠學校校長，中國地質(zhì)大學遠程網(wǎng)絡(luò)教育瑞麗學習中心主任，云南金緬泰珠寶投資有限公司、武漢大眾翡翠文化有限公司等多家公司董事長。）
