國(guó)華品牌評(píng)價(jià)集團(tuán)榮獲國(guó)家品牌評(píng)價(jià)資質(zhì)，在國(guó)內(nèi)大力開展品牌評(píng)價(jià)工作，支持國(guó)家一帶一路工作，真正幫助
企業(yè)走出，拓展企業(yè)業(yè)務(wù)，成為真正的國(guó)際品牌。
品牌是什么?企業(yè)如何進(jìn)行品牌認(rèn)證?
品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表,當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和時(shí)尚、文化、價(jià)值聯(lián)想到一起,企業(yè)在創(chuàng)品牌時(shí)不斷地創(chuàng)造時(shí)尚,培育文化,隨著企業(yè)的做強(qiáng)做大,不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí),向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的高層次轉(zhuǎn)變。當(dāng)品牌文化被市場(chǎng)認(rèn)可并接受后,品牌才產(chǎn)生其市場(chǎng)價(jià)值。結(jié)合當(dāng)今商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)心理學(xué)給如今出了新的定義: 人們?cè)诮佑|商品、服務(wù)以及相關(guān)宣傳時(shí),通過和心目中已經(jīng)熟悉的同類商品和服務(wù)對(duì)比形成的,對(duì)商品和服務(wù)的識(shí)別印象和對(duì)比感受。因此,沒有對(duì)比就沒有品牌。真正的品牌營(yíng)銷從品牌調(diào)研就開始了。品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分:品牌名稱和品牌標(biāo)志。
1.一般意義上的定義:品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。(市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士)
2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義:品牌是通過以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺,品質(zhì)認(rèn)知,以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度,總體來講它屬于一種無形資產(chǎn),所以這時(shí)候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。
3.品牌的創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要激情、智慧與信念。品牌的強(qiáng)大取決于品牌領(lǐng)導(dǎo)力,其中,定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蘊(yùn)含定位,定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。
4.品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。
5.品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。
為什么要做品牌認(rèn)證?
品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益,可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。
如何選擇品牌認(rèn)證?
目前可以推薦的品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)有:如國(guó)華品牌評(píng)價(jià)(深圳)集團(tuán)有限公司。
國(guó)華品牌評(píng)價(jià)(深圳)集團(tuán)有限公司注冊(cè)于深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局,是中國(guó)品牌認(rèn)證聯(lián)盟批準(zhǔn)的品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu),也是目前國(guó)內(nèi)唯一一家致力于品牌認(rèn)證服務(wù)的機(jī)構(gòu)。國(guó)華品牌認(rèn)證得到了工業(yè)和信息化部的支持,品牌評(píng)價(jià)結(jié)果得到了中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)的公證,在國(guó)際貿(mào)易中,對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)有巨大的保護(hù)作用,也是對(duì)企業(yè)外貿(mào)的拓展起到了推動(dòng)作用,有較好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。是目前國(guó)內(nèi)達(dá)到政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)界,以及世界各國(guó)認(rèn)可,有效的品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)。
品牌評(píng)價(jià)項(xiàng)目
星級(jí)品牌評(píng)價(jià): (★★★★★五星級(jí)品牌)、(★★★★四星級(jí)品牌)
(★★★三星級(jí)品牌)、(★★二星級(jí)品牌)、(★一星級(jí)品牌)
AAA級(jí)中國(guó)商業(yè)企業(yè)品牌 AA級(jí)中國(guó)商業(yè)企業(yè)品牌 A級(jí)中國(guó)商業(yè)企業(yè)品牌
品牌知名度評(píng)價(jià):(中國(guó)知名品牌、國(guó)際知名品牌)
行業(yè)品牌評(píng)價(jià):(中國(guó)XX行業(yè)品牌評(píng)價(jià))
品牌信用評(píng)價(jià):AAA級(jí)質(zhì)量信用評(píng)價(jià)
服務(wù)品牌評(píng)價(jià):售后服務(wù)評(píng)價(jià),商業(yè)服務(wù)品牌評(píng)價(jià)等 行業(yè)資質(zhì)評(píng)價(jià)。
品牌認(rèn)證是企業(yè)管理中的最重要問題。然而多年來經(jīng)營(yíng)者更多地從擴(kuò)大知名度、提高bai產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量以及加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)等方面進(jìn)行改進(jìn)以提升品牌影響力和價(jià)值。事實(shí)證明這只是品牌影響力的基本內(nèi)容。越來越多的品牌成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們,擴(kuò)大品牌影響力,提升品牌資產(chǎn)價(jià)值關(guān)鍵是如何認(rèn)識(shí)品牌消費(fèi)者的心理,據(jù)此找到成功的路徑。品牌資產(chǎn)概念正是在這一背景下提出的,經(jīng)過二十多年的研究與發(fā)展
,讓經(jīng)營(yíng)者看到了品牌影響力產(chǎn)生的原因以及品牌資產(chǎn)增值的路徑,而過去的許多做法或策略可能是錯(cuò)誤的或無效的。
品牌資產(chǎn)(Brandequity)是上世紀(jì)80年代西方廣告學(xué)界從品牌管理角度提出的一個(gè)概念。由于當(dāng)時(shí)西方許多國(guó)家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣,企業(yè)頻繁采用以降價(jià)和促銷為重點(diǎn)的營(yíng)銷方式,雖然促進(jìn)了短期銷售增長(zhǎng),但卻損害了企業(yè)的品牌形象,進(jìn)而影響到企業(yè)的長(zhǎng)期利益。為了加強(qiáng)企業(yè)重視品牌建設(shè),促進(jìn)長(zhǎng)期發(fā)展,避免價(jià)格促銷對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響,在企業(yè)管理研究中提出了品牌資產(chǎn)這個(gè)概念并開展了一系列的研究。
關(guān)于品牌資產(chǎn)概念的界定比較有影響的觀點(diǎn)主要有:
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)研究院(MSI,1990)將品牌資產(chǎn)定義為“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤(rùn),可以賦予品牌超過競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”
美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授Peter.Farquhar(1989)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是指“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷商或消費(fèi)者而言,品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值”。
美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校教授D.Aaker(1991)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債,它們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價(jià)值”。
隨著對(duì)品牌資產(chǎn)研究的深入,目前普遍認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,沒有消費(fèi)者,就沒有品牌資產(chǎn)。對(duì)品牌資產(chǎn)的界定應(yīng)從消費(fèi)者心理角度加以闡述。因?yàn)槭袌?chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成,品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn),而品牌資產(chǎn)增值又是由消費(fèi)者品牌消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)的。美國(guó)著名品牌理論專家K.Keller(1998)是首位從消費(fèi)者角度完整闡述基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)概念的學(xué)者,他認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商等有價(jià)值,根本原因在于品牌對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值。Keller將品牌資產(chǎn)界定為由于消費(fèi)者頭腦中已有品牌知識(shí)而導(dǎo)致的他們對(duì)品牌營(yíng)銷反應(yīng)的差別化效應(yīng),主要包括:消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的品牌知識(shí)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差別化的反應(yīng)及消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷的感知、偏好和行為。
國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界普遍將BrandEquity譯成品牌資產(chǎn)而不用原先的品牌權(quán)益,這是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)概念更為寬廣,它不僅包括品牌資產(chǎn)的意義,同時(shí)也體現(xiàn)出非財(cái)務(wù)上的其他特性,同時(shí)揭示了BrandEquity的本源是消費(fèi)者產(chǎn)生的。目前的研究主要在探討品牌資產(chǎn)為何存在價(jià)值以及應(yīng)該從哪些方面來管理品牌資產(chǎn)使其增值。簡(jiǎn)言之,品牌資產(chǎn)更多地是指無形資產(chǎn),是由此才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。
一是美國(guó)著名品牌理論專家David.A.Aaker的理論,他認(rèn)為強(qiáng)勢(shì)品牌之所以有強(qiáng)大影響力,為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)或價(jià)值,是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)是由高度的知名度、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者(顧客)群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。換言之,品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌忠誠(chéng)及品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)是構(gòu)成品牌影響力和品牌資產(chǎn)增值的核心要素。擴(kuò)大品牌影響力就是創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度和高感知價(jià)值感,才能累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
這方面較為成功的是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)品牌商品的知覺質(zhì)量心理,增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心。品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)品牌商品知覺感受,具有較強(qiáng)的主觀性。如果一個(gè)品牌商品的知覺質(zhì)量不能達(dá)到消費(fèi)者的感受與期待,就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌,才有資格參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。知覺質(zhì)量越高,其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)知覺質(zhì)量心理有三個(gè)特點(diǎn):一是主觀性,二是相對(duì)性,三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。正是由于這三個(gè)特點(diǎn),使得品牌商品的實(shí)際質(zhì)量與品牌知覺質(zhì)量二者有時(shí)不盡一致,這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求,與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。研究表明,一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求,其知覺質(zhì)量越高。
一是美國(guó)品牌理論專家Max.Blackston基于品牌與消費(fèi)者關(guān)系觀點(diǎn)的品牌資產(chǎn)理論,該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長(zhǎng)過程即一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌成長(zhǎng)過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程,這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠(chéng)等四個(gè)方面的相互關(guān)系建立與發(fā)展得以體現(xiàn),這正是品牌影響力和品牌資產(chǎn)增值的原因所在。具體地說,品牌知曉與品牌知名主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌的問題,品牌美譽(yù)與品牌忠誠(chéng)主要解決消費(fèi)者心中對(duì)該品牌體驗(yàn)與偏愛的問題。盡管Aaker的品牌結(jié)構(gòu)理論與Blackston的品牌關(guān)系理論觀點(diǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)形成與增值的理解有一定差異,但主要觀點(diǎn)是一致的,就是品牌資產(chǎn)的形成與增值是一個(gè)不斷地維系企業(yè)(服務(wù)與產(chǎn)品)與消費(fèi)者(包括各類關(guān)系利益人)關(guān)系(溝通)的過程。
總之品牌資產(chǎn)之所以有影響力和價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn),是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者(顧客)這四個(gè)核心特性。換言之,品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來源。發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系,就是要了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性(人格)等所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西的象征性意義。只有不斷地維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系,增強(qiáng)品牌體驗(yàn),品牌資產(chǎn)就會(huì)不斷增值。
品牌認(rèn)證、品牌評(píng)價(jià)詳情請(qǐng)了解
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中國(guó)品牌認(rèn)證網(wǎng)(國(guó)華品牌評(píng)價(jià)（深圳）集團(tuán)有限公司）主辦：http://www.pprz.org.cn
