“君子知道”復旦大學EMBA人文商道沙龍特邀復旦大學管理學院產業經濟學系副教授李治國，與兄弟(中國)商業有限公司董事長總經理，復旦大學EMBA2018級尹炳新，以及普華永道管理咨詢合伙人賴奎百，就“產品力與數字化——解析2021消費復蘇引擎”進行了主題分享和圓桌討論，并就數字化組織重構、企業核心競爭力等話題與現場同學做了交流。
后疫情新常態下，消費環境和消費者發生了哪些變化？企業應該如何相應升級產品和服務？如何看待數字化轉型？2021年消費復蘇的趨勢如何？中國企業如何建立核心競爭力？
以下內容摘自現場速記
尹炳新：傳統行業企業如何做好數字化轉型
?
“數字化轉型勢在必行，用數字化轉型賦能和重建企業流程、組織結構，重建人員能力，形成新的商業模式。”
2020年是個不平凡的年份，年初一場突如其來的疫情確實打亂了我們的節奏。作為企業的經營者，當時考慮更多的是今后企業怎么辦，也有過彷徨。現在，可以把將近一年來的一些思考，還有我們復產復工、整個行業形勢向好的轉變，跟大家做一下分享。今天分享的主題是“擁抱數智，逆勢增長”。
2020年國內消費環境和趨勢的變化
Brother集團是一家日本企業，到2020年正好是112周年。可以講Brother集團是全球跨國企業，也是百年俱樂部的一員。我所在的公司兄弟（中國），是2005年正式成立，負責Brother集團產品大陸地區的銷售和服務。我一直認為，越本土化的才應該是越國際化的。現在我們87.5%的管理者是中國籍的員工。通過“由中國員工來打造中國企業”，我們把集團的文化在中國落地。我們的產品從家用到商用，包括企業、政府定制化解決方案，我們在中國及全球范圍內都在積極推進這些業務。
對家電行業，包括我們大辦公行業，2020年國內消費環境發生了怎么樣的變化？可以用三句話來概括：行業變天了、市場變臉了、用戶變調了。
大辦公行業，國產品牌異軍突起、友商之間競爭愈發激烈，包括價格競爭，跨行業的合作促使企業加快轉型。市場方面，新舊商業模式帶來沖擊，新的銷售、營銷模式，比如電商、網銷、直播、內容營銷等不斷更替迭代。用戶需求方面，隨著中國用戶購買力越來越強，要求越來越高，多樣化、碎片化的需求擺在我們廠家的面前，年輕一代的用戶追求個性化。用戶體驗成為創新的首要考慮。特別是這場疫情加速了行業、市場和用戶的變化。
疫情來了以后，最早2月份的時候，很多企業包括我們兄弟（中國）在中國的主倉都處于封閉狀態復工比較困難，啟動不起來，確實銷售受了一定的影響。復工復產以后，突然發現我們面向家庭的型號供不應求，打印機的銷售熱度一直持續到現在。
行業內有這樣一個數據：中國的家庭學生打印機的持有量非常低。根據IDC（國際數據公司）的數據顯示，中國目前有1.14億家庭有打印機需求，其中，已經擁有打印機的家庭只有490萬，95%有需求的家庭目前還沒有打印機。疫情來了以后，我們做到了逆勢增長，這也算是行業內的剛性需求吧。
“思”和“變”，企業打造產品和服務的新思路、新嘗試
中國現在移動互聯網與IT技術非常發達，如何用好這些工具，把我們的產品和終端鏈接？我們在疫情開始前，就一直在進行探索。 從產品端來說，我們的微信小程序這兩年迭代優化了好幾個版本，可以把一些教育素材導進去，幫助家長和孩子們解決學習中的痛點。同時我們還和相關的教育軟件公司聯手開發APP，孩子的作業和試卷通過我們的打印機打印，答案可以上傳云端，用AI閱卷來進行批改，針對錯題向孩子發送教學內容。解決了用戶的痛點，這個產品才叫有意義，才叫真正的有附加價值。
在服務端如何做數字化？我們2020年1月份正準備導入客服“聊天機器人”，疫情的到來也讓這一切提前接受了考驗。從1月底上線，到3月份，“聊天機器人“對于客戶問題提供成功解決方案的占比已達60%。“聊天機器人”可以第一步解決簡單的問題，碰到更難的問題再換人工客服去解答，這個類型基本上占了70%。所以說服務端的數字化，AI技術的導入，對企業降低成本、提高效率和服務質量，確實發揮了很大的作用。
“思”和“辨”，如何看待企業數字化轉型
大家在問，企業數字化轉型是什么？很多人理解可能就是導入IT工具、導入IT技術就可以了。其實不是，這是一個非常綜合的工程。是用技術對企業的業務、流程、組織結構進行重組、重構，形成一種商業模式的創新。
這是我的理解：通過技術賦能企業業務轉型、業務創新，最后達到企業的成長、增長。并不是說2020年5月份國家強化來數字化轉型產業升級之后我們才開始做。其實這些年我們默默做了很多數字化導入，但是還需要不斷迭代、更新。
兄弟（中國）的數字化轉型包括四個方面，包括領導力轉型、運營模式轉型、全方位體驗轉型和信息與數據的轉型。領導力轉型：企業的經營者、部門負責人和員工要清晰地了解和認識數字化對企業的價值所在。運營模式和工作資源的轉型：系統化流程管理，企業內部管理中應用到的企業微信、表單電子化、審批流程自動化，包括RPA（機器人流程自動化）和之前提到的客服“聊天機器人”，通過運營數字化，實現提效降本。全方位體驗轉型：員工端采取人臉測溫考勤系統，產品端從用戶出發進行產品設計，市場端的數字化營銷、服務端的數字化流程改造等等。信息和數據轉型：內部平臺及數據聚合，與外部平臺合作轉型，共創數字生態。 當然兄弟（中國）這一塊做得還遠遠不夠，我們還應該持續迭代升級，最終能夠形成企業平臺化、互聯網化，能夠打通我們上下游，聚合成一個生態圈，包括我們的合作伙伴、供應商，甚至包括我們的研發、工廠，這樣能夠使企業形成一個閉環來不斷謀求企業的成長。
企業數字化轉型，有幾個重點方向：數字化的管理、創新文化建設、領導力方面的數字化和數字化人“財”。我們一直把人才定義為人“財”也就是人即財富。兄弟（中國）一直把如何提高人“財”放在重要位置。我們啟動了“教練式管理”，推動企業整體發展。如果員工不認可你的企業文化，大家也難以在一個平臺上發展，經營者想一方面，員工想一方面，這個企業做起來會非常累，不會成功。
賴奎百：消費者趨勢如何促進中國新零售業的轉型
“實體零售轉型線上的勢頭已經不可阻擋和逆轉，電商市場是一場零售企業必攻且必勝的戰役。”
今天分享普華的中國消費者洞察報告。連續13年，我們每年都會做這樣的一個報告。我今天挑一些主要的點跟大家分享，拋磚引玉，看能不能啟發一些有趣的思考。
2020年中國消費者市場回顧與展望
基于世界貨幣基金組織11月的預計，2020年國內的GDP增長是2%，但我們是全球唯一一個還處于正增長的經濟體。經濟學家預測，2021年會有比較強勁的復蘇，我國GDP大概會有8個百分點的增長。 根據國家統計局的數據，從消費的增長來看，2020年在七八月份已經慢慢復蘇了，消費者信心指數也告訴我們同樣一個現象，6月已經觸底，現在已經慢慢回升上來。
我們看品類的維度，究竟每一個品類的增長是怎么樣的。
根據國家統計局2020年1月-10月份累計的數據，假設我們第一季度是比較差的，那到10月份的時候，很多品類的增長都已經恢復了，比如說像通訊類、日用品類、化妝品類，整體的增長都回到了一個比較正常的狀況。 哪一些品類可能受到的影響比較大呢？可能是汽車類、服裝類、金銀珠寶類受的影響會比較多一點，這是從消費來看的整體趨勢。 通過數據可以看到，國內市場整體消費復蘇的趨勢越來越明顯。
消費者趨勢如何促進中國新零售業轉型
2020年我們總共調研了25000多個受訪者，其中有一線城市，也有一些新一線和二線城市的受訪者。新冠肺炎疫情加速了數字化轉型的進程。我們總結了7個趨勢，跟大家分享一下。
1、低線城市成為新的消費增長引擎
回到整體經濟層面來講，所謂下沉市場是未來增長的一個動力來源。一線城市的零售增長持續放緩，未來擴內需、促消費的關鍵著力點，還是在于低線城市透過城市化迭代催生的更高消費模式及增長。我們可以發現，二線及低線城市，以及新一線城市，他們增長幅度這幾年持續加大。 從人口紅利角度來講的話，國內低線級城市的人口規模已達9.53億，仍有巨大的未開發消費潛力。另外就是可支配收入增長的比率，一些比較下沉的城市里面，它的絕對值相對比較小，增長會比較大。小鎮居民可支配收入增長率高于一二線城市，而且差距顯著拉大。 根據歐睿國際的數據，在2020年，中國大眾富裕以上（家庭年可支配收入14萬元以上）家庭占比35%，而且會持續增長，到2030年會增長到50%左右，三線及以下城市富裕家庭的顯著增加將成為未來十年推動中國中產及以上階層規模持續增長的重要因素。
2、數字平臺日新月異，吸引熱衷數字技術的中國消費者
后疫情時代及5G落地的持續影響下，電商直播帶貨仍有著巨大潛力亟待釋放。2020年中國直播電商交易額預計將達到11,566億元人民幣，2022年直播電商預計將占網絡購物交易額的20%以上。 雖然很多直播的GMV（成交總額）還是有很多水分，或者是刷單再退貨的情況，但是可以看到整體的趨勢，電商平臺越來越注重所謂的內容。很多平臺持續在推直播，不是說一定可以賣出什么貨，其實是要搶占用戶的關注，用戶看他的時候，就不會去別的平臺看其他的內容。
另外一方面，我們可以看到類似抖音、快手這些內容平臺，也慢慢往電商的方向去轉，他們也需要把流量變現，因為投資者也是有他的要求。所以可以看到這兩個邊界越來越模糊。 同時，基于消費者往數字化的方向去走，很多品牌在廣告投放的時候也相對在做一些調整。
3、供應鏈重組及C2M模式的興起
我們回到供應鏈的維度，2020年會有比較強的C2M(用戶直連制造)興起。這個在2020年之前還是一個理論性的東西，但是越來越多的企業這幾年透過數字化轉型，已經開始打造比較彈性的供應鏈，可以去做這種依照需求去做生產的動作，這也是一連串在后端做數字化轉型才可以得到的效果。
C2M模式淘汰了傳統多層級的經銷商模式，既降低了購買價格，又提高了制造商的利潤，為消費者提供高性價比及滿足個性化需求的產品，以大數據賦能上游廠商和品牌生產，為電商開發新的細分市場和持續可盈利的商業模式，實現了三方共贏。
4、新冠肺炎疫情將加速企業進行數字化轉型升級
實體零售轉型線上的勢頭已經不可阻擋和逆轉，電商市場是一場零售企業必攻且必勝的戰役。 由疫情造成的出行限制和線下門店關閉，促使消費者消費轉移線上，網購普及率日益增長。
疫情影響之下，出國購物受阻，帶來的是國內奢侈品銷售回流的火熱。“宅經濟”受疫情的短期刺激加速演變，從消費向學習、工作、生活延伸，將進一步改變用戶行為。例如，2020年的電競游戲很火爆，Switch是熱門的產品；疫情期間，生鮮到家需求增長近 1.4倍；進口廚房電器、食品原料等產品消費需求明顯增長，例如和面機和面條機銷售同比增長400%和280%。
與“宅經濟”相關的新商業模式也在加速催化成熟，如遠程辦公，在線教育，社交電商等的出現，都是這個特殊時期衍生出來的熱門。
5、對未來保持樂觀的95后，更愿意通過“買買買”來享受即時的快樂
作為第一代出生在完全數字化時代的中國人，95后是互聯網從無到有的原住民，擁有真正的互聯網思維，并且享受著移動互聯網科技帶來的多元娛樂和社交。科技的進步滿足了95后的生活需求，也在很大程度上推動消費升級。 95后有哪些特性呢？他們更希望當下就能享受到花錢買快樂。不管消費品牌還是零售商，他們都很關心怎么賣給這些消費者。
這些年輕人注重個人的風格和特色。可能十幾年前的年輕消費者會盲目崇拜奢侈品牌。現在大家慢慢發現，現在的年輕人不是說不喜歡這些品牌，而是會去找一些小眾的品牌，來凸顯自己的特色和色彩。另外年輕人的忠誠度不一定太高，他可能更樂意去嘗新。所以我們可以看到一個趨勢。國外的一些品牌開始收購一些比較經典、小眾的品牌。我們國內的品牌也會有國潮風的概念，這也是一個突破口，利用這樣的趨勢把一個品牌打造出來。
6、消費分級
越奢侈、越好的品牌可能會賣得越好。同時間越大眾化的品牌也賣得很好。所以整個消費會向上升級，同時間又往下沉，對一些卡在中間部位的品牌，可能要看一下怎么更好地去做個布局。
中國個人奢侈品消費占全球個人奢侈品消費的比例持續增長，預計2020年這個比例為26%，到2025年，預計中國個人奢侈品將占到全球個人奢侈品消費的40%。2020年很多奢侈品品牌在國內市場都獲得了逆勢增長，完成了目標。
另外也看到我們消費者越來越理性，不一定會盲目地崇拜品牌，也會追求一個性價比。
7、中國消費者越來越傾向于尋求健康和可持續性消費方式
在我們調研的時候，發現消費者整體大健康的意識也慢慢地抬頭。他們會更在意自己的健康，同時也會更關心環保跟可持續發展的一些訴求。這也是跟全球趨勢比較貼近的，我們的消費者越來越成熟。消費者比以往任何時候都更清楚，他們尋求的是相關解決方案，而不是價格虛高的噱頭。企業可以通過提供切實有效的專業技術支持來傳遞價值。
李治國：企業核心競爭力是打造無可替代的產品
“真正的核心競爭力就是打造自己自有的，獨特的，甚至無法替代的產品。”
過去我們到年終的時候總是思考：未來一年中國的經濟能夠繼續增長多少。2021年的經濟復蘇是必然的，但是好像又充滿了不確定性。這個時候我們要思考：接下來中國經濟長期向上的根本動力到底發生了怎樣的變化？而從發揮基礎作用的消費角度切入，能夠給我們帶來一些啟發。
宏觀層面的變化和信號
我們看到，大的宏觀政策在發生比較多的變化，或者是帶來很多的信號。比如，我們一直在討論，我們正在經歷百年未有之大變局。從年頭到年尾，我們不斷地去抵抗疫情，到現在來講，我們更多是防范境外的輸入，但是疫情還沒有過去。 另外一方面我們怎么從復工復產，到接下來開始穩定地讓經濟走到正常的發展軌道上來。從2020年11月初開始，大家會關注到我們的“十四五”規劃和2035年遠景目標。15年內，中國的人均GDP要從目前的1萬美元達到中等發達國家水平，按照目前的定義，我們人均GDP要達到2到2.5萬美元。 這個月召開的政治局會議與中央經濟會議，對我們接下來一年的工作又做了更加有針對性的部署。在座各位也會關注到一些信號，比如說反壟斷、防止資本無序擴張、化解存量風險、防范增量風險，以及怎么強化我們的產業鏈等等。
從供給側改革到需求側管理
關注到這些宏觀政策的變化，我相信各位會有一個體會：我們不但進一步強調供給側改革，還要注重于需求側管理。 我們討論的發展新格局，就是以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進。強調“內循環”其實也是從需求側發力，當然我們是“雙循環”。 怎么樣理解消費？過去我們希望擴大消費和需求，但是真正要做的，是挖掘消費潛力。挖掘消費潛力，不但要從收入方面進行改善和調整，更重要在于怎么樣不斷去提升需求條件。同時我們也從供給端去優化生產要素。
尹炳新先生為我們帶來了什么？是如何提升企業和產業層面的競爭力。中國的企業，如果看最新一期的財富500強我們非常驕傲，我們中國大企業數量上已經超過了美國。同時我們進一步認識到，中國真正的全球性企業還非常之少。中國企業基本上聚焦在中國這樣一個單一大市場上，我們自己在這個地方完成生產，然后形成出口，但最主要是我們利用自身的資本，在自身的區域當中完成一個更多是封閉型的生產和經營。 而真正的全球企業，就是尹總給我們帶來的，像兄弟集團在全球40多個國家，有將近4萬名員工，4百到5百億的收入。中國的企業越來越多從區域龍頭走向全國龍頭，接下來能不能成為真正的全球企業和全球龍頭呢？兄弟公司的案例給我們一個非常重要的啟發。中國的企業很多有這樣的潛力，潛力怎么樣被挖掘出來，這是第一個問題。 第二個問題其實是由之而來的，中國的企業我們都在干什么？過去，由于中國整體經濟的高速增長，每一個企業都有一個做大的心，這是和趨勢相對應的。但是，當我們整個經濟增速放緩以后，我們不能只一味地強調增量，而是要強調核心競爭力。真正的核心競爭力就是打造自己自有的，獨特的，甚至無法替代的產品。所以說兄弟集團給我們帶來更多的啟發是什么呢？從最初的縫紉機到打印機，到一體機，然后不斷地進化自己的產品。 我特別想問尹總一個問題，我們看到打印機需求潛力這么大，接下來的一個問題是，這么一個小小的打印機中國企業難道做不好？如何真正地把產品做好，其實歸根到底，在于如何專注于自己企業的運營，構建自己越來越強的文化。真正優秀的企業都有自己獨特的文化。歸根到底像尹總跟我們講的，要聚焦在人“財”，這是第一個話題給我帶來的啟發。
第二位嘉賓，我們邀請普華永道的賴奎百先生給我們帶來“全球消費者洞察報告”，翔實的調研以及一手的數據，給我們做了一個全面的印證：我們現在必須要面對數字化的轉型。或者我們稱之為“新三化”：不但要數字化，還要進一步網絡化和智能化這樣一個整體的轉型。數字化是必然的趨勢。 其實更有趣的是這些數據背后給我們帶來的一些細節，我們注意到美妝化妝品的消費增速最快，主要消費群體不是像我們這樣年齡的人，當然也不是男士，反而95后的增速是最快的。這樣的數據給我們很多理念性的顛覆和啟發。
今天我們這個主題在談數字化轉型，在從消費的視角理解接下來可能出現的變化。2020年是充滿不確定性的一年，2021年似乎開始確定起來，中國整個經濟在復蘇，消費也在復蘇。外部環境對每一家企業都在產生影響。接下來企業應該怎么走？ 我們永遠在路上，還在不斷地進階，從一個產品走向另一個產品，從技術創新走向技術創新，然后還在不斷強調數字化轉型。我們在復蘇的路上，但是就消費本身而言，就研究用戶本身而言，就研究我們自己企業的成長路徑而言，基于數據洞察的理性分析反而更重要。
更多精彩請登錄：復旦管院EMBA 復旦EMBA 復旦大學EMBA https://www.fdsm.fudan.edu.cn/emba
