?——復盤馬大姐名酒系列巧克力營銷全案
隨著消費者對健康的關注，減糖、0糖成為潮流，糖果企業近年來銷售承壓。因此，春節的營銷節點對行業來說愈發關鍵，糖果企業在春節前后均會通過產品創新和花樣營銷來尋求突圍。在諸多企業中，北京康貝爾食品有限責任公司（以下簡稱“馬大姐”）作為陪伴消費者30余年的糖果企業，連續兩年聯名名酒酒企，推出酒心巧克力創新產品，贏得了行業和市場的認可，實現了聲量和銷量的雙豐收。通過糖酒融合演繹國潮力量，馬大姐成功打造了糖果行業的創新營銷范本。
國民糖果聯袂中國名酒演繹國潮
2020年春節前夕，馬大姐聯手文化名酒西鳳酒，推出了國脈鳳香純脂酒心巧克力?？缃缏撁R大姐早已有之，但馬大姐x西鳳酒心巧克力從產品概念、原料、包裝等各方面進行了深度創新，成為了馬大姐最出圈兒的作品之一。事實上，相較于旗下強勢的大蝦酥、花生牛軋糖等明星單品，酒心巧克力作為小眾品類，整體市場體量并不是很大。那么，馬大姐為何選擇切入這一細分賽道，進行創新突位數，面臨增長乏力的發展瓶頸。
馬大姐果斷啟動了市場調研，通過走訪市場、分析行業報告，馬大姐發現，春節期間巧克力選購呈主流，銷量逐年上升
2015~2018年，受消費升級趨勢影響，糖果行業開始下滑，但馬大姐憑借過去30年在產品、渠道和營銷上的積累，仍然保持兩位數的增長速度。直到2019年，馬大姐糖果增長率從兩位數放緩到一位數，聚焦品類紅利或許是一個市場機會點。然而，馬大姐旗下的巧克力制品諸多，如金幣金元寶、恭賀新禧等產品，因具有討彩頭的寓意，盡管銷售很不錯，但是與市場上其他產品區隔不是特別鮮明。
綜合考量之下，馬大姐將目光瞄向了巧克力品類的細分賽道，看到了酒心巧克力市場的商機。一方面，近年來，酒企不斷通過營銷動作向年輕消費者靠攏，此前不乏成功營銷案例。而巧克力的主要消費群為年輕人，二者的目標市場高度重合。另一方面，酒心巧克力作為相對小眾的品類，有品類無品牌，外資巨頭并未在這個賽道進行深耕，如此可避免與強勢品牌在市場上的正面交鋒。
選定了酒心巧克力賽道后，馬大姐著手打造差異化賣點。產品的創新包括原料、包裝、工藝等各個維度，馬大姐第一步想到了原料創新。縱觀市場上的酒心巧克力產品，以酒的品質作為差異化賣點的比較少，所以馬大姐決定從酒心上做文章，聯合中國名酒推出名酒系列酒心巧克力，并在2020年春節前夕打響了第一槍，聯名西鳳酒推出國脈鳳香純脂酒心巧克力，獨特的鳳香型酒心，成為了產品的核心賣點。
在包裝創新上，馬大姐結合自身30余年的發展歷史，結合企業內部提出的“將糖果文化升級為文化糖果”的戰略愿景，并結合文化底蘊深厚的白酒文化，以中國紅為底色，“馬”和“鳳”這兩個暗含企業名稱的吉祥意向為花紋，打造出了國潮禮盒包裝，并推出了愛心隨手盒裝和精致禮品盒裝兩種規格，以滿足消費者的多元化需求。
國民糖果聯袂中國名酒，二者的影響力讓國脈鳳香純脂酒心巧克力上市后立即引發行業關注，同時也刷新了消費者對馬大姐的品牌認知。
借網紅屬性產品圈粉年輕族群
作為名酒系列巧克力的第一款產品，馬大姐將其定位為網紅屬性產品，兩種規格共生產了20000份，僅限于線上銷售。對于馬大姐來說，國脈鳳香純脂酒心巧克力的營銷意義大于銷售意義，為實現最大化傳播，馬大姐圍繞品牌及產品做了一些相關的營銷動作。
首先是短視頻營銷。2020年春節期間，馬大姐拍攝了以“春節回家，歡聚一糖”為主體的微電影，馬大姐聯合了北汽、牛欄山、三元、牽手果汁、洛娃日化、曲美家具、IDO、西鳳酒、味多美等等中國味道的知名品牌，通過展示時代變遷折射馬大姐30余年對消費者的陪伴，凸顯馬大姐國民糖果品牌的情懷。對于這支短視頻，馬大姐定下了“精內容，微投放”的策略，希望通過消費者自發傳播擴大聲量。因此，馬大姐以微博為投放主陣地，通過百企聯盟共同助力，實現消費者的廣泛觸達。據了解，這支短視頻上線當天點擊量107萬，上線7天整體點擊量突破4000萬，達到了預期中的宣傳效果。
其次是與消費者深度互動。圍繞國脈鳳香純脂酒心巧克力禮盒，馬大姐在抖音平臺開啟挑戰賽，以“甜蜜國潮抖出來”為主體，邀請消費者上傳相關視頻，分享消費體驗，實現了和品牌的深度互動，最終實現了7天話題曝光量1.3億的營銷戰績。
最后通過線下活動進一步占領消費者心智。馬大姐聚焦北京大本營，在北京傳媒大學、三里屯等年輕消費者聚集的地方通過街坊送禮品的方式，了解消費者對馬大姐的品牌認知，傾聽消費者訴求，推動馬大姐的國貨、國潮標簽進一步占領消費者心智。
借勢馬大姐x西鳳酒聯名的酒心巧克力禮盒，馬大姐展示了其“守得住經典，當得了網紅”的品牌調性，不僅強化了和傳統消費者，也即中年人的鏈接，同時打造的“鳳馬相及”熱議話題，更是深度圈粉了年輕族群。
品效合一下實現全渠道動銷
通過2020年與西鳳酒的聯名合作，馬大姐刷新了品牌認知，將網紅屬性植入了自身的品牌基因，引發了業內和市場的雙重關注。在2021年，馬大姐進一步鞏固戰果，推出了名酒系列巧克力的第二款產品，牽手百億民酒百年牛欄山聯名，打造了二鍋頭風味的酒心巧克力。
在產品原料及工藝上，馬大姐x牛欄山酒心巧克力與去年的國脈鳳香純脂酒心巧克力一脈相承，不同的是酒心采用牛欄山二鍋頭，產品風味發生了變化。在包裝上也沿襲了去年的思路，以馬大姐的象征圖騰“馬”和牛欄山的象征圖騰“牛”為創意出發點，同時融合中國民間剪紙藝術和北京景泰藍的掐絲琺瑯工藝，打造了全新的國潮風包裝，趣味演繹了“牛馬精神”、“馬牛也相及”熱門話題。
不同的是，馬大姐今年在產品運營上做出了諸多調整。在1月8日產品還未上市之前，馬大姐在電商平臺進行了試水預售，2000份桶裝隨手禮三天售罄，市場反饋非常積極。因此，不同于去年僅限線上銷售禮盒裝，今年馬大姐在產品規格和渠道布局上都做了改變。馬大姐x牛欄山酒心巧克力在推出隨手禮品裝之外，同步推出散稱裝，面向KA賣場等線下渠道銷售。與此同時，不同于去年春節限量款的短線運營思路，今年馬大姐x牛欄山酒心巧克力將長線銷售，在即將到來的情人節、婦女節等諸多節日再度發力。
渠道全面開放后，馬大姐x牛欄山酒心巧克力訂單源源不斷，上市后始終處于供不應求的狀態。據了解，牛欄山酒的慧眼經銷商也在批量訂購此產品，作為酒飲伴侶布局餐飲市場；盒馬生鮮在注意到這款產品后，買斷了隨手禮品裝的線下銷售權，將在其線下零售店全面鋪貨，動銷春節市場；在火爆的社區團購渠道，橙心優選、興盛優選、京東京喜等頭部品牌，以及優質的區域平臺如鄭州有井油田、山東小愛社團聯盟、天津1站團等等，也在競相采購熱銷該產品?？梢哉f，馬大姐x牛欄山酒心巧克力實現了全渠道動銷。
市場業績亮眼的同時，馬大姐x牛欄山酒心巧克力還贏得了品牌聲量的爆發。魔術大師劉謙老師，直播帶貨該產品被粉絲青睞，而且劉謙老師在直播間快意的用馬大姐聯名牛欄山的二鍋頭風味酒心巧克力，耍起了一番即興魔術，更是讓觀眾粉絲歡呼為“巧克力絕活”！同時因該產品的熱議，引來央視直播間主動選定馬大姐暢銷30余年的經典牛軋糖為其直播間必播商品，進行直播帶貨，引發消費者搶購熱潮。既實現了品牌曝光，又拉動了市場銷售，馬大姐聲量和銷量雙豐收，實現了真正的品效合一。
營銷綜合來看，2021年的爆發離不開2020年的鋪墊，復盤馬大姐名酒系列巧克力營銷全案，其成功的關鍵要素有三：一是瞄準品類機會，切入細分賽道，明確消費場景和市場定位后，推出差異化創新產品；二是遵循創意法則，品牌跨界聯名的前提是兩個品牌調性契合，有關聯、有滲透，合作后能為雙方都帶來在產品銷售和品牌被關注等范疇的增量；三是把握運營節奏，在前期調研充分的基礎上摒棄“叫好不叫座”的顧慮，以做爆品的思維把握運營節奏，高效推進各環節，刺激購買，引爆銷量。該項目的首席企劃運營負責人，既北大博雅元培智庫跨界營銷實戰專家，馬大姐品牌CCO楊學寶介紹說！
