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春節臨近，播主們早已開始在直播間辦年貨節。根據淘寶官方的2021年貨節作戰日歷，1月20日是年貨節正式售賣首日，作為年前的節點活動，在手機淘寶、點淘等APP中也能看到氛圍圖。不過直播間”戰況“如何，哪些商品品牌最受歡迎，我們逐個進行分析。

官方的年貨節日歷顯示20日主打食品|村播|美妝。以薇婭、李佳琦為代表的播主們均在這天進行零食專場。食品主要包含零食/堅果/特產、糧油米面/南北干貨/調味品、咖啡/麥片/沖飲、水產肉類/新鮮蔬果/熟食、傳統滋補營養品、保健食品/膳食營養補充劑這六類商品。

知瓜數據顯示，平臺上月全網Top100播主在1月20日的直播中，共上架了超過1500件的食品類商品，其中零食/堅果/特產類商品遠超其它五類，成為上架商品數量和品牌最多的食品類型。

同時，根據知瓜數據-爆款商品日榜顯示，1月20日的直播中，李佳琦直播間【零食工坊芒果干芒果片果干果脯網紅零食蜜餞小吃七天內發貨】商品表現力位居Top1，銷量近50萬，并且銷售額也超過1300萬。

（知瓜數據-直播詳情商品分析）

薇婭直播間，【李子柒螺螄粉柳州螺獅粉廣西特產年貨速食方便面米線螺絲粉3袋裝】位居單場直播銷量Top1，銷量50萬左右，銷售額超過1700萬。

（知瓜數據-直播詳情商品分析）

這些商品為何在競品扎堆的“零食節”中銷量爆棚呢？除了價格優勢外，更多的是頭部/明星播主的推薦，即品牌的投放策略。觀察零食工坊品牌的直播投放分析，可以發現近期只在1月20日李佳琦直播間投放了一款商品，并且銷量達到了歷史最高。

（知瓜數據-品牌關聯播主分析）

聚焦單品+頭部播主直播間，成為店鋪提升整體數據的關鍵。同時，投放頭部播主/明星播主，相當于播主輕代言，比找明星代言成本低，還能直接看到轉化效果，對于許多需要取得新突破的店鋪來說，是理想選擇。

（知瓜數據-商品投放關聯行業分析）

除此之外，數據顯示，天貓超市成為昨日店鋪排行Top1。從其商品投關聯來看，吃貨力薦關聯占比最高。而從商品投放關聯標簽排行來看，休閑零食關聯占比最高。

（知瓜數據-商品投放關聯標簽分析）

只針對垂直領域的活動進行商品投放，投放相應的行業和領域內的播主，帶來銷量的提升，還能擴大品牌的知名度，許多直播表現不足夠穩定，想要提升的品牌可以進行參考。

了解完以上數據，我們再來看播主們的表現。

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薇婭、李佳琦累計GMV近9億

金巧巧、賴美云首播

作為淘寶直播的頂級女主播，薇婭直播間早已在各個渠道進行預熱，除淘寶直播外，微博成為其最主要的預熱方式，除常規的轉發“劇透”抽獎外，還有微博開屏、熱搜下的廣告位等，將其年貨節的受眾擴大。

根據知瓜數據，薇婭直播間直播記錄顯示，12月28日和1月8日進行了兩場年貨節直播，其中前面一場銷售額達到4.99億，后面一場銷售額達到3.69億。而在1月20日眾多播主爭相開播，薇婭表現依舊遙遙領先，銷售額近5億，銷量近600萬，堪稱當晚帶貨女王。

（知瓜數據-直播分析）

而李佳琦直播記錄顯示，除了在1月17日與新華網聯合進行國貨年貨節直播外，本場零食專場為其第一場年貨節直播。

（知瓜數據-直播記錄）

當晚銷售額近4億，銷量近500萬。其中【第八代五糧液52度375ml*2瓶濃香型白酒國產收藏】銷售額為本場最高，近4600萬。

（知瓜數據-商品分析）

不過不是哪個播主都可以投入大量的成本來進行廣泛的營銷來為直播預熱。對于多數播主來說，不僅需要投入更大的成本，即使被更多人知道，但沒有薇婭、李佳琦等超頭部播主的知名度也很難促成轉化，況且這樣的節日也很難競爭得過超頭部主播。

對于大多的播主來說，活動前期相對更重要的是維護和轉化已有粉絲，日常做一些活動來拉新，保持露出，維持熱度，更為穩妥。

除了頭部播主們積極參與年貨節外，1月20日當晚也有明星【金巧巧－好巧遇】直播間選擇首播，【聚劃算百億補貼官方】直播間，賴美云首播。其中金巧巧首場長達6小時，觀看PV超過170萬，在眾多播主競相開播的零食節中，吸引的流量較為理想。賴美云也為【聚劃算百億補貼官方】直播間帶來超過600萬的銷售額。

除了播主外，在官方食品主題下的直播，賣的最好的除了常見的品牌外，2021年還有哪些新品牌前景值得關注？

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零食/堅果/特產類商品數量領先

食品類品牌李子柒關聯直播數昨日第一

在前文中我們已經知道食品類商品主要包括六類，從食品大類來看，在1月20日銷量和關聯直播的品牌Top5分別為李子柒 、零食工坊 、天海藏 、酒鬼、良品鋪子 。而零食/堅果/特產類無論是上架商品數還是品牌數，都遙遙領先。從細分的六類品牌銷量來看，有不少新的品牌值得關注 。

在零食/堅果/特產類中，零食工坊品牌昨日銷量最高，主要是由于投放了超頭部播主直播間，帶來銷量暴漲。

糧油米面/南北干貨/調味品類中，李子柒螺螄粉出現在薇婭直播間，陽際山野南昌拌粉出現在李佳琦直播間，都對品牌的商品銷量有較強的提升作用。

咖啡/麥片/沖飲類中，老金磨方、認養一頭牛、三頓半、元気森林等新品牌和豆本豆、伊利、蒙牛、維他奶等品牌均取得較高的銷量。

水產肉類/新鮮蔬果/熟食類中，天海藏、盒馬等品牌出現在薇婭直播間，并且金湯佛跳墻在薇婭直播間銷量超過40萬，成為1月20日爆款商品榜第二。

傳統滋補營養品類和保健食品/膳食營養補充劑，出現相同的品牌，且較多本身就有口碑的老品牌。

可以發現，以上這些銷量較為突出的食品類品牌，在直播間進行投放時，均是采取了一定的策略和方式，減少做無用功。

投放頭部/明星播主直播間，銷量有保障，而且借助主播的影響力，單品帶動品牌，提升品牌知名度。同時合作期間可以制作成短視頻或圖文在小紅書、抖音等各渠道分發，在商品頁標明某播主/明星推薦，節省廣告拍攝的時間和流程，人力物力。

因此對于中小品牌來說，投放直播不僅穩妥，性價比也更高。

不過打鐵還需自身硬，品牌本身若是沒有“能打”的產品，投放直播更是異想天開，播主們若選擇讓劣質產品流入直播間，無異于搬起石頭砸自己的腳，自毀口碑。