在人類文明史上,我們對于未來理想生活聚居形態的探索從未停止過,這其中既有田園詩人陶淵明追求的“桃花源記”,也有政治家托馬斯·莫爾向往的“烏托邦”;既有社會活動家埃比尼澤·霍華德構思的“田園城市”,也有城市規劃與建筑大師勒·柯布西耶設想的 “明日之城市”。
他們從心底追求、親身實踐、或者僅僅是空想,都或多或少為我們今天如何以敬畏之心來對待腳下的土地,如何與大自然和諧共處地修筑人類的棲息地,提供了寶貴的理論和經驗。
近年以來,尤其在我國,這樣一個14億人口的大國,在一場橫跨兩個世紀、前所未有、波瀾壯闊的城鎮化浪潮中,為無數的時代弄潮兒提供了千載難逢的機遇。城鎮的主政者、城鎮規劃者、城鎮建設者、地產開發者、產業運營者……,都可以在這其中扮演舉足輕重的角色,留下自我的印跡。
然而,由于時間與空間的局限性,我們無法生搬硬套那些書本里的經典理論模型,不能照貓畫虎國外那些成熟的城鎮案例,也不能繼續重復我國改革開放四十年來大城市的無限擴張式發展模式。
當然,大城市有著無可比擬的優勢和優越性,但卻不是數年時間可以建成的,也不是企業主體可以主導的。大型居住社區倒是可以快速建成立即賣錢,引導無數地產商爭相投資,但卻不過是坐享現有城鎮配套的附加價值,對區域的帶動能力有限。
鄉村旅游開發可以帶動地方振興村民就業,但卻不得不依賴政府的補貼輸血,造血能力差,投資回本難,無法吸引投資者,長期的良性運營又恐難以為繼。
在可控的時間周期里,如何上接天線,能夠順應我國的國情、體制和政策;如何中承民意,能夠推進區域的開發、振興和發展;如何下接地氣,尤其能夠解決社會投資主體的市場、資金和收益,讓過去只是存在于理想中“烏托邦”走進現實?
以現代農旅為特色的“田園小鎮”不失為一種可行的路徑。
近期,《做鎮》一書由湖北科學技術出版社出版,該書作者任啟方,出生于1982年,有著多年房地產、產業新城、文旅小鎮等領域工作經驗,在卓爾集團成功操盤多個農文旅小鎮項目,過去曾主持參與鄒城孟子湖新區、漢江國家濕地公園、京山縣全域城鄉統籌、武漢東湖綠道、盤龍城國家考古遺址公園、紅安家具產業城、原陽金祥家居產業園、曹禺文化旅游城等多個大型項目的策劃規劃或運營管理工作,曾著有《做莊》一書。
這本書不僅回顧記敘了我國中部地區的網紅標桿農旅小鎮桃花驛,如何在三年間,從一片荒野農田蛻變為“武漢周邊知名輕奢休閑度假目的地”的一線操盤實戰經驗,更是旁征博引,深刻剖析了國內外多個典型案例,解答了現代農旅與田園小鎮的項目定位、用地規劃、啟動策略、IP打造、精準傳播、社群營銷、會獎旅游、小鎮地產、三生融合、鄉村振興、塊狀經濟和未來形態等常見問題。
一.小鎮的市場邏輯
在漫長的封建社會里,“田”既是億萬普通百姓的安生立命之本,也是代代上層社會階層的謀利和統治手段。對于追求理想的古代“士大夫”們來說,不管達官顯貴,還是文人墨客,窮其一生,也無非不過待到功成名就之后,或買田置地,建一處宅院,享一方奢華;或榮歸故里,醉詩酒田園,藏一世名利。
縱觀古今中外,田園不僅是物質來源,更是一種精神需求。現代人對于田園的向往和鐘愛,既是人們在快速城市化過程中割舍不掉的情結,也是城市化后對更加美好生活追求過程中的一種返璞歸真。
既然田園是一種亙古不變的剛需;一種無論政治家、企業家,還是知識分子、人民大眾都視若珍貴的物質和精神內容,那么“田園” 天生可以看作是一種具有價值的商品。
需求創造市場,有市場就一定會有投資機會。
二.小鎮的資本邏輯
歸納而言,2008年算得上真正意義上的資本下鄉元年,至今不過十年出頭而已。盤點十年資本下鄉路,無數叱咤商場的企業家老板勇士般一頭扎進鄉村這片超級大海,有人就此折戟沉沙、一蹶不振,有人就此華麗轉身、一舉成名,也有人就此渾水摸魚、鼓噪江湖。
回顧資本下鄉十年歷程,如果說第一階段是中小企業老板的被迫轉型,第二階段是城市知識分子的試探性創業,那么第三階段則是大型集團企業積極響應國家發展戰略而做出的理性投資。
受阻于國內一二線城市地價居高不下,房價又受到了調控政策抑制等因素,萬達、萬科、恒大、綠地、融創、碧桂園等國內房地產寡頭紛紛掉頭嘗試在大城市周邊的鄉村地區開辟第二戰線。高舉著鄉村振興和精準扶貧的旗幟,通過投資特色小鎮和田園綜合體獲取開發用地資源,甚至被一些抱著投機心態的房產商當成是招拍掛“不用拼刺刀競價”拿地的最后機會。
三.小鎮的開發邏輯
新時期的農旅小鎮,是圍繞大城市而存在,由政府引導、市場化的企業主導,依托優質的農業和鄉村資源,通過完善基礎設施和公共服務配套、改善生態環境、發展文化旅游,吸引市民和人才下鄉形成“新移民”群體,形成一致的文化認同和自我實現的價值觀,由內生動力培育出新產業,帶動原住村民就業創業,助力鄉村振興戰略,具有一定的規模效應和持久生命力的宜游宜居宜業的新型社區。
農旅融合不是簡單的“農+旅”。農旅融合不僅僅是形態的融合,更是組織方式的融合,生產方式的融合和機制模式創新的融合。
農旅融合是通過整合優勢市場資源、調整農業生產結構、優化土地空間布局、延伸產業功能鏈條、增加商住休閑配套、拓展旅居度假內容、提升區域環境品質,從而實現鄉村地區的提質增效、振興發展。
四.小鎮的地產邏輯
小鎮依托于大城市、但不是城市的附庸;小鎮的交通和區位條件必須良好、通常控制在距離一小時車程之內,但又保持著鮮明獨立的特色;小鎮是提供了一種具有情感、價值主張的生活方式,是由價值觀和理想一致的人們、在這里能夠找到共同興趣的載體。每個小鎮不盡相同,但相同的是小鎮地產一定是個新物種。
社會上有很多理論和學院派專家在文化旅游項目里全盤否定房地產,恨不得把房地產當作“過街老鼠”。試想,如果沒有房地產,商家如何去經營?游客又當住在哪里?
所以說,完全地去房地產化,在文化旅游里是行不通的。我們必須有非常嚴謹設置房地產在文化旅游板塊里的配比,房地產不是文化旅游產業中的唯一,但卻是不可或缺的硬件。在此,我們反對的,是披著產業或文旅外衣、從事專業房地產的做法,是把產業和文旅作為道具、忽悠購房者的做法。
五.小鎮的運營邏輯
互聯網時代,產品即媒介。當企業以用戶為導向,竭盡所能地為提供一種既能實現用戶身心滿足的舒適感,又能實現用戶身份價值的認同感的產品時,讓用戶能夠感到驚喜,那么這個產品就一定是爆品。
在互聯網時代,人人都是自媒體。當每一個爆品能夠通過用戶的手機朋友圈傳播的時候,就已經完成了一次完美的市場推廣。
小鎮不是城市的縮小版,也不是城市大型居住區的升級版。小鎮從規劃設計、價值建立、人口導入、配套完善、產業孵化和中后期管理等都不是靠傳統房地產開發導向模式實現的,而是需要另辟蹊徑,從大多數成功小鎮的經驗來看,“做鎮”的核心是運營。
在“從旅游目的地到生活目的地”的開發兼顧運營過程中,不是一個組織的獨角戲,而是要促成地方政府、街道和社區居委會、企業開發運營團隊、物業公司和小鎮業主共商共治的機制,長出真正可持續的內生力和發展動力,共建成為人人向往的理想烏托邦。
六.小鎮的人口邏輯
在世界城鎮的發展進程中,“人口”一直是彰顯城鎮實力的重要資源,“吸引高素質移民”歷來也都是城鎮主政者常用的施政綱領,而且也確實是增加一個城鎮競爭力的有力法寶。
改革開放四十年來,拉動我國經濟快速增長的幾個主要動能,無論是沿海地區自發型的來樣來料加工出口、還是中西部地區政策型的基建投資、還是全國范圍內波瀾壯闊的城鎮化,其關鍵都是我國這四十年持續釋放的“人口紅利”。
因此,當代城市、城鎮或區域間的競爭從“人口”競爭演變為“人才”競爭,具有較高教育水平,在科技、經濟、文化等領域的專業人才必然成為時代的新寵。
七.小鎮的三農邏輯
中國自古以來就是個農業大國。土地是農民的命根子,土地的命運就是農民的命運,而農民的命運,也就是中國農村的命運。
中華文明綿延5000多年,封建王朝統治2000多年,新中國成立70多年的每一次歷史性變革,無不關乎中國廣大鄉村地區和農民的命運。尤其是近二三十年來的歷屆國家主要領導人,無一不想通過自上而下的改革或政策傾斜來破解“三農”之題。
通過營造環境,吸引高素質“人才”成為“新村民”,由“新村民”帶動“老村民”,“新、老村民”通過時間和實際行動,實現相互了解、相互信任和相互支持幫助,對大多數“老村民”來說,小鎮是故土,也是新家;是當下,更是希望。越來越多的“新、老村民”,加入到小鎮的建設,成為小鎮的主導力量和“筑夢者”,共同努力,把小鎮建設成一個讓城市和鄉村青年們共同逐夢的地方。
