12月19日,群響在杭州舉行了中國新流量博覽會(huì),會(huì)議期間,匯集了上百個(gè)優(yōu)秀品牌,眾多行業(yè)人士受邀參加。星羅創(chuàng)始人&CEO許歡作為演講嘉賓,對外分享了“抖音現(xiàn)象學(xué)”,為品牌方提供了入局直播電商的良好思路與啟發(fā),并對行業(yè)未來進(jìn)行了大膽的預(yù)測。
除對內(nèi)容電商領(lǐng)域的深度洞察,星羅還擁有大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等方面的技術(shù)能力,是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商品與媒體匹配的全鏈條服務(wù)平臺,為品牌與創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、搭建起專業(yè)的流量變現(xiàn)體系,并持續(xù)為品牌賦能。
抖音的出現(xiàn),在一定程度上改變了品牌傳統(tǒng)的營銷方式,傳統(tǒng)的廣告和品牌營銷思維,更多是流量導(dǎo)向;而依托抖音平臺產(chǎn)生的營銷方式是基于用戶和創(chuàng)作者、用戶與用戶之間,基于內(nèi)容取向、共同愛好、價(jià)值觀等建立的互信模型,幫助用戶和品牌方搭建信任關(guān)系。
正如許歡在演講中表示,抖音是一個(gè)連接內(nèi)容和用戶的平臺,而它的內(nèi)容表現(xiàn)形式是短視頻和直播。星羅為品牌和創(chuàng)作者搭建一個(gè)平臺,引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)潛力好品牌,幫助品牌實(shí)現(xiàn)自身的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值,同時(shí)為數(shù)以千計(jì)的創(chuàng)作者提供一個(gè)電商帶貨平臺,實(shí)現(xiàn)多方共贏。
許歡此次分享的話題從黑格爾的精神現(xiàn)象學(xué)的哲學(xué)層面切入,解析了“抖音的精神現(xiàn)象學(xué)”。
黑格爾是一個(gè)非常有名的唯心主義哲學(xué)家,他把人的意識層面分為了五個(gè)不同的階段,分別為意識、自我意識、理性、精神和絕對精神。
黑格爾是一個(gè)非常晦澀難懂的哲學(xué)家,用簡單易懂的例子先來講講意識、自我意識、理性、精神分別是什么。
意識是指對于人類來說,如果你是一個(gè)新生兒,嬰兒會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有的意識。應(yīng)有的意識是他覺得冷了,覺得餓了,覺得不舒服了,這是意識。
自我意識是,等這個(gè)嬰兒變成少年的時(shí)候,就開始有自我的意識,自我的意識是什么?你會(huì)發(fā)現(xiàn)你喜歡文科,你喜歡理科,因?yàn)槟惝a(chǎn)生自我意識,自我意識會(huì)驅(qū)動(dòng)你做某些選擇。
然后,你會(huì)產(chǎn)生理性,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你會(huì)理性的看待這個(gè)世界,就像你會(huì)計(jì)算ROI,然后你會(huì)獲得什么?
再往后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)精神支撐著你走,這個(gè)精神可能支撐著你變得更強(qiáng)大。
最后,第五個(gè)階段就是絕對精神,有其唯心主義的一面,這是一個(gè)類似于上帝的視角才能看到的東西。
我希望大家能夠用哲學(xué)的角度,或者黑格爾關(guān)于意識的五個(gè)階段看待這個(gè)時(shí)代最有趣的平臺,抖音。我們把品牌主的意識分成四個(gè)階段,第五個(gè)階段目前還很難達(dá)到。
目前,第一個(gè)階段,絕大多數(shù)品牌主產(chǎn)生了要做抖音營銷的意識,然后他下意識的行為是找kol帶貨。
還有些品牌主產(chǎn)生了自我意識,他覺得找kol帶貨有很多坑,如果只有kol帶貨,那么不能形成日常的銷售,所以這個(gè)時(shí)候,他認(rèn)為要運(yùn)營自己的抖音小店,自己每天去直播,將品牌自播做起來后,這樣就會(huì)更加理性地看待,在抖音這個(gè)平臺應(yīng)該做的事情。
經(jīng)過一段時(shí)間品牌在抖音的運(yùn)營后,每個(gè)品牌能夠理性地看待在抖音的投入,長期地看待ROI。這個(gè)時(shí)候,品牌主就進(jìn)入了理性的階段了。
最后,抖音本身是一個(gè)內(nèi)容的平臺,把品牌營銷的內(nèi)容做成抖音喜歡的內(nèi)容,才可以在抖音這個(gè)平臺不斷拿到新的流量。
在今天,絕對精神這個(gè)層面上,目前在直播電商做營銷的品牌還沒有能夠做到的。
今天,我們通過黑格爾關(guān)于意識的五個(gè)階段看待品牌主產(chǎn)生的四個(gè)階段,又是什么客觀原因,導(dǎo)致目前市場上的品牌主會(huì)這樣去看待抖音這樣一個(gè)平臺。
首先我們得解決,為什么大家開始進(jìn)入抖音做營銷?為什么今天絕大多數(shù)人認(rèn)為抖音是個(gè)必須要投入、必須要去做的平臺?
過去的一年時(shí)間里,抖音成為了一個(gè)中國乃至世界的現(xiàn)象級APP,如果微信是一個(gè)社交分發(fā)信息的中樞,那么抖音便是一個(gè)算法分發(fā)人類信息的中樞。
微信是由于人們大量的IM使用時(shí)間,產(chǎn)生了依靠時(shí)間排序、基于社交關(guān)系分發(fā)信息的朋友圈;出現(xiàn)了依靠文字內(nèi)容,基于關(guān)注和社交關(guān)系分發(fā)文字原創(chuàng)內(nèi)容的公眾號。微信使用了人們的思想和手機(jī)鍵盤,但并沒有促使用戶拿起攝像頭來創(chuàng)作內(nèi)容。直到抖音短視頻平臺的興起,微信才意識到,手機(jī)攝像頭也可以成為創(chuàng)造內(nèi)容的工具,進(jìn)而才有了最近的視頻號的產(chǎn)生。
在利用和激勵(lì)用戶使用手機(jī)的攝像頭來記錄和創(chuàng)作的過程中,中國出現(xiàn)了3個(gè)先驅(qū)產(chǎn)品,它們分別是抖音、快手和B站。
抖音是基于算法分發(fā)的,是內(nèi)容找人的先驅(qū);快手更偏向社交屬性,甚至我曾一度看好快手成為另一個(gè)形式的朋友圈;B站出現(xiàn)了大量需要精細(xì)化加工的好內(nèi)容,B站的中短視頻幾乎代表了手機(jī)作為創(chuàng)作工具的上限。
2020年,抖音充分證明了自己是一個(gè)好的傳播及廣告渠道。抖音有6億DAU,每個(gè)用戶每天一個(gè)多小時(shí)的使用時(shí)長。不光是我們,絕大多數(shù)廣告主都認(rèn)為,2021年中國廣告市場最大的增量和變數(shù)來自抖音。
下面的內(nèi)容我們對應(yīng)黑格爾把人的精神意識分成五個(gè)階段,就是意識、自我意識、理性、精神和絕對的精神的五個(gè)層面。和抖音營銷的認(rèn)知做了一個(gè)對應(yīng),希望大家最終能理解為什么今天大家開始在抖音做營銷,為什么很多品牌都認(rèn)為做營銷就是直播帶貨?
第一層 品牌產(chǎn)生意識:為什么潛意識中是會(huì)找 KOL
根據(jù)剛才我講的方法論,每個(gè)品牌主首先會(huì)產(chǎn)生自己的意識,但大家有沒有想過,為什么每個(gè)品牌主的潛意識都是找KOL?
當(dāng)用戶使用抖音時(shí),發(fā)現(xiàn)大多數(shù)短視頻內(nèi)容的主角是kol,第一反應(yīng)會(huì)認(rèn)為抖音連接用戶的節(jié)點(diǎn)是kol,但其實(shí),抖音是一個(gè)連接內(nèi)容和用戶的平臺,而抖音的內(nèi)容表現(xiàn)形式是短視頻和直播。誰創(chuàng)作了內(nèi)容,誰便擁有連接用戶的機(jī)會(huì)。
經(jīng)過一段時(shí)間的kol、koc帶貨,品牌主會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音小店的重要性。但售賣貨品節(jié)點(diǎn)的可控性很差,非常脈沖的訂單,對大多數(shù)的商家/品牌都是不友好的。
第二層 品牌自我意識的產(chǎn)生:為什么品牌主在抖音自我意識沒有產(chǎn)生?
首先,抖音是一個(gè)內(nèi)容平臺,其次,才是一個(gè)電商平臺。我們把直播間當(dāng)作內(nèi)容在運(yùn)營,在內(nèi)容電商平臺先做內(nèi)容指標(biāo),再做電商指標(biāo)。短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容,都可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)品牌并進(jìn)入小店,理解后續(xù)的電商行為。只有內(nèi)容的內(nèi)在生命才能幫助你的品牌在抖音變成有機(jī)的體系,內(nèi)容性一定是抖音營銷的載體。
2020做品牌營銷,抖音是不可忽略的內(nèi)容營銷平臺,自10月9日抖音發(fā)布不再跳轉(zhuǎn)第三方鏈接的公告后,抖音電商閉環(huán)成為歷史必然,想要抖音營銷,抖音小店則是抖音電商閉環(huán)的第一步。但抖音小店的閉環(huán)或許只是多米諾骨牌的第一個(gè)環(huán)節(jié),僅有抖音小店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
抖音小店的運(yùn)營倒逼商家產(chǎn)生了自我意識。如果品牌主運(yùn)營自己的抖音小店,那小店的流量從何而來?日常的銷量怎么來?找明星、KOL和KOC帶貨的時(shí)候,可能會(huì)有銷量,但是不找他們帶貨的時(shí)候,就一單銷量都沒有。這種脈沖式的訂單對商家和品牌很不友好。
在過去的一個(gè)月,我們發(fā)現(xiàn),抖音gmv前2700的直播間里,有1250間來自kol,另外1450間則來自品牌或是商家的自播,而在這1450間直播間中,大部分屬于前店后廠型,比如安生、皮草等等這樣的直播間。
這說明,部分品牌商家意識到了自播的重要性,kol不再是單純的鏈接用戶和商品的節(jié)點(diǎn)。
那么,基于這樣的現(xiàn)狀,我們認(rèn)為,如果品牌主和商家想要完成日銷的話,“品牌藍(lán)V自播”就會(huì)成為抖音電商和抖音商業(yè)化歷史的必然。
目前,絕大多數(shù)品牌還沒有意識到應(yīng)該把自播做起來,很多現(xiàn)實(shí)的原因?qū)е滤麄儾恢涝趺醋觥?/p>
對于品牌主而言,產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)耗費(fèi)了大量的精力,要兼顧好傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商,是非常困難的。
如果將天貓電商比作傳統(tǒng)力學(xué),已經(jīng)存在一套流量、用戶、轉(zhuǎn)化、arpu值的整體的方法論的,但抖音電商目前類似量子力學(xué),其中間大量的環(huán)節(jié)不可測,我們稱之為抖定諤測不準(zhǔn)原理。
抖音電商不僅要生產(chǎn)短視頻內(nèi)容,而且要面對每天長達(dá)十幾個(gè)小時(shí)的自播,如此龐大和復(fù)雜的工作量,這對品牌主自身要求有了顯著的提升。
面對傳統(tǒng)電商賽道,行業(yè)內(nèi)存在大量成熟的tp公司,舉個(gè)例子,天貓電商的落地頁是一個(gè)圖文的landing page,頁面的轉(zhuǎn)化率處于一個(gè)合理值的波動(dòng)范圍。有經(jīng)驗(yàn)的電商人可以通過經(jīng)驗(yàn)論改善落地頁的轉(zhuǎn)化率。品牌主可以將傳統(tǒng)電商模塊外包給這樣的專業(yè)tp公司。
但抖音作為時(shí)代催生的新型平臺,它的落地頁是短視頻和直播,屬于黑盒的流量機(jī)制。且直播間場景的落地頁轉(zhuǎn)化中,包含大量的人為因素,以及主播的留人、促單能力、抖音本身對直播間/賬號塑形的認(rèn)知等等。這一切就像是一個(gè)關(guān)著薛定諤的貓的籠子里。
目前,大部分dp公司還處于找kol/koc帶貨,這樣的公司或許只是承擔(dān)了mcn機(jī)構(gòu)的職能,并不具備品牌主在抖音平臺進(jìn)行長期運(yùn)營和轉(zhuǎn)化訂單的能力。
但是,這些黑盒終究會(huì)被總結(jié)成類似SEO的一個(gè)方法論。隨著抖音電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,品牌主也會(huì)逐步意識到,抖音平臺上,只有將自己的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適合抖音平臺的內(nèi)容,才能不斷拿到新流量,漸漸意識到“抖音小店+自播”打法的重要性。
第三層 品牌主的理性從何而來:在抖音為什么理性的投放還沒有形成大規(guī)模的發(fā)生?
品牌主在其他渠道是理性的,但為什么在抖音還沒有形成理性的大規(guī)模投放呢?
如果說一個(gè)品牌主最終要形成理性的思考,關(guān)于直播電商的理性思考,再做整體運(yùn)營的話,有三個(gè)先決條件:首先是抖音平臺基礎(chǔ)設(shè)施的完備,他需要有一個(gè)抖音小店、抖音藍(lán)V自播直播間。然后是理性的增長來源,直播間來源于新一代互聯(lián)網(wǎng)投放的落地頁。而理性的發(fā)展需要把抖音直播當(dāng)成一個(gè)商業(yè)化場景來運(yùn)營。
抖音直播間本質(zhì)上需要作為內(nèi)容來運(yùn)營,而抖音直播間的內(nèi)容是短視頻。
目前,抖音最大的幾個(gè)投放主力都不夠理性:抖音 APP 下載類投放、表單頁的投放、以及 KOL 收完直播間坑位費(fèi)以后的直播間投放。
我們發(fā)現(xiàn)抖音 APP 下載類投放顯然不是原生廣告,因?yàn)樵鷱V告就必須把直播間做成內(nèi)容去做投放,而不是在抖音的信息流里刷出一個(gè)下載按紐去完成你的廣告行為。
傳統(tǒng)的信息流廣告看重落地頁的點(diǎn)擊率,從而給予原生廣告更低的出價(jià)和相對更多的曝光。但抖音feeds廣告的點(diǎn)擊率與傳統(tǒng)的圖文信息流相比,點(diǎn)擊率差距顯著降低。
許歡預(yù)測,抖音信息流廣告將成為國內(nèi)明年最大的在線廣告增長黑馬,相應(yīng)的,創(chuàng)意在廣告中的重要性將大幅降低。
創(chuàng)意的本質(zhì)是增加更多受眾面,讓用戶對廣告中的產(chǎn)品和品牌加深印象。創(chuàng)意在圖文的feeds里很多時(shí)候被具象成了圖文素材的點(diǎn)擊率,但隨著直播間作為落地頁以后,直播作為載體對產(chǎn)品本身的表述就是最好的廣告。
在未來,抖音信息流比拼的是廣告點(diǎn)擊以后的留人和轉(zhuǎn)化的效率。
所以,我還有兩個(gè)預(yù)言,一個(gè)是傳統(tǒng)的信息流廣告代理公司會(huì)顯著的看到天花板,另一個(gè)是傳統(tǒng)的創(chuàng)意類代理公司會(huì)受到擠壓。
第四層 品牌的精神認(rèn)知:怎樣理解抖音平臺的本質(zhì)?
許歡說,只有內(nèi)容內(nèi)在的生命才能使抖音的營銷成為一個(gè)有機(jī)的體系。有些品牌主認(rèn)為抖音電商=明星帶貨,或者抖音電商=短視頻帶貨等等這些都是非常形而上的在理解抖音。這種層級的認(rèn)知最終只能幫助你靠運(yùn)營賺的錢更快的憑認(rèn)知虧出去。
抖音這個(gè)平臺本質(zhì)是一個(gè)內(nèi)容平臺,所以,在內(nèi)容平臺上,直播間最重要的指標(biāo)是內(nèi)容指標(biāo),而不是 GMV 最大化,如果第一天就以 GMV 最大化為指標(biāo),那么,這個(gè)直播間是無法運(yùn)營起來的。
所以一定要理解抖音平臺的精神是什么,它的精神是內(nèi)容指標(biāo),比 GMV 更重要,說明年抖音有沒有 8 億的 DAU 與明年抖音有 3000 億 GMV 相比,一定是 8 億的 DAU 更加重要。
內(nèi)容有兩種載體,一種是短視頻,一種是直播,建議大家把直播和短視頻都作為一個(gè)內(nèi)容去運(yùn)營。
我們有一些很有意思的例子,直播都是男性,短視頻都是女性,或者說直播間都是女性,短視頻都是男性,這會(huì)導(dǎo)致你的直播間根本無法運(yùn)營起來。
所以,短視頻運(yùn)營最終是為了在直播間收割或者賣貨的一個(gè)重要環(huán)節(jié),你的短視頻內(nèi)容讓用戶理解了你這個(gè)賬號最終會(huì)產(chǎn)生什么樣的商業(yè)行為。
所以,短視頻內(nèi)容運(yùn)營和直播間的內(nèi)容運(yùn)營,最終面向的是用戶和需要收割的用戶,這才能使你的直播間運(yùn)營起來。
而抖音作為內(nèi)容電商平臺,給予了與傳統(tǒng)電商平臺“多快好省”這四個(gè)特點(diǎn)的維度不一樣的解決方案。
多,淘寶是多的典范,是人找貨的代表,而不是貨找人的方式,所以無數(shù)的電商內(nèi)容都在抖音獲得了小小的流量。
快,抖音不解決物流的快,很多新品和品牌已經(jīng)把抖音作為第一宣發(fā)平臺,解決信息的快是目前抖音正在做的。
好是內(nèi)外通絡(luò)的解決。目前抖音里賣得比較好的類目都是非標(biāo)類目,這些類目是需要用短視頻/直播的形式表達(dá)以后才會(huì)促使消費(fèi)者下單的商品。比如買口紅的時(shí)候,如果不看到使用效果,那買的機(jī)率會(huì)大嗎?肯定不會(huì)。
省這件事情上,在李佳琦的直播間里,每天都有如雙十一一樣特別好的價(jià)格,幫助用戶拿到一個(gè)類似于大促的價(jià)格,這對用戶是極大的驅(qū)動(dòng)。
抖音營銷,先做好內(nèi)容指標(biāo),未來才有電商的 GMV 指標(biāo)。
星羅是值得買科技的全資子公司,是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商品與媒體匹配的全鏈路服務(wù)平臺,為品牌主提供在抖音的全案營銷解決方案。目前擁有30+媒介團(tuán)隊(duì),為品牌主提供大規(guī)模的kol、koc帶貨服務(wù);在抖音搭建藍(lán)V品牌號、抖音小店代運(yùn)營,包括投放直播間/品宣信息流廣告、提升小店DSR,實(shí)現(xiàn)品牌在抖音穩(wěn)定的日銷,諸如唯品會(huì)、猿輔導(dǎo)等品牌通過星羅在抖音營銷的成功案例,真正實(shí)現(xiàn)品效合一。除此之外,星羅自建媒體采買saas平臺,是唯一的全鏈路參與者協(xié)作平臺,協(xié)同品牌主、KOL、直播、自播直播間等所有環(huán)節(jié)的協(xié)作平臺,監(jiān)督項(xiàng)目執(zhí)行全過程,提供數(shù)據(jù)技術(shù)分析功能。
再用一句黑格爾的話來總結(jié):“我們精神從來沒有靜止不動(dòng),而是永遠(yuǎn)伴隨著歷史之流前進(jìn)。”關(guān)于抖音的整體認(rèn)知,也在逐步的更新。
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