聲明：本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者： 岳遙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音從來不缺熱梗。
幾乎每隔一段時(shí)間，抖音中就會(huì)有一個(gè)熱梗出現(xiàn)，先是憑借魔性、洗腦、有趣等特質(zhì)成功被用戶所熟知，緊接著便會(huì)在平臺(tái)內(nèi)引起大面積的爭(zhēng)相模仿，并由此不斷地掀起新的熱度。
而對(duì)于廣大創(chuàng)作者來說，“造梗”和“追梗”也已成為抖音內(nèi)容生態(tài)中司空見慣的一種景象。
以 2020 年為例，從開年到現(xiàn)在，已經(jīng)誕生了幾個(gè)熱度極高的流行梗，如被一個(gè)泰國(guó)女子帶火的“找塞班”、由@迷人的郭老師引領(lǐng)的“郭言郭語(yǔ)”、經(jīng)典撒嬌熱梗“我要一杯芋泥啵啵奶茶、不要芋泥不要奶茶，只要啵啵”等等。
而在不久前，一個(gè)“腳藝人”的熱梗不僅在抖音爆火，相關(guān)話題播放量總計(jì)將要超過 80 億次，甚至還登上了微博熱搜，并在快手、B站等內(nèi)容平臺(tái)也全面出圈。
與此同時(shí)，由@郭仙人帶火的“把嘴給我閉上”也在平臺(tái)中引發(fā)了全民模仿的狂潮，并同樣登上了微博熱搜，話題閱讀量超過了 1 億。
兩條熱梗的爆火，不僅是一場(chǎng)肉眼可見的社交狂歡。它們?yōu)槭裁茨軌騻鞑サ萌绱搜杆伲磉@么大的影響力?對(duì)于整個(gè)短視頻內(nèi)容生態(tài)而言，又具有哪些深層次的意味?狂歡過后，我們不妨靜下心來，進(jìn)行一些冷思考。
腳藝人：精神小伙的“潮流盛宴”
何為“腳藝人”?
據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，該梗最早出自土味博主@趙樣帥(原創(chuàng)腳藝人)。他的“腳藝人”遵循著一套基本的流程：穿著一身西裝、打著由黑色塑料袋制成的精美領(lǐng)帶，單手拿著自拍桿，然后跟隨著Alan Walker的魔性BGM自信走步，每當(dāng)BGM中出現(xiàn)一個(gè)“叭”音時(shí)，他都會(huì)隨之做出一個(gè)干凈利落的甩腿動(dòng)作。腿部動(dòng)作完成后，再用手順勢(shì)捂一下嘴巴。
在一系列動(dòng)作進(jìn)行的過程中，他的眼睛始終堅(jiān)定而冷峻地盯著鏡頭。整個(gè)視頻下來，有一種充滿魔性的“魅惑”。
因?yàn)檫@份“魅惑”，腳藝人吸引了眾多達(dá)人、素人、甚至主持人、明星模仿拍攝，且很多人在妝容、服裝、動(dòng)作上還進(jìn)行了個(gè)性化的升級(jí)。在一眾模仿者中，不少人借著這個(gè)熱梗收獲了眾多點(diǎn)贊和關(guān)注：
平時(shí)就以“精神小伙”自居的達(dá)人@王搖擺在 8 月 11 日、 8 月 12 日連發(fā)兩條腳藝人視頻，同時(shí)注入了“變裝”這個(gè)在抖音上經(jīng)久不衰的靈魂元素，將“腳藝人”推向了一個(gè)高潮。一條單人出鏡視頻獲贊超過251.1W，另一條與女友@菜菜合拍的視頻點(diǎn)贊量也達(dá)到174.3W，而僅這兩天，@王搖擺的賬號(hào)就增粉近50W;
隨后，各路達(dá)人紛紛加入“變身腳藝人大軍”。“貴族少爺”@顏冬的殺馬特貴族裝扮帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊，獲贊183.2W;頭部網(wǎng)紅@代古拉K也追隨熱潮，參與變身，獲贊143.2W;外國(guó)網(wǎng)紅@芮丹尼在粉絲號(hào)召下，也成功“變身腳藝人”，抓住了精髓的模仿視頻獲得了177.7W的點(diǎn)贊……幾乎在該時(shí)期，大大小小的抖音達(dá)人都在爭(zhēng)相追逐著這個(gè)潮流。
緊接著，@主持人于歡更是為“腳藝人”這個(gè)熱梗貢獻(xiàn)出了更大的話題。
前一刻還是端莊、正經(jīng)的主持人，后一刻就變身為裝備齊全、抓住了各項(xiàng)精髓的資深精神小妹，精準(zhǔn)到位的模仿再加上強(qiáng)烈的反差，不僅讓她的作品獲贊284.3W，也成為了該系列的代表作品之一。
而各路明星們的積極參與更是將“腳藝人”帶上了另一個(gè)高度。明星鄭愷與團(tuán)隊(duì)一起踢腿，視頻獲贊487.7W，發(fā)布后一日漲粉37.5W。其后，大張偉、楊超越、吳謹(jǐn)言、王祖藍(lán)、張含韻、李斯丹妮等明星也陸續(xù)下場(chǎng)玩梗，為“腳藝人”貢獻(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)的話題點(diǎn)。
可以說，腳藝人作為一個(gè)年度爆梗，跨越了多個(gè)圈層，構(gòu)建了一場(chǎng)脫胎于精神小伙、卻又超越了精神小伙的精神盛宴。
“把嘴給我閉上”：
從諷刺行業(yè)現(xiàn)象到全場(chǎng)景應(yīng)用
“把嘴給我閉上!我說個(gè)數(shù)立馬上車……”
“把嘴給我閉上”同樣是近期爆火的一個(gè)熱梗。原梗出自達(dá)人@郭仙人 7 月 12 號(hào)以來的系列作品“某些電商主播是如何忽悠的”。
在該系列作品里，@郭仙人一人分飾三角，分別是：電商、主播、買家，然后以夸張而又戲謔的方式生動(dòng)演繹了當(dāng)前直播間的多種虛假戲碼。商家全方位展示產(chǎn)品、賣慘，主播努力為粉絲爭(zhēng)取福利，“無腦”買家則在被套路后激情下單。
一般而言，經(jīng)過前期的演技PK、不同的劇情鋪墊之后，不同的視頻往往都會(huì)有著同樣的最終走向，即主播大聲喊出““把嘴給我閉上!我說一個(gè)數(shù)，你立馬上車!”后，伴隨音樂聲響起，“ 100 塊錢 68 箱”“ 26 塊錢 846 袋”等“實(shí)惠到離譜”的價(jià)格脫口而出，而聽到這個(gè)價(jià)格后，一波失去理智的粉絲便像觸電一般對(duì)著手機(jī)激情下單。
雖然是以夸張的方式進(jìn)行了戲劇化演繹，但由于直擊了直播亂象、表演形式生動(dòng)形象、臺(tái)詞洗腦上頭，郭仙人的一系列視頻不僅成功獲得了用戶的關(guān)注，“把嘴給我閉上”這句話也成為一個(gè)爆梗，被創(chuàng)作者們應(yīng)用到了生活的不同情境之中：
“把嘴閉上，我說個(gè)數(shù)，一趴下睡到高考!”;
“把嘴閉上，我說個(gè)數(shù)，一塊五玩一宿!”;
“把嘴閉上，我說個(gè)數(shù)，現(xiàn)在就開始做一百?gòu)埦碜?”
“把嘴閉上，我說個(gè)數(shù)， 1 分鐘 878 條!”
……
隨著這個(gè)梗的熱度不斷擴(kuò)散，適用情境早就突破了直播間場(chǎng)景，而是被不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者們變著花樣“改造”，由此營(yíng)造出了出人意料的效果，收獲了用戶的不少點(diǎn)贊。目前，#把嘴閉上、#把嘴給我閉上的話題之下，也有了共計(jì)25. 8 億的播放量。
03 | 熱梗背后的冷思考
作為今年表現(xiàn)尤為突出的兩個(gè)熱梗，我們來探討下它們各自能夠爆火的原因。
● 腳藝人——不滅的“土味文化”之火
腳藝人的走紅，一方面引發(fā)了全民模仿的熱潮，另一方面卻也讓不少人感到困惑：土味文化為什么這么“吃香”?
事實(shí)上，早在 2018 年，在搜狗輸入法發(fā)布的一份國(guó)民年度流行語(yǔ)TOP100 超級(jí)榜中，“土味文化”就借助短視頻浪潮的興起，成功出圈登上了“ 10 大新文化現(xiàn)象”榜單。而從 2018 年到 2020 年，在各大短視頻平臺(tái)上，土味文化都會(huì)隔段時(shí)間間歇性地走紅。盡管其中有很多人始終無法欣賞，但卻并不妨礙土味文化不斷突破更多的圈層，掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)的狂歡。
土味走向大眾，實(shí)質(zhì)上是審美碰撞中和的過程。
當(dāng)看膩了那些帶有精致濾鏡的內(nèi)容時(shí)，大眾開始更加追求一種具有粗瀝感的真實(shí)。而另一方面，當(dāng)代受眾面臨著來自學(xué)業(yè)、職場(chǎng)、生存等方面的巨大壓力，因此在這種自我降格成“土味青年”的過程中，他們也能夠以一種“快樂就完事了”的行動(dòng)邏輯來消解眼下的困境，并與眾多志與趣相投的網(wǎng)友們?cè)谶@個(gè)臨時(shí)的“土味烏托邦”里肆無忌憚地宣泄，這也為土味文化的進(jìn)一步傳播醞釀了更大的后續(xù)力量。
當(dāng)然，“腳藝人”的流行，除了與土味文化掛鉤以外，還因其具備了病毒式傳播的重要條件，那就是簡(jiǎn)單、粗暴、有效的內(nèi)容：踢腿、捂鼻，一套流程僅有兩個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作組成，一氣呵成，簡(jiǎn)單易學(xué)。
模仿門檻的降低，讓每個(gè)人都可以從原本的群體范圍中脫離，進(jìn)入這個(gè)“踢出來”的社交會(huì)場(chǎng)。而在用戶愈發(fā)多元發(fā)展的抖音中，不同城市、階層之間的用戶界限也正在變得模糊，“以腳會(huì)友”更是拉近了不同階層之間的距離。
● 把嘴給我閉上——“孜孜不倦”的娛樂消解
還原、模仿生活中的各類真實(shí)場(chǎng)景一直都是短視頻創(chuàng)作中的重要素材來源，而往往這類型的內(nèi)容總是容易獲得用戶的共鳴和認(rèn)可。
郭仙人發(fā)布的一系列視頻創(chuàng)意正是來源于當(dāng)下套路十足的電商直播：有的是在直播間推銷偽劣的三無產(chǎn)品，有的則是上演虛假的砍價(jià)戲碼……而郭仙人通過一種戲劇化的演繹形式將這些場(chǎng)景呈現(xiàn)出來后，除了“笑”果十足，也精準(zhǔn)地刺激到了觀眾的痛點(diǎn)。
可以說，這種取材于真實(shí)生活、經(jīng)過藝術(shù)性加工的諷刺性表達(dá)手法已然與抖音用戶的整體內(nèi)容消費(fèi)調(diào)性相符：關(guān)注生活細(xì)節(jié)、并且樂于以?shī)蕵返男膽B(tài)去解構(gòu)、并消解某一具有意義的生活要素。
在具備了基礎(chǔ)的傳播要素后，盡管最初是一個(gè)諷刺電商主播的模仿秀，但在后期，由@郭仙人帶火的這個(gè)梗，也被更多的人拿去，進(jìn)行重新解構(gòu)和消解，并應(yīng)用到了五花八門的生活場(chǎng)景中。
相比視頻前半部分的鋪墊，統(tǒng)一而又洗腦的結(jié)尾則更加具備快速傳播的潛質(zhì)：荒誕的語(yǔ)氣、夸張的報(bào)價(jià)、還有鬼畜式的無腦下單動(dòng)作，都給予了其二次傳播的條件。也正是因?yàn)檫@樣，該梗從最初對(duì)直播帶貨的諷刺，逐漸轉(zhuǎn)向了一場(chǎng)以傳遞快樂為主的大型許愿狂歡。
在某個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，一個(gè)“梗”的爆火往往能夠代表該段時(shí)期內(nèi)用戶的審美偏好，而圍繞著這個(gè)偏好，勢(shì)必還會(huì)有源源不斷的熱梗產(chǎn)出。
對(duì)于創(chuàng)作者而言，成功“造梗”是提升自身影響力的有效手段，而往往一個(gè)能被用戶所傳播、模仿的熱梗會(huì)具有幾個(gè)特質(zhì)：
① 簡(jiǎn)單、“粗暴”、洗腦，易于傳播，易于模仿;
② 具有超強(qiáng)的社交屬性，能夠激發(fā)用戶的參與欲望;
③ 符合當(dāng)下用戶的審美偏好，“造梗有度”，遠(yuǎn)離不合時(shí)宜、甚至可能埋下隱患的“爛梗”;
當(dāng)一個(gè)“梗”能夠吸引首批追隨者之后，便會(huì)吸引更多的追隨者，從而獲得更大的影響力。
而除了修煉自己的“造梗”能力，追梗能力也是創(chuàng)作者需要具備的一項(xiàng)能力。不論是腳藝人，還是“把嘴給我閉上”，均誕生了一批“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的追梗者，他們不僅及時(shí)追梗，完成了一場(chǎng)線上的社交狂歡，同時(shí)還積極地為“梗”注入了更多新鮮元素、亦或?qū)ⅰ肮！比谌肓烁鼮樨S富的情境之中，這種追梗+玩梗的雙重結(jié)合往往能夠借此幫助他們打開更大的聲量。
在卡思數(shù)據(jù)先前發(fā)布的《你蹭的抖音熱點(diǎn)，99%都是無用功!》一文里，我們也曾提到，梗是有生命周期的，距離原視頻發(fā)布的 5 天時(shí)間里，實(shí)際上是追梗的“黃金時(shí)期”。
如果錯(cuò)過這個(gè)時(shí)間，單純的模仿就很難再產(chǎn)生爆款了，這個(gè)時(shí)候，要跟風(fēng)創(chuàng)作，務(wù)必要結(jié)合賬號(hào)本身的人設(shè)進(jìn)行衍生，創(chuàng)意越強(qiáng)，爆款的可能性越高。
在這里，卡思再補(bǔ)充個(gè)信息，那就是：如果將“梗”應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域，便是我們常見的抖音“挑戰(zhàn)賽”，如何讓一個(gè)挑戰(zhàn)賽更具有傳播效應(yīng)，造梗(即：發(fā)起一個(gè)可參與性強(qiáng)的話題)只是一方面，更一方面，則是我們要設(shè)置足夠多的followers(即：跟隨者，多是KOL)來眾創(chuàng)，從而讓話題(也即：梗)具有出圈效應(yīng)，最后帶來更多UGC們眾創(chuàng)狂歡，讓你一個(gè)小眾爆款逆襲為熱點(diǎn)潮流。
