- 巧合：從B端轉向C端
- 打品牌戰的“全棉時代”
- 市場回冷
聲明：本文來自于微信公眾號 鋅財經（ID：xincaijing），作者：黃亞男，授權轉載發布。
9 月 17 日，穩健醫療在創業板上市，計募集資金37. 15 億元。上市當日按收盤價，穩健醫療市值高達 530 億元。但到今天，跌幅一度超過14.7%，市值也回落到467. 1 億元。
穩健醫療旗下有“winner穩健醫療”及“Purcotton全棉時代”兩個核心品牌，更為人知的其實是后者。
2009 年，已經 54 歲的李建全開啟了二次創業，成立了“全棉時代”品牌。雖然是新生品牌，但全棉時代背后有著李建全在醫療敷料行業下二十多年的工藝、生產資源積累。
這種轉型并不容易，從傳統工業轉航到新消費品牌的企業，但從一線摸爬滾打起來的李建全卻籠絡了用戶的認知。在寶媽、年輕女性消費力的抬升下，全棉時代獲得了漂亮的市場銷量成績。
疫情期間，因為醫用防護品需求大增，穩健醫療銷售額暴漲 29 倍，這也成為穩健醫療上市前提交的一份漂亮成績單。不過，對于這種階段性的“大賣”，資本市場給了一個冷靜的回應。與此相對，雖然成功“上岸”，李建全和他一朵棉花的故事，未來也會遭遇諸多不可知的坎。
巧合：從B端轉向C端
在媒體對李建全的專訪中能感受到，這是一個經歷過空手打拼、從一線摸爬滾打起來、自己開工廠做技術的典型民營企業家形象。成立全棉時代時，李建全已經 54 歲，但這并不妨礙他對新消費群體、品牌營造的敏銳感知和判斷力。
全棉時代品牌誕生于 2009 年，實則是一個巧合的機遇。
李建全在 1998 年成立了穩健醫療，公司主要面向醫療單位提供醫用輔料產品，是行業中的龍頭企業。但當時國內醫療紗布裁剪時會掉線，存在傷口感染的風險。在技術更新驅動下，李建全前往歐洲學習生產無紡布技術。
2005 年，李建全終于成功研發“全棉水刺無紡布”專利技術，無紡布不會脫落紗線，觸感也更加柔軟。但當無紡布進入醫用市場時，并未收獲預期好評。
反而，這類主打“純棉、親膚”的無紡布產品卻獲得了衛生巾廠商的歡迎。李建全隨之也發現，或許全棉無紡布在生活護理、母嬰用品市場才能夠真正“發光發熱”。
發現機遇后，李建全毅然開始二次創業，成立了“全棉時代”這也是一個全新的轉型過程。穩健醫療不僅需要歷經一個從B端轉向C端的過程，也是從原材料生產廠商換到生活消費品牌的角色轉變。
為了在電商流量采買、市場營銷上的投入，初期公司一直處于虧損狀態。李建全索性將公司的電商團隊全部轉移到深圳，自己親力親為。
全棉時代的slogan是全棉改變世界，其創始人李建全對棉花有著極大熱情。他在全國進行了兩百多場“全棉改變世界”的演講，對人們科普棉花的生產、品質以及好處。
打品牌戰的“全棉時代”
通過線下門店和天貓、京東上的品牌滲透，全棉時代這幾年的確擁有了極大的曝光度。但“全棉時代”也有一個顯著的特點：貴。
一位家在三線城市的寶媽告訴鋅財經，全棉時代的產品的確不錯，但是基本上只會等到有促銷時候搶購;平時很少會去購買。尤其像棉柔巾這類日用品屬于高頻消費，“大多數寶媽還是會仔細比價算，理性消費。”
根據官方價格，一包 100 抽全棉柔巾為19. 8 元;而像植護、維達、相印等品牌的棉柔巾價格在7- 10 元不等。
“貴”的確是全棉時代在打品質牌的另一個側面。但李建全從未做過退讓，從對棉花的品質的科普，到全棉時代線下門店的迭代升級，處處彰顯了“全棉時代”在品牌化這一立場上的堅定。
全棉時代從 2013 年就開始稱霸天貓雙 11 孕嬰洗護類目榜首，線下門店入駐各大商場，門店內從體驗區到咖啡廳，已經迭代到第五代。品牌營銷上更是花樣百出：攜手明星打造主題曲、探索“棉式”美學，發布當季全棉秋冬款新品，堪比時尚品牌。
根據穩健醫療的招股書，公司業務大概分為醫用敷料、健康生活消費品和全棉水刺無紡布。從2017- 2019 年，顯然，以“全棉時代”品牌為代表的健康生活消費品是公司主要營收來源，三年來收入占比均超過60%。
健康生活消費品成為近年來的主陣地，除了迎合上升消費市場外，還有一原因是更高的毛利率。
招股書顯示，穩健醫療的毛利幾乎來自營業毛利，而在2017- 2019 年，健康生活消費品毛利貢獻了營業毛利的75.77%、73.83%和75.37%，醫用敷料毛利僅貢獻了營業毛利的19.37%、21.14%和 19.36%。
穩健醫療招股書
而渠道占比上，這些健康生活消費品基本上90%都是通過電商銷售平臺經銷。根據招股書，2017 年、2018 年和 2019 年，天貓、京東兩大平臺銷售收入占公司健康生活消費品的電商銷售收入的比例分別為91.97%、93.25%和 89.75%。
毫無疑問，線下門店的運營成本遠遠是重過線上的，而在線上包攬了商品銷售的情況下，“全棉時代”仍然在繼續擴張。截止 2019 年底，全棉時代已經布局了 247 家門店。
市場回冷
從穩健醫療提交IPO至上市，對其“賣口罩助推上市”的標題就不絕于耳。
這一說法雖然不客觀，但也不是絕對夸張。
不得不承認，疫情幫助穩健醫療的營收大躍進，在醫用防 護物資需求激增的情況下，穩健醫療的醫用輔料收入也同比增長。
穩健醫療半年報顯示， 2020 年1- 6 月，公司口罩、防護服實現銷售收入 20 億元，去年同期為6，740. 83 萬元，同比增長了 29 倍。
但是在剔除口罩、防護服這些產品外，同期穩健醫療其他產品實現銷售收入 21 億元，同比增長僅為 5.37%。
或許也正因為這種暴增是偶發性的，在穩健醫療上市次日，股價就跌落14%，這也意味著前期吹捧過度。
穩健醫療在招股書中提及了未來可面臨的風險之一：公司產品基于消費上升以及消費者對健康環保理念的日趨重視，因此在經濟形勢不佳、國民人均購買力下降時，定位高品質的“全棉時代”很可能遭遇業績滑落。
況且，在上市的利好下，穩健醫療還在不斷推進著新品牌的輸出。譬如在全棉時代下推出了Purcotton KIDS全棉寶貝店;還推出了全棉時代姊妹品牌PureH2B津梁生活，設立美、香、護、食、健、居、動、飲八大產品專區。
從日用品、童裝、內衣、到化妝品、健康美食等，穩健醫療可謂是全面出擊。但在今年經濟形勢遇冷的情況下，多線運營和管理亦背負著繁重的成本，這一步棋是否找準時機也未可知。
從穩健醫療的利潤上來看，2017- 2019 年同期公司主營業務凈利率分別為12.23%、11.08%和 11.96%，已經有增速放緩之勢。
對綜合體穩健醫療來說，未來的路仍然漫長。
