- KOC vs KOL
- 選KOL，還是KOC?
聲明：本文來自于微信公眾號 營銷看克（ID：yingxiaokanke），作者：加一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
KOL和KOC到底怎么選，自從 2019 年KOC崛起后，一直是行業(yè)內(nèi)熱議的話題。
在這些熱議中，有兩種觀點一直在“battle”。一方認(rèn)為，流量越來越貴的當(dāng)下，投入低、貼近生活的KOC才是第一選擇。另一方則認(rèn)為，KOL自帶強大流量，影響力大，營銷效果勢必會更好。
事實上，在不同的時間和空間下，對于KOC和KOL的選擇是有所區(qū)別的，品牌在不同情況下需要具體分析，做好決策，才能夠達(dá)成品效合一。而這樣的決策，一定是基于對KOL和KOC的透徹了解。
KOC vs KOL
想知道如何選擇KOL還是KOC，我們首先需要了解的，是KOL和KOC到底是什么。
KOL和KOC，到底是什么?
KOL，已經(jīng)是一個流行已久的概念，是英文“Key Opinion Leader”的縮寫，譯為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，通常被定義為擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受和信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
KOC，則是在 2019 年，隨著私域流量的興起，才被頻繁提起的概念。KOC是英文“Key Opinion Consumer”的縮寫，譯為關(guān)鍵意見消費者，一般指能夠影響自己的朋友、粉絲，產(chǎn)生消費行為的消費者。
KOL和KOC，有什么不同?
了解了KOL和KOC的概念，接下來，我們就需要在他們各自的特點和優(yōu)、劣勢上做一個區(qū)分。
? 粉絲層面
在粉絲數(shù)量上，KOL明顯是優(yōu)于KOC的，KOL的粉絲數(shù)往往會是KOC的十倍甚至百倍。例如頭部KOL薇婭全平臺的粉絲量超千萬，而想成為一個KOC，只需要粉絲量過萬甚至過百即可。
KOL和KOC和粉絲的距離也是有差異的，KOL雖然粉絲量多于KOC，但往往距離粉絲較遠(yuǎn)，互動頻次也低于KOC，是一群“遙不可及的人”。而KOC則由于粉絲數(shù)量有限，因此和粉絲互動頻次高，和粉絲距離較近，成為了粉絲“身邊的人”，粉絲粘性和粉絲忠誠度相對于KOL來說更高。
? 影響力層面
基于粉絲量的不同，KOL和KOC所能產(chǎn)生的影響力大小也是不一樣的。如果把KOL、KOC、普通用戶看作一個金字塔，那么知名度高，影響力強的KOL一定是位于塔尖，而影響力相對較弱的KOC則位于金字塔的中腰部。
KOL和KOC影響力作用的范圍也不盡相同，KOL主要作用于公域流量，而KOC則主要作用于私域流量。
? 內(nèi)容層面
KOL往往是長期深耕于某一垂直領(lǐng)域，如美食、美妝、汽車等等垂類，長期創(chuàng)作某一垂類內(nèi)容的KOL也會在創(chuàng)作中獲得垂直營銷力，隨著內(nèi)容越來越優(yōu)質(zhì)和專業(yè)化，垂直營銷力也會越來越強。
而KOC本身就是消費者，分享的內(nèi)容也多為親身體驗，內(nèi)容是以人為中心的，更加生活化、人格化和興趣化，內(nèi)容真實性強，貼近消費者生活，往往更容易被消費者信任。
選KOL，還是KOC?
在了解了KOL和KOC各自特點的基礎(chǔ)上，到底該如何選擇投放對象，這也是品牌方非常關(guān)注的問題。
根據(jù)上文中的我們所分析的KOL和KOC的特點，我們可以發(fā)現(xiàn)，在品牌營銷上，這兩個角色有著不同的特點以及側(cè)重點。
KOC的價格相對來說偏低，專業(yè)度低于KOL，但勝在真實，貼近消費者，大范圍的KOC聯(lián)動推廣效果好。
如果品牌傾向于做品牌種草，那么大規(guī)模投放KOC就是一個很好的選擇，大量的KOC聯(lián)動種草，會產(chǎn)生真實且強大的影響力，通過和消費者交流，提高品牌產(chǎn)品的口碑以及用戶對于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度，根據(jù)KOC真實的體驗，消費者往往更容易完成種草。
KOL的價格高于KOC，且刊例價依然在不斷上漲，專業(yè)度上較之KOC來說更高，影響力大，但距離消費者較遠(yuǎn)。
如果品牌更傾向于完成種草+提升轉(zhuǎn)化率，那么影響力更強，專業(yè)度更高的KOL則是更好的選擇。同時，由于一個KOL的影響力可能和十個甚至百個KOC的影響力相當(dāng)，因此，在選擇KOL時，往往需要的數(shù)量會更少，比選擇KOC難度更低，效率更高。
圖片來源于克勞銳研究報告
雖然各有側(cè)重，但KOL和KOC絕對不是水火不容的關(guān)系，“KOC會取代KOL”這樣的觀點更是無稽之談。在品牌營銷中，KOC實現(xiàn)口碑傳播，完成品牌種草，而KOL實現(xiàn)話題影響以及高效的消費轉(zhuǎn)化。
這兩個角色，在營銷鏈路中是缺一不可的。只有恰當(dāng)?shù)乩肒OL和KOC，將之進(jìn)行有機融合，聯(lián)動傳播，品牌營銷的效果才能夠最大化。
前段時間的B站“讀書等身”活動，就選擇了“吾皇萬睡”這位KOL和 40 位KOC聯(lián)合傳播，通過創(chuàng)意內(nèi)容輸出，擴大“讀書等身”公益活動的聲量，觸達(dá)更多用戶。最終，本次活動覆蓋人群超過 600 萬，有很多用戶參與到活動中來，主動進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作和輸出。
當(dāng)然，不只B站，已經(jīng)有越來越多的品牌在營銷時選擇打起“KOL+KOC”組合拳，讓KOL和KOC相互配合，制造出營銷爆點，比如新晉網(wǎng)紅品牌王飽飽、花西子等等。
圖片來源于克勞銳研究報告
當(dāng)然，在選擇KOL和KOC進(jìn)行營銷之前，品牌的硬實力才是第一位。能夠達(dá)成品效銷三效合一，其前提一定是品牌產(chǎn)品本身擁有足夠高的競爭力。品牌硬實力夠強，才能夠讓KOL和KOC的分享以及傳播更加真實化，才能夠更好地完成種草以及轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成品效銷三者合一。
