繼雙11狂歡之后，又一個重大節(jié)點營銷——雙12也順利收官。對于消費者而言，他們已經(jīng)見慣了“買買買”喊話式的折扣促銷，而且，同質(zhì)化的營銷主題和內(nèi)容也很難在傳播層形成差異化勢能。因此，無論是品牌還是平臺，想要在營銷節(jié)點順利出圈，必須找準(zhǔn)并聚焦差異化心智。
在一眾電商平臺競相角逐下，餓了么開啟的1212超級粉絲狂歡節(jié)也拉開帷幕。在持續(xù)12天的活動里，餓了么和他的超級粉絲們，以“超會生活”為主題關(guān)鍵詞，上演了一場“公式體”的派對，給萬千用戶帶來了一場“e萬種超會生活”show。
在這場營銷戰(zhàn)役中，餓了么精準(zhǔn)洞察消費者生活本質(zhì)，抓住不同圈層里人的萬千場景需求，以差異化的內(nèi)容營銷成功出圈，并將“送萬物”的服務(wù)理念根植用戶心中。
01
基于用戶消費需求
聚焦“超會生活”，構(gòu)建品牌穿透力
處于“消費者前置”的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌營銷思維逐漸失靈。找準(zhǔn)品牌的價值和消費者需求的契合點，輸出差異化的營銷主題，才是構(gòu)建品牌穿透力，為營銷積淀傳播勢能的好方法。
宅經(jīng)濟(jì)的崛起以及疫情爆發(fā)，讓消費者們更加青睞線上消費。不僅可以線上消費各種外賣服務(wù)，還可以網(wǎng)上消費生鮮、服飾和家居用品，逐漸形成萬物皆可送的心智形態(tài)。在這樣的消費趨勢下，餓了么平臺全面升級，從送外賣到送萬物、送服務(wù)，持續(xù)聚焦消費者身邊需求。
餓了么打造“超會生活”的主題，一方面從我們身邊日常生活消費場景切入，將消費者的體驗感提到了營銷的重要維度，讓品牌更具有消費者身邊經(jīng)濟(jì)的煙火氣，更容易引發(fā)消費者的情感共鳴。
同時，聚焦一個心智更容易被記住，就像物理名詞壓強(qiáng)，將所用的資源和力量都集中于一個點，壓強(qiáng)將無比大，就容易在堅硬的表面突破。餓了么通過聚焦“超會生活”，與其他平臺營銷形成差異化的勢能，并且通過著力一個心智定位，更能夠構(gòu)建品牌的穿透力，將品牌活動信息植入用戶心智。
02
以“超會生活”為傳播點
打造多維物料觸點，增加品牌聲量
在雙12營銷內(nèi)容百花齊放的背景下，餓了么以“超會xx”為傳播點，公式體造句演繹，通過官方、品牌商戶、阿里經(jīng)濟(jì)體等多維度觸點傳播，擴(kuò)大節(jié)點營銷聲量。
1. social視頻+視覺海報，全新定義“超會生活”，引發(fā)消費者關(guān)注
視頻呈現(xiàn)“超會生活、超會social”“超會生活，滿血復(fù)活”“超會生活、玩轉(zhuǎn)生活”的3個典型精彩情節(jié)，讓用戶在娛樂式生活體驗中，輕松get“超會生活”的消費技能，而且潛意識增強(qiáng)了對餓了么的品牌認(rèn)知。
餓了么推出的一系列視覺海報，以“超會生活”為主題，不僅邀請品牌代言人王一博和品牌官方吉祥物入場，而且邀請素人打造“圓白蘿莉”、“摸魚打工人”、“廚房總干事”、“平凡小白”等不同人設(shè)。
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每一種人設(shè)背后，都是一種消費場景，比如“孤獨單身狗”人設(shè)背后，是餐飲美食主類消費場景；“摸魚打工人”背后代表的是活力生鮮消費場景；餓小寶則代表洗浴按摩。通過不同人設(shè)傳達(dá)餓了么平臺能夠滿足萬人有萬種場景消費的需求。
2. “公式體”集結(jié)狂歡派對，擴(kuò)容聲量
作為生活服務(wù)平臺方，餓了么聯(lián)合商戶資源舉辦了一場“公式體”集體狂歡派對，用9張視覺海報，折射出9大商戶的生活消費場景。
海報文案和設(shè)計承接“超會生活”主題，每個商戶海報以一個極具代表性的細(xì)分產(chǎn)品消費場景呈現(xiàn)，并且以幽默式反差，增加了對于日常生活的聯(lián)想，輕松呈現(xiàn)產(chǎn)品的價值點。比如每日優(yōu)鮮海報，以“偏食小孩”和“吃嘛嘛香”做對比，在具象化的生活場景的內(nèi)容里，與受眾產(chǎn)生互動，更加強(qiáng)化了“超會生活”心智。
03
打破常規(guī)的爆款清單
以「復(fù)古課本」形式呈現(xiàn)商品內(nèi)容
將用戶心智落到產(chǎn)品端
如何以更受年輕人喜歡的形式和體驗完成安利，并減少消費者的決策成本，是品牌圈粉年輕人過程中必須要解決的問題。
餓了么用一張張“課本”海報，呈現(xiàn)了購物攻略和爆款清單。課本海報的主題十分有意思，比如，“超會喝水”“超會宅家”、“超會過冬”“超會省錢”“超會尋寶”等，將不同品類的優(yōu)惠信息通過生活化、娛樂化的主題巧妙傳達(dá)出來，讓原本復(fù)雜的購物攻略，變得有趣、輕松。
而且，餓了么還推出“超會撿漏公開課”，以一個超級會員的自我修養(yǎng)的視角進(jìn)行展開，并進(jìn)行課程劃重點，首先是將“超級吃貨卡”這個重要權(quán)益點凸顯出來，形成第一福利印象。
然后，整個清單以上課的形式展現(xiàn)，主要分為“上課之前醒醒神”“上課不要玩游戲”“別讓老師來吹風(fēng)”等，每堂課對應(yīng)一個產(chǎn)品福利信息。同時還制作了撿漏清單，以撿漏沖刺學(xué)的形式呈現(xiàn)，和我們現(xiàn)實生活中的高考沖刺一樣，這種大眾熟悉的方式，大大降低了品牌和用戶溝通的成本。
總的來看，創(chuàng)新的趣味娛樂性玩法，年輕網(wǎng)感的視覺呈現(xiàn)，很容易受到大家喜歡，也讓福利信息更易被記住，順利將消費者的心智落到產(chǎn)品消費端。同時也發(fā)揮了營銷活動的長尾效應(yīng)，持續(xù)強(qiáng)化了用戶對品牌服務(wù)的認(rèn)知。
04
結(jié)語
精準(zhǔn)的洞察+花式有趣的內(nèi)容，是一場營銷成功的基石。
餓了么找準(zhǔn)了消費者萬千場景需求的”G”點，全新定義了“超會生活”，并將“超級吃貨卡”設(shè)立為帶來e萬種超會生活的美好載體與媒介，通過多維物料和有趣的營銷內(nèi)容，從概念到服務(wù)，從精神需求到生活福利，傳遞給消費者最真實的服務(wù)信息，告訴消費者如何在餓了么獲得屬于自己的“超會生活”。
而營銷背后，餓了么更希望能通過自己的服務(wù)與職責(zé)，給消費者帶來更加便利美好的生活。希望你能在餓了么找到超會生活的自己，也對未來新的驚喜充滿期待。
