- 快手短劇：甜寵類占比60%，鼓勵(lì)甜寵與懸疑
- 誰在快手做短劇?
- 快手重新定義短劇商業(yè)價(jià)值?
聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：翟元元，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“十一期間想主打‘高甜劇場’，把高甜劇場概念打出去，讓用戶對于快手小劇場的認(rèn)知更加具體化?！?/span>
娛樂資本論矩陣號(hào)剁椒娛投(ID：ylwanjia)獨(dú)家獲悉，十一小長假期間，快手將集中推出 10 部精品短劇，其中包括部分聯(lián)合出品劇、版權(quán)采買劇、分賬劇。即將上線高甜劇場的短劇目前已知有《一胎二寶》《河神的新娘》《我的超能哈士奇》，還有一部與開心麻花獨(dú)家合作的短劇，由快手獨(dú)家投資。
這是快手繼 7 月中旬推出快手小劇場分賬政策之后，再一次加注短劇賽道。
資金支持、流量傾斜、分賬模式探索、重點(diǎn)打造甜寵類目內(nèi)容，快手做大短劇市場的決心似乎足夠堅(jiān)定，路徑也逐漸清晰。
然而短劇市場的商業(yè)價(jià)值始終未能得到有效證明。
長視頻平臺(tái)愛優(yōu)騰早在去年便已開始積極布局短劇賽道，也順理成章將網(wǎng)劇網(wǎng)大成功的分賬模式復(fù)制到短劇內(nèi)容生態(tài)。然而除了幾個(gè)頭部短劇獲得超預(yù)期收益之外，很多中腰部內(nèi)容制作方始終處于虧損陪跑狀態(tài)。
商業(yè)變現(xiàn)始終是利益各方?jīng)Q定是否擁抱短劇新戰(zhàn)場的首要考量，也是影響短劇市場規(guī)模與發(fā)展速度的關(guān)鍵變量。
此次快手集中推出高甜劇情類短劇，重點(diǎn)打造 10 部精品短劇標(biāo)桿，無疑將為短劇市場從業(yè)者注入一劑強(qiáng)心針。平臺(tái)重注短劇內(nèi)容釋放出的一種信號(hào)是，短劇賽道仍有無限想象空間。
但對快手來說，平臺(tái)為短劇造勢之后，仍要回歸到商業(yè)本質(zhì)上來，始終要回答如何解決短劇變現(xiàn)難這一商業(yè)命題?？焓秩绾闻c內(nèi)容制作方流量分賬?快手傾向于哪類劇情短劇?分賬模式是不是短劇的終極未來?
快手短劇：甜寵類占比60%，鼓勵(lì)甜寵與懸疑
“我等你第四集等的花兒都謝了”
“特喜歡看御兒拍的劇，一點(diǎn)不比電視劇差”
“我竟然在快手里追劇，而且還無法自拔”
快手獨(dú)播短劇《一胎二寶》目前才更新到第五集，但視頻總播放量已經(jīng)超過 1 億。無數(shù)快手老鐵在劇集頁面留言，上演花式催更?！凹彼懒耍梢蚤_vip一天看兩集嗎?”“御兒，充會(huì)員可以一天全部看完嗎?我充還不行嗎”。
古風(fēng)、穿越、逼婚、霸道總裁式寵溺，這部集各種高能劇情于一體的《一胎二寶》是快手第一部嘗試分賬政策的小短劇，目前該劇已通過分賬達(dá)到百萬收益。女主御兒快手賬號(hào)粉絲更是高達(dá)1629. 1 萬，除了參演《一胎二寶》，還有《釵頭鳳》《我的一個(gè)道姑朋友》《這個(gè)王爺我想退貨》等各種短劇。
除了“快手古風(fēng)短劇第一人”御兒，快手還有很多諸如《奇妙的博物館》《不思議》《住在我家的花美男》等知名短劇IP，這些短劇成功撐起了快手小劇場整個(gè)頻道內(nèi)容池。
快手自去年 8 月份上線小劇場專有頻道，無形中改變了無數(shù)人觀劇習(xí)慣，越來越多的人開始通過快手追劇。截至目前，快手小劇場官方賬號(hào)粉絲681. 5 萬，快手小劇場話題頁收錄66. 6 萬個(gè)作品。這些短劇通常在 2 分鐘以內(nèi)，劇情節(jié)奏更快，低成本制作但演員演技在線、服化道絲毫不遜于某些在播電視劇。
從整個(gè)文娛內(nèi)容發(fā)展變化來看，一個(gè)越來越明顯的趨勢是，內(nèi)容消費(fèi)群體由 7080 后逐步向 90 后轉(zhuǎn)變。 90 后甚至 00 后的觀劇習(xí)慣是，對冗長拖沓內(nèi)容的徹底拋棄。碎片化時(shí)間決定了他們更喜歡看信息量更為密集、節(jié)奏更快的視頻內(nèi)容，1. 5 倍速、 2 倍速、只看某位演員cut式追劇逐漸成為常態(tài)?！岸虅∥磥硪欢ㄊ且粋€(gè)可以取代長劇集的模式”。
目前快手小劇場入口放置在側(cè)邊欄功能里，不少用戶反饋入口有些隱蔽。整個(gè)小劇場頁面分為“我的”“精選”“短劇”“二次元”“生活” 5 個(gè)版塊。其中短劇是快手小劇場整個(gè)業(yè)務(wù)的重心。
據(jù)快手小劇場負(fù)責(zé)人介紹，快手短劇主要分為兩類，一種是連續(xù)劇情，另一種是單元?jiǎng)?。單元?jiǎng)》N類更多元，制作成本也相對更低。通常MCN會(huì)選擇投入制作單元?jiǎng)?。快手現(xiàn)有短劇賬號(hào)中， 60%屬于MCN，幾乎占據(jù)短劇大半壁江山。
快手短劇用戶畫像顯示，女性用戶占比60%左右，甜寵類短劇占比60%-70%?？焓中鲐?fù)責(zé)人于柯稱，未來希望引入更多懸疑劇情短劇，甜寵類占比達(dá)到40%-50%，懸疑類占到30%左右。
最受關(guān)注的流量分賬政策，剁椒娛投從制作方處了解到，目前快手短劇引入政策主要分為兩種模式，流量分賬和聯(lián)合出品。其中前者分賬模式最為主流，即按照千次有效播放單價(jià)計(jì)費(fèi)，而千次有效播放單價(jià)則根據(jù)短劇質(zhì)量決定。像御兒古風(fēng)短劇《一胎二寶》為S級劇集，千次有效播放單價(jià)可以達(dá)到20。
此外還有一種合作模式為聯(lián)合出品，即快手投資制作方，雙方聯(lián)合招商。據(jù)了解，快手同開心麻花的獨(dú)家合作短劇即為聯(lián)合出品。
對于視頻制作方而言，平臺(tái)看好短劇市場，并且加大對短劇賽道的投入，無疑可以分擔(dān)他們躬身入局短劇市場的風(fēng)險(xiǎn)，分賬模式還可以快速實(shí)現(xiàn)資金回籠。短劇的商業(yè)價(jià)值有可能此前被嚴(yán)重低估。
疫情加速了短劇的迅猛發(fā)展，快手小劇場負(fù)責(zé)人于柯稱，今年快手短劇業(yè)務(wù)發(fā)展明顯超過自己此前預(yù)期，整個(gè)分賬體系更是提前了近半年的時(shí)間。短劇市場正在進(jìn)入高速發(fā)展期。
誰在快手做短劇?
7 月 15 日，快手專門邀請一批制作公司做了一個(gè)不對外的精品短劇發(fā)布會(huì)，稱下半年快手會(huì)做兩件事，第一件事是拿出百億流量對短劇進(jìn)行扶持;第二件事是，會(huì)在快手首頁上開一個(gè)“欄目”口子，專門把短劇的權(quán)限放大?！?/p>
王偉江告訴剁椒娛投，快手平臺(tái)不久前的閉門會(huì)釋放出大力做好內(nèi)容和品牌的利好信號(hào)，讓他決定在快手進(jìn)行深耕。
目前他們在快手主打漫改短劇，走品牌定制劇路徑：通過在快看、愛奇藝等全平臺(tái)找漫畫數(shù)據(jù)最好的漫畫IP，然后夠買優(yōu)質(zhì)漫畫版權(quán)，之后再將品牌與短劇結(jié)合。從拿到IP進(jìn)行改編再到拍、剪、運(yùn)營、短劇上線，整個(gè)周期控制在 3 個(gè)月時(shí)間。
按照觀正文化的模式，他們希望將品牌+平臺(tái)+內(nèi)容進(jìn)行充分結(jié)合，跑通短劇的商業(yè)模式出來。與快手合作的第一部甜寵短劇《住在我家的花美男》即將于 9 月 30 號(hào)在快手上線獨(dú)播。該劇把品牌曝光和效果進(jìn)行有效結(jié)合，每集 5 分鐘，一季 20 集，邀請張睿等明星出演，品牌從人設(shè)到場景貫穿整個(gè)短劇始終。
不同于觀正文化的定制短劇，短劇《不思議》出品公司兔猻文化跟快手推進(jìn)的合作屬于2C形式的流量分賬。平臺(tái)按照對項(xiàng)目評級定價(jià)，并根據(jù)流量和點(diǎn)播情況進(jìn)行分賬?？焓謺?huì)在評級的基礎(chǔ)上給到制作方基礎(chǔ)流量刺激冷啟動(dòng)，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行聯(lián)合招商。而招商收益直接和項(xiàng)目關(guān)聯(lián)，快手會(huì)按照投資比例對廣告收益進(jìn)行分賬。
快手會(huì)在評級的基礎(chǔ)上給到制作方流量的折價(jià)，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行聯(lián)合招商。而招商收益直接和項(xiàng)目關(guān)聯(lián)，快手會(huì)按照投資比例對廣告收益進(jìn)行分賬。
《不思異》系列短劇是兔猻文化打造的幻想懸疑精品短劇IP。此前該公司出品的短劇包括《不思異：錄像》《不思異：電臺(tái)》《不思異：辭典》。
據(jù)兔猻文化CEO邱其虎介紹，公司最早在 2011 年是做電影開發(fā)，當(dāng)時(shí)適逢電影發(fā)展的黃金時(shí)代。但是電影周期通常很長，有時(shí)候可能 3 年才磨一劍。所以他們既堅(jiān)持電影開發(fā)，也同時(shí)尋找新的增長曲線，用單元短劇的形式拍攝項(xiàng)目，短劇易傳播，見效快，觀眾認(rèn)可度高，可以成為傳統(tǒng)影視工業(yè)里迅猛發(fā)展的一環(huán)。
2017 年短視頻發(fā)展迅猛，深處行業(yè)內(nèi)的他們深刻感知著一個(gè)業(yè)態(tài)不斷進(jìn)化升級，規(guī)范從無到有，平臺(tái)對內(nèi)容品質(zhì)越來越高，雖然當(dāng)時(shí)段子劇和基于KOL的vlog已經(jīng)打得火熱，但是劇情向、IP向的短劇內(nèi)容尚是空白，所以他們當(dāng)即決定要做劇情向短劇，并于同年 5 月在全網(wǎng)推出免費(fèi)短劇。
創(chuàng)新者的窘境在于，當(dāng)業(yè)務(wù)探索先于行業(yè)覺醒，意味著創(chuàng)新需要更大的市場教育成本。那時(shí)候沒有短劇概念，沒有分賬模式，平臺(tái)也不愿意為創(chuàng)新買單?！捌脚_(tái)的邏輯是要保本的，廣告商進(jìn)不來很難變現(xiàn)。”
他們最早跟西瓜、酷燃、秒拍平臺(tái)都有過接觸，最終跟西瓜達(dá)成資源置換合作。當(dāng)時(shí)看中西瓜視頻，是因?yàn)樽鳛樾《赖拇诡悆?nèi)容，不應(yīng)該去和傳統(tǒng)巨頭搶推廣位，應(yīng)該探索新的內(nèi)容分發(fā)方式，例如算法，例如自帶細(xì)分圈層的平臺(tái)?！八麄兘o流量，我們給他們獨(dú)家首播，通過這種方式打開了局面?！笔撞ブ蟆恫凰籍悺啡W(wǎng)鋪開，短劇收獲很大聲量。但當(dāng)時(shí)并沒有實(shí)現(xiàn)直接盈利。
真正讓兔猻文化在短劇領(lǐng)域奠定信心的關(guān)鍵一年是 2019 年，一方面他們與B站聯(lián)合出品《不思異：錄像》，雙方共享未來的版權(quán)收益，證明短劇的商業(yè)模式已開始成型。對于發(fā)力在IP創(chuàng)造和長期運(yùn)營的兔猻文化來說，也更看重長遠(yuǎn)的品牌培育和對觀眾粉絲的養(yǎng)成。
另一方面，接近幾年的IP打造已經(jīng)有了一定影響力，在IP延伸和變現(xiàn)領(lǐng)域也有了新的突破，兔猻文化和VR領(lǐng)域頭部公司VeeR公司聯(lián)合制作的VR懸疑短片《不思異：重疊空間》，不僅入圍了戛納360XR影展，同時(shí)在線下點(diǎn)播也取得了不錯(cuò)的票房收益。
再者，隨著 2019 年底影視行業(yè)大變革，平臺(tái)公司紛紛入局短劇領(lǐng)域，兔猻文化與知乎合作，聯(lián)合出品制作首部基于知乎品牌調(diào)性的懸疑短劇《深夜驚奇》也證明了兔猻文化在懸疑短劇領(lǐng)域的品牌價(jià)值。
今年兔猻文化選擇快手短視頻作為短劇《不思異：辭典2》首播平臺(tái)。在兔猻文化看來，快手平臺(tái)邏輯是典型流量型，制作方可以依靠流量分賬獲得收益。平臺(tái)的變現(xiàn)邏輯越簡單，越清晰，對內(nèi)容方更具有吸引力。
反過來，不思異系列作為頭部短劇IP，所有短劇在豆瓣都擁有超過五千人參與的評分。這對快手而言，意味著具有很大的破圈價(jià)值。
跟快手達(dá)成合作之后，兔猻文化開始嘗試制作一些符合快手平臺(tái)調(diào)性的內(nèi)容， “觀眾完全不一樣，所以你必須要符合觀眾的習(xí)慣。另外他們邏輯不一樣，比如說快手， 6 秒就是一個(gè)有效點(diǎn)播，那片頭就不要出 5 秒了，誰要看你的片頭”。制作方要主動(dòng)適應(yīng)平臺(tái)的游戲規(guī)則。
快手重新定義短劇商業(yè)價(jià)值?
愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長視頻平臺(tái)先后推出短視頻內(nèi)容分賬模式，鼓勵(lì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短劇，微視抖音等短視頻平臺(tái)加大采買優(yōu)質(zhì)微短劇力度，其實(shí)短劇早在去年便已掀起新一輪的內(nèi)容風(fēng)口。
短劇賽道也的確打造出了像愛奇藝豎屏短劇《生活對我下手了》，《奇妙博物館》這樣的爆款內(nèi)容。然而整個(gè)短劇行業(yè)始終處于摸索商業(yè)模式、尋找盈利方式階段，影視公司做短劇的決心取決于是否有投資，平臺(tái)是否愿意一同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
很多先行試水的內(nèi)容制作方都困在了商業(yè)變現(xiàn)上。兔猻文化CEO坦承，早期短劇制作都是不盈利的?！昂芏嗳司蜁?huì)問，您這個(gè)短劇盈利模式是什么，我直說，沒有盈利模式，都賠錢”。
愛優(yōu)騰等平臺(tái)都無法跑通的短劇內(nèi)容究竟是不是一個(gè)偽風(fēng)口?快手要如何后來居上，實(shí)現(xiàn)彎道超車?
觀正文化認(rèn)為，愛優(yōu)騰無法打開短劇商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵在于，他們往往主推的是網(wǎng)劇和網(wǎng)大，短劇內(nèi)容得不到平臺(tái)重視。其次，愛優(yōu)騰屬于媒體平臺(tái)，無法為客戶提供流量保底，也無法推薦好的位置入口，客戶便缺少涌入平臺(tái)的動(dòng)力。此外，網(wǎng)大網(wǎng)劇招商壓力可能已經(jīng)很大，短劇招商更不會(huì)太樂觀。
而快手平臺(tái)邏輯不一樣，一個(gè)賬號(hào)即使無法通過一部短劇爆火出圈，也可以實(shí)現(xiàn)賬號(hào)粉絲沉淀，即該內(nèi)容發(fā)出來之后，內(nèi)容和用戶是沉淀在賬號(hào)里的，屬于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)自己的資產(chǎn)?！八袆±镎埖娜敲餍?，明星可以邀請入駐快手，這樣快手方面可以給明星號(hào)進(jìn)行一個(gè)官方引流，這樣可以實(shí)現(xiàn)人帶劇、劇帶人。”
兔猻文化CEO同樣認(rèn)為，新興短視頻平臺(tái)推短劇更有優(yōu)勢。短內(nèi)容在長視頻平臺(tái)未必是重點(diǎn)，因?yàn)榘婷嬗邢蓿玫奈恢每隙▋?yōu)先分給頭部劇?！斑@就是為什么傳統(tǒng)大平臺(tái)短劇一直在發(fā)力微短劇，但是反而被快手B站等新興平臺(tái)用短劇來做彎道超車。”
一位耽美短劇制片人告訴剁椒娛投，雖然目前各大平臺(tái)都在力推短劇，但快手給到的資源是最好的，平臺(tái)姿態(tài)也最為主動(dòng)。
跟優(yōu)愛騰合作，他們大多會(huì)要求短劇海外發(fā)行權(quán)也給到平臺(tái)，而快手、B站則不會(huì)對海外發(fā)行權(quán)有所要求，所以他們也更傾向跟快手合作。
最為關(guān)鍵一點(diǎn)，優(yōu)愛騰短劇流量都很一般，平臺(tái)的資源位很隱蔽，通常處于電視劇頻道子頁面，內(nèi)容方因此必須自己去做宣發(fā)。相反，快手賬號(hào)私域流量則可以給短劇帶來不錯(cuò)的播放量。
快手小劇場負(fù)責(zé)人表示，快手做短劇的優(yōu)勢在于，快手是關(guān)注人本身，而非內(nèi)容本身。通過內(nèi)容帶動(dòng)平臺(tái)原生網(wǎng)紅，進(jìn)而擴(kuò)大內(nèi)容的長效效應(yīng)。快手短劇基于人設(shè)、強(qiáng)IP的運(yùn)營邏輯，即使短劇完結(jié)，依然可以圍繞人去拓展更多內(nèi)容?？梢匀ヅ母鄤∏轭惖亩巫樱蚴侨ブ辈ж?。
此外從用戶角度來看，用戶對不同平臺(tái)認(rèn)知決定著他們對內(nèi)容的接受度，通過短視頻平臺(tái)觀看短劇，用戶接受度會(huì)更高。短劇本身多以豎屏方式呈現(xiàn)，短視頻平臺(tái)本身即擁有產(chǎn)品優(yōu)勢。
對于快手來說，力推精品短劇不僅可以豐富平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，為平臺(tái)帶來更多流量，還可以為集團(tuán)影視業(yè)務(wù)發(fā)展輸送優(yōu)質(zhì)ip項(xiàng)目。至于未來是否能撬動(dòng)整個(gè)短劇賽道商業(yè)價(jià)值，我們且拭目以待。
