- 新玩法
- 新印象
- 新價值
聲明：本文來自于微信公眾號 讀娛（ID：yiqiduyu），作者：若谷，授權轉載發布。
今晚( 9 月 19 日)，百度APP攜手浙江衛視聯合推出了“百度好奇夜”晚會。此次晚會嘉賓陣容強大，既有蔡徐坤、鄧紫棋、王嘉爾、TheNine、氣運聯盟樂團等新生代偶像以及團體，也有李晨、鄭愷、沙溢、Angelababy、大張偉、謝霆鋒等國民度高的藝人，還有李健、李榮浩、李宇春、張靚穎、汪蘇瀧、騰格爾等著名的音樂人，以及伊能靜、孟佳、白冰、鄭希怡等姐姐們霸氣來襲。
在晚會上，明星嘉賓們帶來歌舞、詩朗誦、情景劇等多種形式的精彩表演。現場人氣爆棚的蔡徐坤帶來了原創歌曲《重生》，伊能靜帶來了《十九歲的最后一天》，上演一波“回憶殺”，“乘風破浪”的姐姐代表們與百度 20 位30+女性帶來了《敬女人》……
值得一提的是，“百度好奇夜”在浙江衛視播出的同時，還在百度App、愛奇藝等七大網絡平臺同步直播，這不僅僅是百度龐大移動生態的側寫，亦是媒體融合的重要表現形式，多平臺聯動的方式不僅擴大了晚會受眾的輻射范圍，還增強了臺網觀眾的流動性，相互導流實現共贏，讓“百度好奇夜”這一IP價值在壓軸時刻得到最大化釋放。
隨著這一晚會的圓滿結束，也意味為期一個月的“百度好奇夜”系列品牌活動迎來了收官。借助這一系列的品牌活動，以全新的玩法為百度帶來新印象與新價值，是百度在品牌煥新成果上的初次驗收。
新玩法
既沒有像傳統節慶晚會承載傳統文化的厚重，也沒有像近年興起的電商晚會自帶商業屬性，“百度好奇夜”是針對年輕人好奇心深度定制的國內首檔好奇主題晚會，也是同名系列品牌活動的壓軸大戲。
對于百度自身而言，“百度好奇夜”也不單單是一場晚會，承載了更為厚重的品牌意義。它是讓百度移動生態能力在觀眾面前全方位展示的樞紐，是百度移動生態創作者從幕后到臺前的契機。
具體來看，“百度好奇夜”創新了與明星嘉賓的合作方式，嘉賓們不僅在晚會現場帶來了精彩的表演，還借助平臺自身的資源，帶來了多樣化的跨界互動，例如，汪蘇瀧與近期在百度世界大會上新發布的搜索助手度曉曉進行AR合唱&跳舞，還和氣運聯盟樂團一起與小度智能音箱進行互動。
除了現場的合作之外，百度APP還上傳二十多位藝人“搜索驚喜彩蛋”，其中，李宇春 15 周年粉絲情懷獻禮搜索回憶殺，更是將晚會現場的氣氛推向了最高潮。借助明星效應，一方面拉滿了觀眾對于晚會的期待值與好評度，另一方面，這些有趣的內容創新合作，也為百度展現其業態提供了空間，讓觀眾進一步了解了當下百度的特色。
在讀娛君看來，在娛樂化的晚會內容當中融入科技感，這樣的內容呈現，不僅給觀眾帶來耳目一新的觀感，也大大拓寬了晚會內容的類型邊界，是晚會內容創新上的一大突破。
在最大化地融入百度最新業態的同時，“百度好奇夜”晚會還邀請了多位百度創作者代表來到現場，并與明星嘉賓們同臺表演。例如，大張偉與戴博士實驗室合作表演，帶來《好奇一麻袋》的舞臺秀;張靚穎、柳青瑤帶來合作表演《千百度》，國風色彩極為濃烈，也與“百度”這一品牌名稱相呼應;騰格爾與費包包、尋聲人聲樂團、不齊舞團帶來了《last dance》《一剪梅》《Mojito》《啊，朋友再見》等歌曲串燒，這樣的表演在反差萌中顯得格外妙趣橫生……
這些不同品類的百度創作者聚集在這一方舞臺上所表現的才藝，既有傳統文化的重現，亦有名人的趣味模仿，還有科學知識的普及……這正是百度以信息和知識為核心的移動生態具象呈現。通過參與這一次主題晚會，也讓百度創作者們獲得了更多的曝光度、提升了知名度，為后續的創作提供了更堅實的受眾基礎，也讓他們成為了百度這一品牌行走的“活名片”。
除了載歌載舞的表演秀，百度還借由這次晚會，帶來無人車定制節目等AI黑科技秀，宣布了探火計劃火星車網絡熱門名字的征名結果，還公布了創新互動玩法“好奇大富翁”、度小店等相關的業務，并通過高頻次的口播來增加傳播度和知名度。
“百度好奇夜”這一晚會顛覆了傳統晚會、電商晚會的概念與玩法，從形式到內容都獨具特色，以自創泛娛樂IP的形式讓娛樂與科技破壁融合，在具體的內容呈現上，既有歌舞表演的情懷共鳴，又有科技融合的大開眼界，通過泛眾性的內容獲取觀眾注意力，得到不同年齡、不同圈層的關注，提升晚會的傳播效果，讓系列品牌活動的價值集中釋放。
新印象
曾有業內人士這樣評價百度：如果說以前的百度是網民上網的起點，到今天，百度已經成為許多用戶滿足需求的終點。近年，百度旗下的業態在不斷進行縱深化拓展，隨著包括視頻、社區、小說、游戲等多個品類在內的移動生態不斷完善，所形成的互動文娛平臺功能極為多元，呈現出“一超多強”的趨勢。此番正是借助“百度好奇夜”這一系列的品牌活動，以組合拳的方式全面展示百度移動生態所負載的多元化功能。
“百度好奇夜”整個活動周期有 1 個月，是相對長線的品牌活動。活動期間，“百度好奇夜”還陸續推出好奇心故事、聽文物在說話、明星HOWCHIC、好奇之音、好奇心實驗室、翻滾吧好奇心等近 50 個精彩內容和活動，聯動上百位明星參與，在滿足用戶追星需求上可是誠意滿滿。
以“明星HOWCHIC”為例，秒懂本尊答攜手沙溢、楊迪、黃宗澤、五條人等 40 多位明星，全新上線明星好奇課堂，讓明星回應關于自己的好奇點，并科普身邊的好奇小知識。由此來看，這一系列活動不僅滿足了大眾對于明星的好奇心，還成為了明星與粉絲之間溝通的橋梁，就此能夠加強大眾尤其是粉絲群體對于平臺的好感度與粘性。
數據顯示，百度App日活超過2. 3 億，是國內最大的搜索和信息流產品，每天收到的搜索請求達數十億次。在這一背景下，百度先后推出了《 2020 國民好奇心大揭秘》、《 2020 城市好奇心大揭秘》、《職場白領好奇心大揭秘》等數據報告。
這一系列與“好奇”相關的數據報告，通過復盤大數據提煉核心的寫實觀點，并以趣味化的論述方式，集中展現當前用戶在不同話題下的“搜索畫像”，具象呈現平臺用戶的“好奇心”，擴充用戶知識面的同時，也能夠讓大眾找到相關的參照與共鳴，在傳播上取得了不錯的成績。例如，揭示了70、80、90、 00 四代人的好奇有什么不同的《 2020 國民好奇心大揭秘》相關閱讀量高達230w+，微博端# 70 后成熬夜主力軍#話題閱讀量超500w。
除此之外，早在 9 月 5 日，李誕、王建國同臺帶來的脫口秀《好奇一會兒》，通過分享自身好奇體驗，為“好奇”的價值備書，這一“搜”好笑的脫口秀與今晚的晚會是系列品牌活動中兩大標志性的跨界內容IP，也是核心亮點所在。
從爆梗不斷的脫口秀《好奇一會兒》到今晚主打“好奇”的主題晚會，從各個數據報告的趣味揭曉，到#翻滾吧好奇心#、#好奇我的愛豆#等話題的設置，從好奇大富翁的福利游戲到度小店的直播帶貨……“百度好奇夜”這一系列活動的成功落地，不僅凸顯了百度移動生態聯動之下的強操盤能力，也展現了平臺泛知識的多元化、黑科技的無限魅力、福利的趣味性等多個面向的特征，讓用戶在沉浸式的體驗中系統性地重塑對于百度的認知，這也是帶動品牌年輕化升級的重要方式。
新價值
回顧“百度好奇夜”系列品牌活動，百度致力于將科技融于娛樂，精準抓取當前用戶所感興趣的領域與話題，通過釋放福利、深度體驗等時興的互動方式觸達目標受眾，深入淺出地展現自身的新科技、新產品。
這一系列的跨界創新玩法讓大眾感受到了百度APP用戶體驗不斷提升，大大增強了用戶的活躍度與粘性，從而為百度這一流量池的集中蓄力，也為品牌的謀篇布局提供了堅實的后盾。
某種程度而言，“百度好奇夜”肩負著品牌升級與擴張的雙重使命，具有重要的戰略意義和前瞻性的行業價值。從縱向來看，縱橫互聯網行業多年的百度，釋放出品牌升級的信號;從橫向來看，在行業競爭高壓之下，百度吹響品牌擴張的號角，以期進一步提升品牌在行業內的聲量，抬高在行業內的站位。
當然，“百度好奇夜”最終所帶來的價值，是顯著的——系列品牌活動圍繞“好奇”這一品牌標簽，創造了全新的玩法，推出了多種形態主題活動，全景展現百度當前在各個領域的實力，一定程度上縮短百度與用戶之間“最后一公里”的距離，在雙向互動中多維釋放“好奇”價值，并賦予用戶在“好奇”這一層面更多的想象空間，為平臺塑造全新的品牌標簽，這是對內梳理品牌打法、對外塑造品牌全新形象、增強品牌影響力最有利的方式。
在當前龐大的業務基本盤上，百度在品牌煥新的營銷上持續加碼。可預見的是，立于行業風口之上的百度，將以先行者的姿態實現品牌煥新，也為行業提供了一個可參考的樣本。
尾聲：
在李宇春出道 15 年的情懷殺當中，“百度好奇夜”的晚會落下帷幕。而對于百度而言，新一輪的品牌升級、擴張之路才剛剛開始。
