聲明：本文來自于微信公眾號周天財經（ID：techfinsight），作者：周天財經，授權轉載發布。
短視頻領域要有上市巨頭了。
9 月 17 日，據 The Information 報道，知情人士透露快手尋求最快年內于香港上市，并尋求約 500 億美元的估值，報道稱，在去年進行融資時快手的估值為 280 億美元。
盡管快手方面「例行公事」對該消息表示不予置評，但在此消息曝光的前一天，快手官方不無深意地披露了一項數據——2020 年 8 月，快手電商訂單量超 5 億單，快手電商日活超過了 1 個億，同時快手方面表示，過去 12 個月，快手電商累計訂單總量已經僅次于淘寶天貓、拼多多和京東，逼近拼多多，位列中國電商第四把交椅。
快手公布訂單數，無疑顯示出電商是它登陸資本市場最重要的敘事之一，當然，想要講好電商故事的，還有快手最主要的競爭對手，抖音。
在短視頻賽道攻城拔寨的同時，抖音釋放了明確的信號，電商不但要搞，而且還是要「大搞特搞」。
根據官方消息，10 月 9 日，抖音直播將切斷第三方外鏈，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車;小店平臺來源商品不受影響。上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。
行業內有聲音，抖音脫鉤淘寶，背后是做電商閉環的野心。
事實是否如此呢?
觀察人士普遍認為，隨著字節系開始顯現出增長瓶頸，變現壓力巨大，電商就被寄予厚望。
在這個節骨眼上，抖音、快手與拼多多，這三家以流量見長的電商新兵，也開始了短兵相接。
01
年初，跟據騰訊一線報道：字節跳動將 2020 年營收目標定在 1800 億 -2000 億元。
在互聯網行業，年營收破千億的巨頭不多，而字節制訂的 1800~2000 億標準，較前一年仍然有不少的漲幅?？紤]到一季度的疫情黑天鵝事件，字節跳動完成該營收目標的壓力并不小。
從業務營收來看，廣告是字節跳動營收增長的關鍵。2019 年字節跳動合計完成營收約 1400 億元，其中廣告收入約為 1200 億元，廣告收入占比達 85.7%，而抖音作為「當家產品」，也帶來了最豐厚的廣告收入。
雖然說抖音是字節跳動的「現金?！?，但是問題在于字節跳動的廣告收入也已經在日益放緩，并且整個互聯網廣告市場，一直都是巨頭激烈搏殺的修羅場，字節繼續上攻面對著很大的阻力。
加之抖音也還沒有在短視頻領域形成微信式的統治力，競爭對手層出不窮，長視頻、電商、信息流也進入到廣告主的爭奪戰中。可以說，抖音的主航道業務，也需要一直處在戰斗狀態。
這就使得，為了達到今年營收目標，字節跳動需要挖掘除廣告業務之外的其他變現，其中電商已成為字節跳動旗下抖音商業化的最合適變現形式。
對于字節跳動來說，廣告是占據空間，而電商則是占據時間，當空間負載已經飽和，那么挖掘時間也就是自然的事，字節顯示出了"全都要"的野心。
02
按照現在的節奏看，抖音電商確實給字節跳動帶來了盈利新方向。抖音電商將 2020 年的 GMV 目標定在了 2000 億。目前來看，在一系列整合后，截至 5 月底，抖音小店的商家數就已達到了百萬級。
但數字僅僅是衡量業務的一個方面，撥開收益表象來看，字節系目前的電商帶貨質量和基礎設施仍舊像是一個「毛坯房」，更多靠廉價來吸引用戶。
據 36kr 報道，斷外鏈前，不少商家已在摸索著做抖音小店，但對其支付、客服、售后等基礎設施不乏怨言。
多品牌營銷商李江向36 氪分享了他的經歷：「我們遇到過抖音小店資金結算的問題。在天貓或有贊，用戶會用支付寶或者微信，正常情況下，消費者收到貨一段時間，貨款就自動到賣家手上了。而抖音小店之前有個計算門檻，就是每天的提現額(提現到商家銀行卡)都不能超過 100 萬。這很要命。」
此外，「退換貨」在抖音也沒有得到很好的解決，商家和買家溝通的方式很復雜，而抖音也沒有完善的仲裁機制，例如對店鋪的處罰扣分沒有標準。但在天貓淘寶、魔筷和有贊這類平臺上，官方會出面仲裁。
這說明，電商基礎設施的搭建仍需漫長的時間?！付兑舻膯栴}就是大家現在都不知道怎么玩。從淘寶天貓轉過來的肯定會對抖音罵街，抖音官方客服也解決不了，畢竟都是新人，而阿里的小二是非常能解決問題的?！?/p>
歸根結底，一個平臺的穩固發展，一是看平臺的主流消費人群的消費能力。更重要的是看，商家和平臺彼此各自提供了什么核心能力。
既然，大家都回避了建設基礎設施，進入不了電商的核心地帶，那么在外圍打轉的流量選手們，似乎終將會遇到彼此。對于抖音電商來說，供應鏈和拼多多的相似性也注定在不久的未來，將和拼多多在戰場相遇。
流量選手們的「內卷化」，已經開始顯現。
根據各家電商二季度財報，拼多多的年度活躍買家人數在二季度增長約 5500 萬人，達到 6.83 億人，越來越逼近龍頭阿里巴巴，但是也意味著距離行業的天花板越來越近，增速在放緩。由于增速不達預期，在不久前二季度財報發布當天，拼多多股價單日跌幅達到 13%。
這種放緩，和字節、快手的勢頭形成了鮮明對比，二者此消彼長的特征也顯示出這個賽道的天花板已經出現。
與綜合類電商阿里相比，拼多多的用戶 ARPU 值仍有幾倍的差距。從最新的數據看，拼多多上半年 ARPU 增長乏力，其中很大一部分原因在于拼多多的品類受限，由于擴張期大量依靠低價白牌商品，快速沖量沒有太大難題，但結果是：拼多多在消費者的眼中仍然擺脫不了高性價比的刻板印象。
這也是為何，拼多多急于用"碰瓷"特斯拉的方式拉升自己的價格區間心智。
于是，在這個節骨眼，拼多多和抖音電商撞了個滿懷。
03
同樣以低廉、白牌商品起家的抖音電商，通過字節跳動旗下巨量魯班，成功吸引到了二類電商。
淘寶京東這樣的一類電商是模擬商店貨架進行選購。而二類電商則是夾雜在信息流中間的單品廣告。
普通用戶劃著抖音消磨時間時，往往會看到「男士涼爽冰絲內褲」、「迷你折疊老花鏡」、「開胸美背瑜伽輪」的產品廣告——看到他們的人，都是精準的「下沉用戶」。
但這些廣告都有幾個共同特征：一張產品圖，碩大的紅底白字，突出信息是驚人低價和速成的產品功效，譬如「69 元 3 雙休閑鞋」、「高情商口才速成勵志書」。
其背后的機制是灌入流量，用低價沖擊眼球以及誘導沖動消費。這樣的基本盤，實際上從平臺誕生那天起就已經注定。
其對下沉人群的沖擊力，讓同樣熟稔增長套路的拼多多，也不得不引起注意。
商務部最新數據顯示，2020 上半年全國網購人數新增了 1 億，其中，主力軍帶著 3 個標簽：下沉市場、60 后、男性。
圍繞二類電商這門深水生意，平臺提供「選品利器」這樣的工具，也提供小白商家入門培訓課程，而課程內容大多關于選品和廣告素材設計。
這也揭示了二類電商的爆發核心：選品，以及廣告的抓人程度。這種二類電商沒有品牌，只有品類。他們像貼在 90 年代縣城電線桿上的小廣告一樣，用最直接的「療效」和最低廉的價格，直擊消費者痛點。
依靠低廉低質量的「男士涼爽冰絲內褲」，抖音電商試圖在拼多多旁邊完成一次彎道超車。
但是，鐘鼎資本合伙人孫艷華說過，「社交電商起勢在流量，成敗供應鏈」。
本質上，新渠道更習慣去造短期的勢，讓工廠貨能短期爆發，和地攤全場九塊九的叫賣幾無差別。
社交電商只是電商營銷模式與銷售渠道的一種創新，而這種模式的創新，并不具備技術、規模等壁壘，也就遭到了行業的瘋狂復制，拼團、分銷和內容都逐漸成為了電商營銷的一種常規手段。
拼多多玩過的，抖音再玩一次也還是能吃到肉。夜市誰開都行，能做到像淘系一樣開成"萬象城"并不是容易的事。
對于品牌商來說，把產品放在夜市上賣只是短期行為，何況拼多多和抖音電商，可能只是東城夜市和西城夜市的區別。
品牌商最終還是需要導回到更堅實的場所進行交易。在線下，有的商圈主打白領，地攤貨進不去，同樣奢侈品也不會去。但有的商圈比如萬象城，奢侈品云集，白領也并不常去。
用戶分層是商業世界更古不變的規律。拼多多靠的是百億補貼來拉人頭，仍然是有悖于分層的邏輯根基。
拼多多聯合創始人陳磊說，「在我們的平臺上，他們購買了更多的日用品，快銷品和農產品?！寡韵轮?，用戶對高客單價商品需求下降。
拼多多試圖沖擊高單價品牌，上攻所面對的阻力可想而知——和特斯拉的沖突本質上是一種「自我加戲」，更多是為了在品類上獲得品牌商的青睞，「特斯拉提我一句，我就贏了」。
對于仍然在雛形階段，未成體系的抖音電商來說，去談如何進行「蹭特斯拉熱度」的營銷手段還為時尚早。不過擋在前面的拼多多，相信多少會給抖音電商一些經驗教訓。
字節跳動的基因決定了，它更像是一個快速復制的異變細胞。這在淺層的流量變現上似乎無往不利，但一旦觸及到更多層級的產業鏈，以及更非標的重服務領域，「大力出奇跡」似乎不再奏效——盤子鋪的太開反而迅速推高了服務壓力，讓導入的流量迅速流失。
在教育領域，當它還沒有搭建好基礎設施的時候，就開始了依靠流量這張金牌瘋狂擴張，最終導致 gogokid 的慘敗。
流量固然重要，但是大廈的地基才決定了大廈的高度。
未來某天，拼多多需要迎面碰撞的不是淘寶這樣的龐然大物，而是同為流量型選手的抖音和快手。
