小鎮(zhèn)青年觀看“學習型視頻”占比是城市青年8倍；小鎮(zhèn)青年不為買房發(fā)愁，更愛吃喝玩樂；37%的小鎮(zhèn)青年有除工資以外的賺錢渠道……
近日，快手大數據研究院聯(lián)合《中國青年報》、紅杉中國與神策數據，通過挖掘和分析快手平臺上2.3億小鎮(zhèn)青年的生活、學習、職業(yè)、消費、興趣等各維度數據，推出了《2019小鎮(zhèn)青年報告》。
這是快手首次對小鎮(zhèn)青年的用戶群體進行剖析，并將小鎮(zhèn)青年這個概念具像化地呈現(xiàn)在人們眼前。
作為日活超過1.6億的短視頻平臺，快手上活躍著超過2.3億小鎮(zhèn)青年。過去一年，他們在快手上發(fā)布了超過28億條短視頻，視頻播放量超過26000億次，獲贊數超過800億條，獲得了超過180億條評論。
隨著下沉市場崛起，小鎮(zhèn)青年群體開始受到前所未有的關注。他們是誰？他們在哪里？他們的生活、娛樂與消費正在發(fā)生著怎樣的改變？直到今天，很多城市人群對“五環(huán)外”的小鎮(zhèn)青年依然陌生，甚至懷有刻板印象。
這是一份全景式展現(xiàn)當代小鎮(zhèn)青年現(xiàn)狀的報告，它為重新認識小鎮(zhèn)青年提供了一個全新視角。
小鎮(zhèn)青年觀看“學習型視頻”占比是城市青年8倍
城市青年有知識焦慮，小鎮(zhèn)青年同樣是學習標兵。
長期以來，人們在對待“知識”的理解上往往陷入無謂的狹義爭論。和城市青年多數帶有目的性地知識學習不同，小鎮(zhèn)青年的出發(fā)點多是因為感興趣。
深受城市青年追捧的《薛兆豐的經濟學課》《用得上的商學課》等不一定會在小鎮(zhèn)青年群體中獲得青睞；而“30秒教你學會做蛋撻”和“養(yǎng)豬育種經驗”的短視頻則更有市場。
《2019小鎮(zhèn)青年報告》顯示，由于小鎮(zhèn)青年的可支配時間明顯多于城市青年，且改變自身命運的愿望強烈，技能、科普、美食、樂器等“學習型視頻”的觀看占比，小鎮(zhèn)青年是城市青年的8倍。
實際上，小鎮(zhèn)青年的學習態(tài)度遠比想象中更加積極，雖然三四線城市的物質條件可能不如一二線城市，但小鎮(zhèn)青年不甘于現(xiàn)狀的態(tài)度令他們更愿意主動豐富自身的技能。
如今，一二線城市的知識付費多集中于職場、專業(yè)知識等領域，小鎮(zhèn)青年對美食、養(yǎng)殖、樂器、科普等領域的知識與技能需求，正在創(chuàng)造出新市場。
對小鎮(zhèn)青年來說，根據興趣去學習和創(chuàng)業(yè)，成為他們改變自身狀況的主要途徑。與一二線城市的高科技創(chuàng)業(yè)不同，小鎮(zhèn)青年的創(chuàng)業(yè)更務實，主要集中于飲食類、演藝類及養(yǎng)殖類。蛋糕、零食、養(yǎng)蜂、辣條等，這些反饋周期短、現(xiàn)金流強的創(chuàng)業(yè)領域成為創(chuàng)業(yè)關鍵詞。
不為買房發(fā)愁，更愛吃喝玩樂
《2019小鎮(zhèn)青年報告》顯示，從儲蓄與消費觀念來看，喜歡存錢和省錢的小鎮(zhèn)青年比例占73%，略高于城市青年。
經濟實力上，30%的小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)了有車、有房和經濟獨立，這一定程度上得益于小城鎮(zhèn)較低的房價、消費水平和父母的幫助。
相比一二線城市的青年多數將住房列為最大支出，小鎮(zhèn)青年在這方面的擔心要小得多。有趣的是，不同于城市青年，小鎮(zhèn)青年的消費偏好呈現(xiàn)出明顯的地域特征。比如華東地區(qū)的小鎮(zhèn)青年將更多支出投入旅游，西南地區(qū)的小鎮(zhèn)青年將更多支出投入到學習與進修，華北的小鎮(zhèn)青年則將更多支出投入到育兒與住房。
實際上，小鎮(zhèn)青年有明顯不同于城市青年的消費習慣，這里揭開的只是冰山一角。小鎮(zhèn)青年的住房和生活壓力往往大幅小于城市同齡人，且存錢和省錢在某種程度上與消費水平不發(fā)達有關，這使得他們在吃喝玩樂上的消費潛力更容易得到釋放。
（小標）職業(yè)選擇空間更大，引領“空閑經濟”
過去，小鎮(zhèn)青年背井離鄉(xiāng)來到大城市，是為了尋找在小地方所沒有的機會，認為外面的世界很精彩。
現(xiàn)在，動輒每天兩三個小時的通勤和996的加班讓大城市的“社畜”青年早已沒有了個人時間。但他們生活在小鎮(zhèn)的同齡人卻成功引領了“空閑經濟”的發(fā)展方向。
相比大城市不斷高企的生存成本，小城鎮(zhèn)的就業(yè)、生活壓力相對較低，而且移動互聯(lián)網和硬件的發(fā)展極大降低了信息流通的成本，這使得小鎮(zhèn)青年有更多的時間和精力去追求內心表達，在職業(yè)選擇上反而比大城市青年有更大的空間。
歌手、演員、攝影師、美食達人、拍段子、非遺文化保護這些自由自在、講究創(chuàng)意的“藝術角色”原本是大城市青年的精神專屬，但現(xiàn)在成為了越來越多小鎮(zhèn)青年的主業(yè)或兼職，而且能夠在社交和電商平臺上實現(xiàn)變現(xiàn)。
雖然老師、服務員等傳統(tǒng)職業(yè)依然是小鎮(zhèn)青年擇業(yè)時的重要選項，但“空閑經濟”正在重塑他們的人生事業(yè)，而且大有后來者居上的勢頭。
報告顯示，小鎮(zhèn)青年的土味，正在被更多元的興趣所取代，運動、旅行、音樂、攝影、唱歌、舞蹈成為了小鎮(zhèn)青年的熱門愛好。很多時候，他們不僅追趕潮流，而且在創(chuàng)造潮流，并顯示出明顯的區(qū)域偏好。
小鎮(zhèn)青年更重視家庭整體利益
與總是希望與原生家庭在價值觀上保持距離的城市青年有所不同，小鎮(zhèn)青年更傾向于尊重傳統(tǒng)家庭價值觀。
報告顯示，一個小鎮(zhèn)青年往往26歲之前步入婚姻，且非常看重婚禮的必要性；接近一半的女性更是會在25歲之前完成首次生育，并在孩子的教育和成長上花費比城市青年更多的時間、精力和收入；在一個傳統(tǒng)的小鎮(zhèn)家庭中，老人作為長輩往往有更高話語權。
小鎮(zhèn)青年的人際關系網往往與家庭強綁定，無論是早早結婚生子，有一個拿得出手的婚禮，還是對長輩的話尊重有加，這都決定了他們會更重視家庭的整體利益。對于從事老人經濟、育兒經濟、下沉市場社交方面的創(chuàng)業(yè)者們來說，如果產品和服務能夠順應這一特點，有機會贏得更多小鎮(zhèn)青年群體的共鳴。
穿梭于城市與老家之間，也愛看星辰與大海
隨著下沉市場崛起，選擇留在當地或者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的小鎮(zhèn)青年在增加。在各地景點打卡上傳視頻，也成了小鎮(zhèn)青年的風尚，除了國內的知名景點，小鎮(zhèn)青年出境游不再稀奇了，從韓流的發(fā)源地韓國到近在咫尺的東南亞，小鎮(zhèn)青年在出境目的地也和當下國人所見略同。
小鎮(zhèn)青年和他們的父輩有所不同，他們對睜眼看世界有更大的渴望。目前，中國護照擁有量僅1.2億，出境游依然是一個巨大的藍海市場，而且隨著小鎮(zhèn)青年的事業(yè)發(fā)展和收入增長，便利、價格便宜的出境游將會越來越火爆。
