聲明：本文來自于微信公眾號懂懂筆記(ID：dongdong_note)，作者：木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“我估計(jì)，這是學(xué)泡泡瑪特呢，把盲盒的邏輯用到了生鮮上面。”
看著開箱后泡在水中的一包生蠔，我們給出了這樣的判斷。而“購物群”里的另一位小區(qū)鄰居，對此則表示欣慰，“至少比超市買便宜，下回再買點(diǎn)兒，萬一能抽中大獎(jiǎng)呢!”
生鮮盲盒、中獎(jiǎng)、實(shí)惠?看到這些詞是不是有些懵?
生鮮盲盒賭運(yùn)氣
最近懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，包括幾位朋友以及自家社區(qū)的生鮮團(tuán)購群里，突然出現(xiàn)了一個(gè)生鮮版盲盒的新鮮事物。
這些盲盒內(nèi)的商品不再是小零食、小玩具，而是當(dāng)季蔬菜、海鮮以及鮮肉。用戶通過點(diǎn)擊鏈接在盲盒平臺下單后，商品在發(fā)貨時(shí)還會隨機(jī)抽出大獎(jiǎng)。
難道，現(xiàn)如今在網(wǎng)上買個(gè)鮮肉菜蔬也都要拼運(yùn)氣不成?這些生鮮盲盒背后藏著什么樣的營銷邏輯?
大約是一周前，在社區(qū)生鮮團(tuán)購群里出現(xiàn)了一張生蠔促銷海報(bào)，上面顯眼處標(biāo)注了“盲盒”二字。查看詳情后得知，海報(bào)中的所謂生蠔盲盒，指的是每二十份生蠔當(dāng)中，有一份能隨機(jī)抽出黃蟶或生蠔肉。
一個(gè)生蠔盲盒的售價(jià)為18. 8 元，規(guī)格為3. 5 斤。一旦中獎(jiǎng)獲得的生蠔肉、黃蟶的規(guī)格，也均為3. 5 斤。通過查詢其它生鮮平臺發(fā)現(xiàn)，含殼新鮮生蠔的價(jià)格一般為每斤10~ 15 元。而在超市或水產(chǎn)市場里，一斤純生蠔肉的價(jià)格高達(dá) 25 元，至于黃蟶肉價(jià)格更貴，一斤售價(jià)甚至達(dá)到或超過 35 元。
就在上網(wǎng)查詢比價(jià)的這幾分鐘里，標(biāo)示庫存一千份的生蠔盲盒只剩下四十份了，顯然，生鮮盲盒受歡迎程度相當(dāng)可觀。懂懂筆記果斷花了18. 8 元購買了一盒生蠔盲盒，付款之后提示盲盒將于第三天送達(dá)，與團(tuán)購普通生鮮商品的流程相比并無明顯區(qū)別。
實(shí)際上，即便抽不中生蠔肉或黃蟶肉，每個(gè)盲盒的帶殼生蠔價(jià)格也都相當(dāng)劃算了。如果運(yùn)氣好抽中生蠔肉或黃蟶的話，那簡直是“以小博大”。
懂懂筆記認(rèn)識的兩位同社區(qū)用戶也下單購買了生鮮盲盒。其中一位“懂行”的家庭主婦稱：盲盒二十分之一的抽獎(jiǎng)率并不算太低，如果抽到生蠔肉或黃蟶的話，那樣一份“中獎(jiǎng)盲盒”的價(jià)值至少在百元以上。
相比以往盲盒抽出限量版公仔的“盲抽”模式，這種生鮮盲盒更像是在抽獎(jiǎng)，即便不中獎(jiǎng)普通盲盒的價(jià)格也很實(shí)惠。而其所營造出“隨機(jī)獲獎(jiǎng)”的氛圍，依然讓下單的用戶有一種“小賭怡情”的心理，一下子成了生鮮團(tuán)購群里群友們熱議的話題。
或許是運(yùn)氣沒能爆棚，三天后生鮮盲盒到貨，懂懂筆記沒有中獎(jiǎng)，只看到了一箱灌滿水的袋裝生蠔。詢問了群里同時(shí)購買生鮮盲盒的社區(qū)鄰居，也表示沒有中獎(jiǎng)。
“但是生蠔還算新鮮，才不到二十塊錢還送開蠔刀，相當(dāng)不錯(cuò)了?！边@位鄰居非但沒有因未中獎(jiǎng)感到沮喪，反而自我安慰道，生鮮盲盒這么賣挺良心了。這位平時(shí)在生活方面精打細(xì)算的鄰居，居然出現(xiàn)了前所未有的豁達(dá)。
當(dāng)被問及日后有類似盲盒的活動(dòng)是否會參加時(shí)，她斬釘截鐵地標(biāo)示：肯定會再參加的。在這個(gè)社區(qū)團(tuán)購群里，目前也未見其它沒有中獎(jiǎng)的買家發(fā)表任何異議。
顯然，如果商家未附贈承諾的贈品，消費(fèi)者肯定是會維權(quán)到底。但作為生鮮盲盒，大獎(jiǎng)只是一個(gè)概率，沒有中獎(jiǎng)買家也只能怪自己運(yùn)氣不好，甚至一笑置之、再接再厲。
那么，生鮮平臺推出“不賺錢”的盲盒，究竟是什么目的呢?
僥幸心理滲透主婦群體
通過搜索“生鮮盲盒”懂懂筆記發(fā)現(xiàn)，早在今年七月份，已有部分生鮮平臺推出了“生鮮盲盒”活動(dòng)，有的是在盲盒訂單中隨機(jī)抽出生鮮商品作為獎(jiǎng)品;有的則是隨機(jī)抽取蔬果米肉。
后者似乎更要賭運(yùn)氣，用戶下單購買盲盒后能購買到產(chǎn)品是無法自主選定的，也就是說買到什么是什么，盲盒到手做出什么晚飯也要看命：大吉大利，今晚吃雞(抽到雞腿了);運(yùn)氣不好，三頓喝稀(抽到棒茬子了)。
但無論什么類型盲盒，似乎都給枯燥的生鮮團(tuán)購增加了些許趣味性。
“盲盒今年開始大范圍在生鮮領(lǐng)域出現(xiàn)，而且以后還會更多的?！睆氖露嗄昃W(wǎng)絡(luò)營銷策劃工作的李納告訴懂懂筆記，他所在的策劃團(tuán)隊(duì)今年已經(jīng)為好幾家生鮮平臺策劃過盲盒活動(dòng)了。
與盲盒公仔具有一定收藏價(jià)值不同，生鮮類商品更具備有實(shí)用價(jià)值。因此，團(tuán)購?fù)瞥錾r盲盒大多只是要賺足噱頭，畢竟與公仔盲盒的收藏、增值有本質(zhì)差別。
“生鮮蔬果做盲盒，首先是要讓用戶覺得好奇，同時(shí)又具備宣傳造勢的作用?！崩罴{透露，受疫情的影響許多消費(fèi)者開始使用生鮮團(tuán)購，也有越來越多企業(yè)加入生鮮賽道，使得市場競爭更加激烈。
除了價(jià)格、生鮮質(zhì)量競爭之外，如今平臺也都希望借助新點(diǎn)子，吸引更多年輕用戶關(guān)注。盲盒概念極富互聯(lián)網(wǎng)思維，而且是流行的熱點(diǎn)，所以部分平臺就策劃推出生鮮盲盒，同時(shí)也是為了創(chuàng)造熱點(diǎn)話題。
與李納所在公司合作的幾家社區(qū)生鮮團(tuán)購平臺反饋，進(jìn)一個(gè)月來針對華南市場推出的幾場活動(dòng)中，生鮮盲盒相比普通生鮮團(tuán)購的銷量高出近一倍，部分有幾率抽出高值肉類、海鮮的盲盒產(chǎn)品，更是在上架瞬間便被搶購一空。
“尤其是 20 元買西蘭花或雞胸肉可以抽獎(jiǎng)文昌雞、牛通脊的盲盒，最受廣東福建等地的主婦們歡迎?！崩罴{表示，雖然牛肉盲盒只有二十分之一抽出率，但主婦還是會花 20 元錢，試著抽一抽三倍價(jià)格的文昌雞或鮮牛肉。
“賭一把”的心理，實(shí)際上在精打細(xì)算的主婦身上顯得尤為明顯。李納笑著告訴懂懂筆記，有些家庭主婦只在平臺上購買一份綠豆芽，然后再團(tuán)購一份低價(jià)生鮮盲盒，想著能抽取到肉類商品，而且會連著抽好幾天。
“同樣價(jià)格的蔬菜，融入盲盒概念，還有一定幾率抽到高檔生鮮，銷量就會比普通團(tuán)購高一些?！比欢?，當(dāng)問及生鮮盲盒抽出商品的概率是否真實(shí)的時(shí)候，李納含糊地回答：“其實(shí)造不造假就看平臺的良心了，盲盒抽出限量玩具的真實(shí)概率，不也只有官方才知道嗎?”
得益于新穎的概念，“賭一把”的投機(jī)心理，生鮮盲盒似乎頗受消費(fèi)者青睞。與其它盲盒不同的是，生鮮盲盒的買家不僅有年輕用戶，也擊中了精打細(xì)算甚至“錙銖必較”的主婦群體。
平臺可以通過調(diào)整商品、贈品抽出的概率，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。但仔細(xì)一想，部分生鮮平臺推出生鮮盲盒的原因，真的只是為了營銷噱頭、提振銷量嗎?
盲盒生鮮成去庫存利器
“盲盒的魅力所在，不就是購買‘未知’嘛?！?/p>
惠州一家配送供應(yīng)商負(fù)責(zé)人朱經(jīng)理告訴懂懂筆記，最近公司旗下一款包裝秋葵產(chǎn)品準(zhǔn)備加入社區(qū)生鮮團(tuán)購的盲盒目錄。他透露，對于抽出獎(jiǎng)勵(lì)盲盒設(shè)定，目前定為生鮮類商品(主要是雞胸肉和鮮竹筍)。
由于秋葵略有苦味，雞胸肉沒有肥肉，都具有一定低脂低卡路里的內(nèi)涵，因此頗受減肥人士喜愛。除此之外，秋葵、雞胸肉在華南地區(qū)一直不算暢銷商品，他們也希望通過盲盒抽取，讓庫存的秋葵、雞胸肉銷量有所上升。
“這個(gè)盲盒的方式主要是對減輕供應(yīng)鏈倉儲壓力以及去庫存都有一定好處?！敝旖?jīng)理表示，近幾個(gè)越來國內(nèi)新鮮蔬菜的出口收到一定影響，加上暑期洪澇頻發(fā)，各地農(nóng)戶都在加速收割水果、蔬菜，導(dǎo)致目前供應(yīng)鏈庫存壓力劇增。
除此之外，餐飲行業(yè)經(jīng)營普遍受疫情影響，生鮮食材需求也在降低，“現(xiàn)在從生鮮供應(yīng)鏈到終端，都在積極去庫存。”
他認(rèn)為，目前生鮮盲盒是生鮮供應(yīng)鏈、終端去庫存最有效的方式之一。原因在于：消費(fèi)者下單、團(tuán)購盲盒，購買的“未知”生鮮商品，實(shí)際上都是平臺庫房里最多品類中的其中一種。
或許包裝的商品并非用戶目標(biāo)購買的品類，但通過盲盒的促銷手段，使得庫存比較大、銷量較小、臨期的肉菜能在不知不覺中通過這種方式銷售出去，“用戶可能是為了抽(出)更貴的香椿，但結(jié)果買了我家的秋葵?！?/strong>
同樣的方式，盲盒也幫助朱經(jīng)理他們減輕了供應(yīng)鏈中冷凍雞胸肉的庫存;還有用戶為了抽盲盒獎(jiǎng)勵(lì)的羊排，購買了并不需要的肥而膩口的豬板油……
這些新方式也讓朱經(jīng)理感悟到了很多可能性，“低價(jià)不能促使消費(fèi)者購買不需要的生鮮，但盲盒卻可以?！?/p>
通過高價(jià)值、美味的生鮮或獎(jiǎng)品，吸引用戶關(guān)注，再通過抽取機(jī)制隨機(jī)送出庫存大、臨期的生鮮類商品，供應(yīng)鏈因此達(dá)到了去庫存的目的，而用戶也無法因?yàn)樯r商品不符合預(yù)期，而找生鮮平臺維權(quán)。
【結(jié)束語】
顯然，看似是一場極富趣味性的“猜謎游戲”，最終贏家只有平臺和供應(yīng)鏈，至于投機(jī)、貪小便宜、想“以小博大”的消費(fèi)者們，可能只好用買到的盲盒“營養(yǎng)很均衡”自我安慰了。
無論公仔還是生鮮，盲盒消費(fèi)、一切看手氣。
