原創(chuàng)：快手商業(yè)洞察
一年發(fā)布超過28億條短視頻的2.3億活躍小鎮(zhèn)青年，刷完快手興奮地把素材加入前沿語料庫的社會(huì)學(xué)家，在快手的助力下賣出193億特產(chǎn)的貧困縣村民，在快手上單日創(chuàng)造1.6億GMV的頭部KOL……因?yàn)檎鎸?shí)，快手的價(jià)值正在被越來越多的人看見。
營銷行業(yè)當(dāng)然不會(huì)忽視這座流量的富礦，無論是廣告主還是內(nèi)容生產(chǎn)者都在短視頻的賽道中挖掘機(jī)會(huì)。進(jìn)入商業(yè)化“發(fā)軔年”，年輕的快手商業(yè)化如何持續(xù)保持增長(zhǎng)力？上線兩周年的信息流廣告將為行業(yè)帶來哪些價(jià)值？如何利用平臺(tái)獨(dú)特的社交價(jià)值挖掘更多的商業(yè)機(jī)遇？帶著這樣的問題，我們采訪了快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)，聽他講述快手商業(yè)化的快與慢，對(duì)技術(shù)與商業(yè)的獨(dú)特思考。
一：兩年，商業(yè)化從慢到快
進(jìn)入2019年，嚴(yán)強(qiáng)的日程表變得滿滿當(dāng)當(dāng)。一邊與業(yè)務(wù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)討論商業(yè)化的技術(shù)突破和進(jìn)展，還要馬不停蹄地去與行業(yè)交流學(xué)習(xí)，保證了解最前沿的行業(yè)營銷趨勢(shì)。暴力的流量增長(zhǎng)紅利期已經(jīng)不復(fù)存在，月活用戶突破5億的短視頻行業(yè)的營銷價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。不斷地學(xué)習(xí)新知識(shí)，不斷地復(fù)盤業(yè)務(wù)方向，快手商業(yè)化的節(jié)奏也變得快了起來。
“快手是一家慢思考快行動(dòng)的公司。我們想好之后，才會(huì)全力以赴把商業(yè)化的事情做好。”嚴(yán)強(qiáng)表示。2018年被認(rèn)為是快手商業(yè)化的“元年”，但其實(shí)快手商業(yè)化的技術(shù)中臺(tái)從2016年下半年就開始搭建了。不知不覺間，快手信息流廣告公測(cè)已經(jīng)過去了2年，但回想起加入快手的那個(gè)決定，嚴(yán)強(qiáng)依然印象深刻。
2016年6月的一天，一條信息打破了嚴(yán)強(qiáng)在阿里巴巴順風(fēng)順?biāo)⑵届o從容的職場(chǎng)生涯。發(fā)信人是嚴(yán)強(qiáng)的師兄，也是快手創(chuàng)始人、CEO宿華的“老熟人”。作為業(yè)內(nèi)知名的推薦算法專家，這種“聊一聊”的技術(shù)討論對(duì)嚴(yán)強(qiáng)來說并不陌生。當(dāng)時(shí)的他也不曾想過，短短幾個(gè)月之后，自己的職業(yè)生涯也將迎來一次重大變化。
在正式加入快手商業(yè)化之前，嚴(yán)強(qiáng)在技術(shù)圈兒已經(jīng)小有名氣，“13年校招阿里星第一名”、“ 阿里巴巴集團(tuán)CEO特別獎(jiǎng)”等成就證明了他的技術(shù)實(shí)力。但他并不滿足于這些成績(jī)，想做一些更有挑戰(zhàn)的事情，再次尋找、激發(fā)自己的成就感。
“加入快手商業(yè)化讓我有機(jī)會(huì)完整地從0到1再做出一個(gè)東西，而且這件事情對(duì)我更有挑戰(zhàn)。”嚴(yán)強(qiáng)表示，還沒加入快手的時(shí)候自己就特別好奇，這家公司是如何依靠10個(gè)人做到1000萬的DAU（日活躍用戶）？在跟快手創(chuàng)始人宿華、一笑聊完之后，他被這家一直很低調(diào)的公司打動(dòng)了。在2016年10月24日“程序員節(jié)”那天，嚴(yán)強(qiáng)趕在自己30歲之前，在快手商業(yè)化敲下了第一行代碼。
2016年，短視頻正伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大熱站上風(fēng)口，但年初全民直播的大起大落也為行業(yè)敲響了警鐘。在移動(dòng)化、碎片化消費(fèi)日益盛行的當(dāng)下，這種新型的媒體形式頗受年輕用戶的歡迎，在吸引用戶注意力的道路上一騎絕塵。但短視頻的商業(yè)化之路卻依然是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。快速收割流量的效果或許立竿見影，但隱患卻已經(jīng)埋下。快手商業(yè)化要走一條什么樣的路？是擺在商業(yè)化團(tuán)隊(duì)面前的重大問題。
對(duì)于一家快速發(fā)展的公司而言，商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)之間，也存在著天然的聯(lián)系和矛盾，需要在兩者之間不斷博弈，才能開創(chuàng)更深遠(yuǎn)的商業(yè)文明。如何建立規(guī)則？他的面前并沒有現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)答案。相反，團(tuán)隊(duì)技術(shù)積累不足、缺乏經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠等問題卻客觀存在。
但從另一個(gè)角度來看，快手平臺(tái)上特有的屬于老鐵之間的溫暖氣質(zhì)，用戶源源不斷的創(chuàng)意涌現(xiàn)，天南海北的真實(shí)生活記錄又堅(jiān)定了他對(duì)快手商業(yè)化的價(jià)值判斷。“我希望快手商業(yè)化能找到屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格，跟別人不一樣。”秉持著這個(gè)理念，嚴(yán)強(qiáng)正式開始了他在快手商業(yè)化的實(shí)驗(yàn)。
二：把用戶體驗(yàn)視為生命線
從2016年底開始，嚴(yán)強(qiáng)開始著手快手商業(yè)化技術(shù)體系的搭建。經(jīng)歷了近兩年的醞釀和準(zhǔn)備，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)摸索出了一套適合快手的營銷體系——利用AI和DA（大數(shù)據(jù)分析）構(gòu)建用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求協(xié)同發(fā)展，并先后上線了信息流廣告、快接單、作品推廣（粉絲頭條）等產(chǎn)品。快手商業(yè)化業(yè)務(wù)模式初步成型，團(tuán)隊(duì)也從最初的幾個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在的三百多人。
“做技術(shù)的人追求效率，拿到商業(yè)化要求時(shí)往往直接考慮追求流量變現(xiàn)。但在與社區(qū)不斷碰撞的過程中就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傷害用戶體驗(yàn)所帶來的代價(jià)是什么，那種體感會(huì)非常深刻。”在嚴(yán)強(qiáng)看來，快手廣告系統(tǒng)和“雙十一”電商推薦系統(tǒng)的底層邏輯是共通的，都是利用技術(shù)和算法提升商業(yè)效率。電商網(wǎng)站只要賣家和買家達(dá)成交易，人與商品的連接就實(shí)現(xiàn)了，平臺(tái)也就自然而然獲利。阿里積累多年的完善數(shù)據(jù)體系，也可以加速匹配效率。
快手商業(yè)化則是一個(gè)更復(fù)雜的動(dòng)態(tài)平衡體系。廣告主、用戶、平臺(tái)三方之間的利益有時(shí)并不完全一致。用戶刷快手是為了記錄生活、分享快樂。廣告主希望通過廣告投放來實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。當(dāng)廣告主的利益滿足時(shí)，平臺(tái)會(huì)獲得收入。但不合適的廣告推薦會(huì)傷害用戶體驗(yàn)，長(zhǎng)此以往還會(huì)造成用戶流失，損害平臺(tái)的長(zhǎng)期利益。另一方面，快手的數(shù)據(jù)積累還在不斷地成長(zhǎng)變化，而數(shù)據(jù)決定了算法的上界。在相對(duì)有限的數(shù)據(jù)中既要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配，又要保障用戶、平臺(tái)、商家的三方利益平衡，對(duì)技術(shù)的要求就會(huì)更高。更何況，相比對(duì)于文字、圖片的理解，計(jì)算機(jī)對(duì)于視頻的理解所需花費(fèi)的算力和深度學(xué)習(xí)能力，也有著更高的要求。
實(shí)現(xiàn)廣告和商業(yè)的平衡從來就不是件容易的事情。在雪莉·桑德伯格加入Facebook之前，這家公司在扎克伯格的帶領(lǐng)下更加推崇“工程師文化”，更多的是關(guān)注產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)，并不急著賺錢。公司員工甚至將廣告比作“收買靈魂的魔鬼”。“廣告就是Facebook要做的生意。”桑德伯格把這句話帶到了Facebook，并且依靠在網(wǎng)站頁面中謹(jǐn)慎植入廣告幫助公司盈利，同時(shí)讓這家網(wǎng)站繼續(xù)受到用戶歡迎。
“在世界范圍內(nèi)，除了Facebook，很少有公司能夠做好商業(yè)和用戶體驗(yàn)的平衡。”嚴(yán)強(qiáng)表示，快手對(duì)用戶體驗(yàn)的重視程度是刻在基因中的。“用定佳的話說，快手是一家把用戶體驗(yàn)視為生命線的公司。”
在快手，對(duì)用戶的重視并不是一句空話。高管給出明確的目標(biāo)和方向，然后逐層轉(zhuǎn)達(dá)，確保每一個(gè)員工能夠充分理解，最后落實(shí)到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中。為此，快手CTO陳定佳把用戶體驗(yàn)設(shè)定為衡量商業(yè)內(nèi)容價(jià)值的一項(xiàng)重要指標(biāo)。在快手商業(yè)化正式浮出水面之前，大量的水下工作已經(jīng)經(jīng)過反復(fù)的試驗(yàn)和摸索。面對(duì)平臺(tái)涌現(xiàn)的自發(fā)的用戶商業(yè)需求，快手沒有貿(mào)然而上，而是克制的一邊觀察一邊調(diào)試，直到時(shí)機(jī)成熟。在大多數(shù)公司都追求快速變現(xiàn)流量的當(dāng)下，快手的“慢”成為了行業(yè)中的一股清流。
“如果你不認(rèn)同快手的價(jià)值觀，就沒法做這件事。”嚴(yán)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)。“在商業(yè)化上我們寧愿延遲滿足，也不能涸澤而漁。”嚴(yán)強(qiáng)透露，搭建快手商業(yè)化的過程就像做實(shí)驗(yàn)，通過不斷地調(diào)整參數(shù)，最終找到一把能夠衡量用戶體驗(yàn)和商業(yè)利益的標(biāo)尺，找到兩者之間的閾值，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與商業(yè)化效益的最大化。這套體系被稱為“用戶體驗(yàn)量化體系”，通過量化方式測(cè)算廣告對(duì)用戶體驗(yàn)的損害，鼓勵(lì)客戶創(chuàng)造更多有價(jià)值的內(nèi)容。“相比于急功近利地賺錢，具備健康賺錢的能力更重要。”
三：真實(shí)是商業(yè)化飛馳的底色
世界頂級(jí)的公司往往會(huì)樹立一個(gè)能夠代表企業(yè)文化的核心價(jià)值觀，例如Google的理念是“不作惡”，阿里巴巴的理念是“讓天下沒有難做的生意。”一直以來，快手都堅(jiān)持去中心化、普惠的價(jià)值觀，外界對(duì)快手的印象也大都是“真實(shí)”。
這種真實(shí)和真誠體現(xiàn)在每一位“老鐵”身上。在快手2019年新年年會(huì)的視頻短片中，園區(qū)的保安小哥，保潔阿姨和食堂的大師傅上演了重頭戲。這與快手創(chuàng)始人程一笑所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀不謀而合。“普通人的生活有人在意，這非常重要。”“我們上臺(tái)時(shí)不需要這么慶功的音樂，留給獲獎(jiǎng)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)”。在快手搬到新總部后的第一場(chǎng)年會(huì)上，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在年會(huì)的彩排場(chǎng)地上強(qiáng)調(diào)了這個(gè)小細(xì)節(jié)。創(chuàng)始人對(duì)每個(gè)個(gè)體的尊重和重視，在產(chǎn)品側(cè)的體現(xiàn)就是快手的“普惠”原則。快手不是為明星和大V存在，而是為最普通的用戶存在。
嚴(yán)強(qiáng)也渴望外界能感受到快手營銷平臺(tái)的獨(dú)特氣質(zhì)：簡(jiǎn)單、普惠、可信賴、技術(shù)感。“首先是簡(jiǎn)單，商業(yè)化平臺(tái)的設(shè)計(jì)足夠簡(jiǎn)單易用，客戶一學(xué)就會(huì)。其次是普惠，我們希望能夠接觸足夠豐富的合作伙伴，任何一個(gè)個(gè)體，一個(gè)行業(yè)都有可能被賦能，共享快手紅利。第三是可信賴，我們對(duì)所有用戶和合作伙伴都提供真實(shí)的數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的每一秒時(shí)間、客戶的每一分錢負(fù)責(zé)任。最后是技術(shù)感，我希望快手商業(yè)平臺(tái)的技術(shù)實(shí)力足夠好，能夠更好地賦能給各行各業(yè)。”
快手商業(yè)化的期望正在一步步實(shí)現(xiàn)。2018年10月快手對(duì)外宣布啟動(dòng)商業(yè)化以來，已經(jīng)超預(yù)期完成商業(yè)化元年目標(biāo)。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模達(dá)到11.38億，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩；整個(gè)2019年一季度，MAU增長(zhǎng)只有762萬。報(bào)告稱，今年3月快手MAU增長(zhǎng)至3.6億。
在宣布商業(yè)化之后，快手的用戶增速依然穩(wěn)健，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間的平衡。目前，已經(jīng)有近兩百個(gè)合作伙伴、五千多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者加入快手商業(yè)體系。
更可貴的是，快手營銷平臺(tái)做到了足夠真實(shí)。真實(shí)蘊(yùn)含著兩層含義，用戶真實(shí)、效果真實(shí)。與經(jīng)過“過度美顏”的精致生活不同，快手上的人群往往更具有生活中的煙火氣，他們忠實(shí)地記錄著自己和身邊人真實(shí)的樣子，雖然并不完美，但卻更貼近生活，更能打動(dòng)人。這種基于人與人之間的交流，讓快手不同于其他短視頻平臺(tái)，形成了獨(dú)特的老鐵關(guān)系。主播和粉絲之間，粉絲和粉絲之間的信任度也會(huì)更高。快手對(duì)客戶投放的每一分錢負(fù)責(zé)任，保證每一次的廣告效果。“快手不是急功近利地賺錢，而是希望成為值得客戶信賴的，與客戶共同成長(zhǎng)的平臺(tái)。”嚴(yán)強(qiáng)表示，“只有這樣，快手才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的擴(kuò)容，在探索更多的可能性時(shí)站得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。”
四：勇敢跨界不設(shè)限
在搭建快手商業(yè)化平臺(tái)的同時(shí)，嚴(yán)強(qiáng)也面臨著自身成長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。加入快手以后，他的身份也從“技術(shù)大牛”變成了團(tuán)隊(duì)心中的“強(qiáng)哥”。“學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)”、“想得特別遠(yuǎn)”是技術(shù)團(tuán)隊(duì)對(duì)嚴(yán)強(qiáng)的評(píng)價(jià)。面對(duì)同事的評(píng)價(jià)，嚴(yán)強(qiáng)有些靦腆。“我其實(shí)并沒有把自己定義成工程師或者是單純的管理者。我更希望自己能成為一個(gè)靠譜的、值得信賴、可以依靠的人。”
在嚴(yán)強(qiáng)心中，一個(gè)聰明人需要具備四個(gè)維度的能力：學(xué)習(xí)能力、跨界能力、有品位、同理心。“如果讓我給自己打分，學(xué)習(xí)能力5分，但跨界能力還需要再提高。”嚴(yán)強(qiáng)表示，他不希望給自己設(shè)定一個(gè)上限，貼上“技術(shù)”或是“老板”的刻板標(biāo)簽，而是希望勇敢地嘗試新的東西，跨界去看更大的世界。
跨界，不僅是嚴(yán)強(qiáng)從技術(shù)大牛成長(zhǎng)為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的必修課，也是快手商業(yè)化前進(jìn)中的必然結(jié)果。快手獨(dú)特的人群結(jié)構(gòu)給了他信心。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，快手24歲以下用戶占比達(dá)66.6%，二線城市用戶占比達(dá)29.3%，四線及以下達(dá)40.3%，在二三四線及以下城市滲透率非常高。“到2020年，中國整個(gè)廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)有6600億規(guī)模，但這只是浮在水面上的數(shù)字。”
在嚴(yán)強(qiáng)看來，快手的用戶基數(shù)更加健壯、粘性更高。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，這部分人群的消費(fèi)欲望和營銷需求將存在巨大的空間，快手商業(yè)化所面對(duì)的也將是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。“所有的營銷最終都會(huì)落到消費(fèi)者那里。快手一二線城市的用戶占比在不斷提升，三四線城市的覆蓋非常健壯。快手商業(yè)化要做的，就是順勢(shì)往前走，往人最多的市場(chǎng)走。”嚴(yán)強(qiáng)對(duì)此充滿信心。
“加入快手之后，我看到了更大的世界。”嚴(yán)強(qiáng)真誠地說。過去，他寫代碼的時(shí)候經(jīng)常聽中文歌，但最近一段時(shí)間，他的耳機(jī)音樂換成了電音。在“動(dòng)次打次”的節(jié)奏感中，音樂用更復(fù)雜更多元的元素呈現(xiàn)著，那些令人著迷又存在規(guī)律性的節(jié)奏不斷跳躍著，依著自己的性子演奏，卻能引發(fā)聽者的共鳴。這像極了快手上的大千世界，忠于自我，真實(shí)多變，又充滿魅力。
