途牛王樹(shù)柏：酒旅融合培養(yǎng)C端消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)新觸點(diǎn)
9月19日至21日，第四屆山西（汾陽(yáng)·杏花村）世界酒文化博覽會(huì)在“酒都”汾陽(yáng)成功舉辦。本屆酒博會(huì)由呂梁市人民政府和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦， 受到各界高度關(guān)注，以“舉杯杏花 品味世界”為主題，旨在探索白酒文化旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，“把汾陽(yáng)打造成為富有魅力的酒文化旅游目的地”。
本屆酒博會(huì)的特色亮點(diǎn)之一是產(chǎn)業(yè)對(duì)話(huà)。杏花村論壇已連續(xù)三年舉辦，世界酒行業(yè)大佬、產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家學(xué)者在此云集，同臺(tái)對(duì)話(huà)，探討酒文化、產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、市場(chǎng)，碰撞思想、勾畫(huà)藍(lán)圖，為豐富發(fā)展中國(guó)酒文化奉獻(xiàn)智慧和力量。本屆杏花村論壇主題為“盡醉心殊，偃臥芳蓀——2020中國(guó)酒旅融合與產(chǎn)區(qū)發(fā)展論壇”，已形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。論壇邀請(qǐng)了“網(wǎng)紅校長(zhǎng)”太原理工大學(xué)黨委書(shū)記鄭強(qiáng)，就“科技創(chuàng)新與社會(huì)發(fā)展”作主題演講；陜西師范大學(xué)歷史文化學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、《百家講壇》講師于賡哲?chē)@“聞香之旅，有詩(shī)有酒有遠(yuǎn)方”作主題演講；中國(guó)國(guó)家地理雜志社社長(zhǎng)兼總編輯李栓科作主題演講；中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)聯(lián)盟主席、清大文產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院院長(zhǎng)李季圍繞“酒旅融合的產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略規(guī)劃”作主題演講；途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹(shù)柏圍繞“疫后旅游振興的酒旅融合新機(jī)遇”作主題演講。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉在本次杏花村論壇開(kāi)場(chǎng)前，帶來(lái)“聞酒香，尋酒巷”的主題演講，宋理事長(zhǎng)表示杏花村論壇與世界酒文化博覽會(huì)相伴而生，是集產(chǎn)業(yè)智慧、推動(dòng)產(chǎn)區(qū)發(fā)展的行業(yè)標(biāo)志性論壇。“本次論壇的主題‘酒旅融合與產(chǎn)區(qū)發(fā)展‘，我認(rèn)為正合時(shí)宜，綿延數(shù)千年的釀造歷史，天人合一的釀造方法，復(fù)雜而多樣的微生物環(huán)境。廣袤的中國(guó)大地上由于風(fēng)土不同，原料不同，工藝不同而形成了眾多風(fēng)格的美酒“，宋理事長(zhǎng)說(shuō)道。隨著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的來(lái)臨，場(chǎng)景消費(fèi)、深度體驗(yàn)、互動(dòng)溝通的趨勢(shì)與需求愈加明顯，酒類(lèi)消費(fèi)也發(fā)生了根本性的變化，探尋美酒故事成了消費(fèi)者的向往。由此酒旅融合成為產(chǎn)區(qū)發(fā)展的重要領(lǐng)域，酒旅融合對(duì)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。
宋理事長(zhǎng)還提到，中國(guó)白酒具有物質(zhì)和精神的雙重屬性，一直是中國(guó)文化的重要標(biāo)簽，對(duì)文化的挖掘也一直是名酒企業(yè)主要的課題之一。而在大融合的時(shí)代，跨界已經(jīng)成為潮流，酒旅融合是名酒企業(yè)跨界發(fā)展，文化挖掘新的課題和新的突破點(diǎn)，酒旅融合可以讓消費(fèi)者深刻感受酒的魅力和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，推進(jìn)白酒行業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代向體驗(yàn)時(shí)代轉(zhuǎn)變，并成為酒文化傳播的核心陣地。
而出席本次論壇的OTA企業(yè)代表，途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹(shù)柏的演講中，很多觀(guān)點(diǎn)便與宋理事長(zhǎng)演講的內(nèi)容不謀而合，比如宋理事長(zhǎng)提到的酒旅融合新體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過(guò)酒莊、酒廠(chǎng)的實(shí)地體驗(yàn)，獲得不一樣的旅游感受，這也正與王樹(shù)柏品牌九度中“體驗(yàn)度”的觀(guān)點(diǎn)所述一致。而且王總還在其主題演講中對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了更深入的展開(kāi)，引發(fā)了到場(chǎng)嘉賓的共鳴。
（途牛旅游網(wǎng)副總裁 王樹(shù)柏）
被稱(chēng)“酒旅第一人”，首提“酒曲”—— 中國(guó)第五大發(fā)明
途牛網(wǎng)副總裁王樹(shù)柏作為旅游行業(yè)的資深從業(yè)者，圍繞論壇主題提出在旅游中融入酒，憑借自身多年一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)酒旅市場(chǎng)的預(yù)判，帶來(lái)了深度的闡述與分析。作為論壇唯一的旅游企業(yè)代表，王樹(shù)柏被現(xiàn)場(chǎng)媒體稱(chēng)之為“酒旅第一人”。他首先從中國(guó)文化“天人合一“、”內(nèi)圣外王”、“多元整合”三大特點(diǎn)出發(fā)， 再對(duì)應(yīng)白酒原料、釀酒工藝、生態(tài)環(huán)境，引出“酒”是中國(guó)文化的特有符號(hào)。王樹(shù)柏還提到：日本著名微生物學(xué)家、農(nóng)學(xué)博士坂口謹(jǐn)一郎教授，曾今對(duì)中國(guó)酒曲釀酒的評(píng)價(jià)將我國(guó)古人的智慧推向了另一個(gè)高度，酒曲中所生長(zhǎng)的微生物主要是霉菌，坂口謹(jǐn)一郎教授認(rèn)為，對(duì)霉菌的利用是中國(guó)人的一大發(fā)明創(chuàng)造。基于此王樹(shù)柏率先提出酒曲是堪比中國(guó)古代四大發(fā)明的“第五大發(fā)明”， 引發(fā)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家及酒企嘉賓的一致認(rèn)可。順勢(shì)也利用在旅游中融入酒文化這一概念，打開(kāi)了論壇現(xiàn)場(chǎng)的話(huà)題，引發(fā)探討。
酒企融入旅游 培養(yǎng)C端消費(fèi)者
王樹(shù)柏在演講中指出，此次新冠疫情之后，人們將更加向往健康的生活方式，這一轉(zhuǎn)變將帶來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)新機(jī)遇。應(yīng)以此為發(fā)力點(diǎn)，推動(dòng)高品質(zhì)健康游，從差異化、定制化、小眾化三大角度，為旅游行業(yè)新賦能，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展，提出“旅游+”概念，認(rèn)為應(yīng)充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動(dòng)力、融合力、催化力，為當(dāng)?shù)孛朗趁谰啊v史文化、工業(yè)科技、衛(wèi)生健康等打造多元素交流高地。
演講中王樹(shù)柏還重點(diǎn)就“旅游+酒”講述了可以融合出哪些新的故事，“一杯酒”囊括了歷史、人文、風(fēng)土、科技、生活等豐富的內(nèi)涵，與旅游12要素有高達(dá)80% 的貼合度。“旅游+酒”，暨酒旅融合，可以改善C端對(duì)白酒文化的認(rèn)知，打造從游酒都、賞美景、住酒莊、品美酒等一站式閉環(huán)旅游服務(wù)，營(yíng)造良好的“酒文旅”融合氛圍，有利于展示當(dāng)?shù)匚幕膭?chuàng)新融合，最終形成可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，王總在現(xiàn)場(chǎng)還帶來(lái)以往眾多實(shí)際操盤(pán)的案例與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓進(jìn)行分享。
酒在社會(huì)生活中具有“媒介”作用
論壇現(xiàn)場(chǎng)王樹(shù)柏還提出，酒本身也是“傳播媒介”的優(yōu)勢(shì)這一十分新穎的觀(guān)點(diǎn)。并圍繞酒是文化傳播中的記憶點(diǎn)，與“武松打虎”這一傳統(tǒng)文化故事相關(guān)聯(lián)進(jìn)行了講解。眾所周知的《水滸傳》當(dāng)中，打虎的共有五位：武松、解寶、解珍、李逵、李忠。同樣是打虎，為什么李逵打死四只虎，武松打死一只虎，但是傳唱至今名氣最廣，被后人傳頌的卻是“武松打虎”的故事？借此王樹(shù)柏表示，正是因?yàn)?ldquo;武松打虎”里有了“酒”這一特有的元素，才使得故事更廣為流傳。王樹(shù)柏進(jìn)一步提到，“武松打虎”里有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，叫”三碗不過(guò)崗”，這實(shí)際便是王樹(shù)柏總結(jié)的“傳播要有三點(diǎn)統(tǒng)一” 其中的一點(diǎn)，叫記憶點(diǎn)。“三碗不過(guò)崗“形成了一個(gè)非常好的記憶點(diǎn)，通過(guò)人這個(gè)傳播媒介，口口相傳，傳播的結(jié)果便是載譽(yù)而歸了。
酒旅融合從營(yíng)銷(xiāo)中建立品牌
王樹(shù)柏還談到，酒旅融合，除了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)“旅游+酒”的產(chǎn)品，還要用正確的營(yíng)銷(xiāo)方法，才能把把“產(chǎn)區(qū)”概念、集群優(yōu)勢(shì)、酒企品牌傳播出去。一個(gè)品牌的打造需要品牌方和消費(fèi)者不斷溝通互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向品牌印象，與消費(fèi)者建立情感連接。也正是在此基礎(chǔ)上，王樹(shù)柏提出了“品牌九度”的概念，將品牌歸納為：知名度、認(rèn)知度、可信度、向往度、參與度、體驗(yàn)度、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。“前三度側(cè)重品牌本身的形象建立以及消費(fèi)者認(rèn)知教育；中三度則是通過(guò)品牌的系列直接動(dòng)作，獲得消費(fèi)者的間接反饋；而后三度，則是消費(fèi)者的直接體驗(yàn)反饋；前六度側(cè)重品牌維度，后三度側(cè)重消費(fèi)者維度。只有完成消費(fèi)者九度，品牌才能被真正認(rèn)可，才有助于實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。‘’王樹(shù)柏如是總結(jié)，同時(shí)在品牌九度中，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注負(fù)向滿(mǎn)意度，它會(huì)影響品牌九度的均衡發(fā)展。企業(yè)也一定要均衡發(fā)展九度才能使自己成為常青樹(shù)。
面對(duì)白酒行業(yè)的隱患，如何樹(shù)立品牌IP，培養(yǎng)C端用戶(hù)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，王樹(shù)柏也給出了中肯指導(dǎo)：打通渠道、加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、政企互通設(shè)計(jì)“旅游+酒”、講好文化故事，才能從B端走向C端。首先要強(qiáng)化白酒產(chǎn)區(qū)、挖掘優(yōu)勢(shì)基因、完善系統(tǒng)建設(shè)和發(fā)展。途牛可以通過(guò)動(dòng)態(tài)打包，將文化主題、工業(yè)主題、美食主題、體育主題等核心競(jìng)爭(zhēng)力整合到一組旅游產(chǎn)品中，甚至可以多產(chǎn)區(qū)協(xié)同“作戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)基因賦能旅游，打造集群共做白酒文化。繼而需做好營(yíng)銷(xiāo)與傳播，記憶點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)“三點(diǎn)和一”，讓C端用戶(hù)真正了解酒企業(yè)、認(rèn)同酒文化。從而做到“酒文旅”的觸點(diǎn)——轉(zhuǎn)化——復(fù)購(gòu)。
與此同時(shí)，滿(mǎn)意度也是一個(gè)很好的“破局點(diǎn)”，如何提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，為品牌傳播帶來(lái)二次增長(zhǎng)也十分值得探討。通過(guò)大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)源于五個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)獲取新客產(chǎn)生的消費(fèi)、老客帶新客產(chǎn)生的消費(fèi)、老客一 次同時(shí)消費(fèi)品種的增加、老客相同時(shí)間消費(fèi)頻次的增加以及老客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品單價(jià)提升帶來(lái)的增加。這其中，只有一個(gè)增長(zhǎng)是新客戶(hù)帶來(lái)的。因此，老客戶(hù)的價(jià)值不是一 次增長(zhǎng)的結(jié)果，而是二次增長(zhǎng)的開(kāi)始。同時(shí)，以用戶(hù)滿(mǎn)意度營(yíng)銷(xiāo)為基石，深挖剩余心智流量，均衡發(fā)展品牌九度，從“數(shù)”造品牌價(jià)值到塑造品牌價(jià)值中挖掘出更多的價(jià)值。
旅游+酒看現(xiàn)在更要看未來(lái)
正如宋理事長(zhǎng)在開(kāi)場(chǎng)發(fā)言中所說(shuō)，酒旅融合無(wú)疑為酒業(yè)的綠色發(fā)展提供了新的契機(jī)。近年來(lái)，各大產(chǎn)區(qū)通過(guò)酒旅融合發(fā)展，在挖掘釀酒特色產(chǎn)業(yè)文化與豐富多彩的旅游資源有機(jī)結(jié)合方面，取得了十分明顯的成效。2019年呂梁市全市旅游接待超過(guò)了6000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了18%，旅游總收入超過(guò)了597.7億，同比增長(zhǎng)了19.63%。遵義、宜賓、瀘州、宿遷、亳州等重要白酒產(chǎn)區(qū)的旅游收入都實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
同樣，王樹(shù)柏也表示：酒行業(yè)是經(jīng)濟(jì)建設(shè)、文化建設(shè)、生態(tài)建設(shè)的集中體現(xiàn)，隨著時(shí)代多元化的發(fā)展，酒行業(yè)不僅要致力于生態(tài)釀造，更需以文化植入和生態(tài)文明建設(shè)為驅(qū)動(dòng)，不斷完善旅游產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)，“酒文旅”融合必將成為主流趨勢(shì)。
