根據國家統計局的數據計算,我國1995年到2009年出生的人口,即Z世代,總人數約為2.6億,約占中國總人口的19% 。由于中國有太多獨生子女,所以全球的比例更夸張,2019年全球Z世代的數量超過了千禧一代,占全球77億人口的32%。
Z世代才是真正的互聯網原住民,互聯對于Z世代來說,不只是工作和休閑的工具,而是生活各種場景下的互聯,甚至是生存和生態的結構本身。
在資本時代甚至知本時代,政治、商業和科教的高地產生巨大地域虹吸效果,促成超級大城市的崛起;而現在,真正的互聯網時代告訴我們,去中心化的威力剛剛顯現。
當中年大叔對“后浪”念念有詞時,其實大多數人可能對真正的后浪一無所知。如果我們總是帶著評判的優越感審視Z世代,我們可能無法真正的看懂他們。
老祖宗早就說,絕知此事要躬行。想懂年輕人,就要走到年輕人中間去,真實地體驗他們的喜怒哀樂。
對一種生活方式上癮
你以為年輕的孩子們癡迷于腦殘追星,實際上他們對云養貓、云養狗甚至云養娃更具熱情,沉浸于“awsl”、“aw每天死來死去”、“可可愛愛”的幸福中;你以為他們是營銷號里鼓吹的娛樂至死、死宅喪、低欲望的代表,結果他們比我們更積極又快樂,比他們父母更在意生活的意義。
我們部門雖然只有幾個95后,但是還能看出各有各的玩法。一個姑娘日常穿著漢服來上班,自然得如同穿越回唐宋時代一般,工作起來風風火火,該干啥干啥,一點影響沒有。而環境的適應性也很厲害,其他同事很快習以為常,甚至覺得一切本該如此。
坐我對面的小同事,工位上擺了一堆塑料小人,不光他,幾乎部門的95后都是盲盒愛好者。這要在過去,還不得招來一句“玩物喪志”。
不要小看了盲盒經濟,2019年是“盲盒元年”,從二次元文化能夠火爆成普遍的經濟現象,其背后的消費模型和邏輯值得學習。根據報告,中國此類潮流玩具的零售市場未來5年的年復合增長率為29.8%。
更別提“有貓有狗才是人生贏家”。有人說年輕人愛養貓養狗是因為“寂寞、空虛、壓力大和缺乏社交”,我覺得這都不是本質的原因,80后年輕的時候難道就不“寂寞、空虛、壓力大和缺乏社交”了?
這屆年輕人似乎對一切可愛的事物上癮,可能跟他們的出生背景有關。他們出生于物質已經比較豐富的時代,生來沒有嚴重的匱乏感,他們習慣于滿足自己,而且這種滿足已經從物質上升到精神。
對于前代人來說,可能覺得要先努力有房有車有兒有女,之后才是有貓有狗;而年輕的孩子們,現在就想要可愛的動物陪伴。
根據《2019年中國寵物行業白皮書》,2019年中國城鎮寵物消費市場規模2024億。其中,女性是絕對主力,而95后占比更是高達36%。而且,寵物消費呈現高學歷和高收入的特點,一線城市養寵人群年輕化,同時還在向二三線城市下沉。
情感消費的降維打擊
可是都2020年了,很多汽車人或汽車媒體人還活在10年前、20年前甚至30年前。“年輕化”很諷刺地變成了年年歲歲的老生常談,亦或是找一些時下的小鮮肉明星代言,生拉硬套,以為只要有流量明星,年輕人就會無腦的買單 。
他們不但不懂Z世代的年輕人,更不懂他們對汽車和出行的需求,還活在自己一代人對汽車的理解局限里,拿一些褪色的夢想去套解現實問題。
而出生就坐著車長大的Z世代人群,對他們來說,汽車的財富標簽屬性會逐步弱化,今天的青年人更熱衷于汽車能否帶來切實可知的使用體驗 ,和真實的情感傳達。
車企們有很多非常成功的slogan,曾經都來自當時的時代背景,到現在是不可能得到年輕人共鳴的。而豪華車企打造的中年成功人士的刻板印象,更不可能是年輕人喜歡的樣子,實在是“太不可”了。
如何真正從產品、品牌、營銷多個層面“靠近年輕,擁抱年輕”?這是當下所有企業的課題。跟以往不同的是,在這方面,我們看到一些自主品牌相比外資品牌行動更快更靈活,例如長城歐拉等。
今年7月,歐拉在廈門舉行“智游奇喵夜”,在一場別出心裁的“喵星人”轟趴中,歐拉白貓正式面世。之后,黑貓、好貓的相繼推出,這樣的取名完全顛覆了行業認知。動物與企業產品或業務的融合,在互聯網領域其實并不少見,比如淘寶的天貓,騰訊的企鵝、美團的袋鼠等,歐拉的貓系列同樣成功get到年輕人。
為什么一輛好車,不能叫好貓?畢竟汽車圈已經有太多所謂“大人樣”、一本正經、一脈相承的名字了。
不僅僅是名字,長城歐拉也在積極嘗試著把自己塑造成一個更年輕個性、更親密溝通年輕人的純電動新潮牌。歐拉通過貓系用戶“養成”計劃,開啟歐拉品牌養成之路,和年輕人建立一種戀愛式的關系,成為他們生活的重要參與者,實現從遇見、傾心到擁有的用戶品牌養成過程。
簡言之,給用戶的不僅僅是一輛車,而是一種生活方式。改變的也不是一個名字而已,而是一種走入年輕人的品牌心態。
所以,2020年歐拉再度聯合鳳凰網青春BANG,打造歐拉“全球青年共創計劃”,借助青年合伙人、歐拉青年共創等形式走進年輕人中間,創造可持續的“年輕態”品牌互動傳播大IP,為汽車行業帶來全新營銷思路。
歐拉“全球青年共創計劃”以“共創”、“養成系”為賽事核心,面向全球高校學子及社會青年征集年輕人未來出行解決方案、短視頻策劃、文創及車生活周邊等創意設計作品,為年輕人提供實現自我價值的平臺,讓歐拉品牌的養成之路始終根植年輕人中間,而不是旁觀者。
古語云“后生可畏”,乘風破浪的后浪們正奔涌而來,他們才是未來的主角。有別于成長環境的不同,作為網絡原住民的他們,有著對互聯網更深刻的認識,有著更鮮明的個性和喜好,對于世界有著自己的態度,當然對于車也有自己的喜好,他們才是創造未來新世界的動力。
