聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)今日網(wǎng)紅（ID：zhhjrwh），作者：王小紅，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
你還在玩抖+?不知不覺(jué)中，F(xiàn)eed流(又稱信息流)廣告已經(jīng)成了主流的電商直播投放方式之一。
相比于以往的直播間Dou+投放，F(xiàn)eed流的轉(zhuǎn)化效果更明顯。不少有廣告投放或直播經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家，能夠優(yōu)化數(shù)據(jù)投放結(jié)果，讓ROI高達(dá)1： 7 以上。
但投放始終是門(mén)學(xué)問(wèn)，用付費(fèi)流量解決流量焦慮，F(xiàn)eed流和直播Dou+到底該選誰(shuí)?
“現(xiàn)在都投信息流”
“一個(gè) 2 萬(wàn)多粉絲的主播，一場(chǎng)直播投入看情況大概是1- 5 萬(wàn)起，最后帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化帶貨成績(jī)大概在 50 到 70 萬(wàn)。”
某頭部公會(huì)的電商運(yùn)營(yíng)阿華，興致勃勃地向小紅介紹了抖音直播Feed流(又稱信息流)玩法：抖音Feed流目前是行業(yè)熱門(mén)的付費(fèi)玩法，“他們成熟的投產(chǎn)比在1： 7 左右”。
不僅如此，阿華更見(jiàn)到了更夸張的：“另外一個(gè)朋友那里他們更厲害!起投 10 萬(wàn)，沖千萬(wàn)流水。”
阿華提到的Feed流直投，其實(shí)是抖音今年 4 月推出的“直播間付費(fèi)推廣工具”：基于巨量引擎的廣告投放體系，在抖音的推薦頁(yè)里直接將客戶推廣的直播間呈現(xiàn)給用戶。
目前，抖音feed流有兩種廣告樣式，分別為短視頻引流直播間和Feed流直投直播間。
其中，短視頻引流直播間指的是商家所投放的廣告視頻素材可以讓用戶在信息流里刷到。賬號(hào)在直播，用戶便可通過(guò)點(diǎn)擊頭像或組件進(jìn)入直播間，也可通過(guò)左滑或點(diǎn)擊昵稱進(jìn)入抖音號(hào)主頁(yè)。
而Feed流直投直播間則是直播間的實(shí)時(shí)內(nèi)容將通過(guò)Feed信息流直接展示，用戶可在信息流頁(yè)面刷到，并直接點(diǎn)擊屏幕進(jìn)入直播間。
目前，大家主要選擇的Feed流直投直播間，“這樣更直接，不用準(zhǔn)備太多(短視頻)內(nèi)容”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是投信息流廣告推廣直播間。你在刷抖音的時(shí)候，偶爾會(huì)刷到某個(gè)主播的直播間頁(yè)面，這就是Feed流直投方式。
Feed流為什么會(huì)受歡迎呢?
首先一點(diǎn)是，抖音大屏單列信息流的用戶頁(yè)面，加強(qiáng)了Feed流在投放和傳遞上的效果。
此外，除了阿華提到的效果明顯外，很大原因就是性價(jià)比。巨量引擎官方和服務(wù)商的打折促銷(xiāo)，也是讓信息流推廣爆火的原因之一。
一位巨量營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員告訴小紅，“以往(Feed流)正常的刊例價(jià)是2. 2 萬(wàn)，但從 7 月份起價(jià)格是6600，直接打了三折。效果又好，一場(chǎng)10W+的保底，最近客戶多的很。”
某公會(huì)負(fù)責(zé)人阿慶稱，巨量針對(duì)北京的客戶也在做促銷(xiāo)，充 5 萬(wàn)返 5 萬(wàn)，充 20 萬(wàn)返 20 萬(wàn)。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，F(xiàn)eed流的熱門(mén)也反映在了用戶看到的內(nèi)容上。他稱自己近期在晚上 8 點(diǎn)以后的時(shí)間段內(nèi)，多次刷到各類(lèi)直播間的內(nèi)容，“刷到(Feed流)的頻率變高了，也就說(shuō)做(Feed流)推廣也變多了。”
怎么投?怎么玩?
“投放這種事，很看手感的，”近期嘗試用Feed直流方式推廣的小楊告訴我們，“我們招了一個(gè)瑞麗珠寶基地的員工，能很快地投出高ROI，不過(guò)還是之前搞游戲那波人最厲害。”
其實(shí)，無(wú)論是之前流行的短視頻抖+玩法，還是現(xiàn)在的信息流推廣，一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)才能帶出好的產(chǎn)出比。
那么，F(xiàn)eed流投放又有什么投放步驟和難點(diǎn)呢?
投放前，商家需要開(kāi)通巨量引擎的廣告賬號(hào)，且廣告帳戶必須綁定至少一個(gè)抖音賬號(hào)，至多可以綁定 200 個(gè)賬號(hào)。實(shí)際操作中，商家可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)對(duì)多個(gè)抖音賬號(hào)實(shí)現(xiàn)投放管理。
與抖音賬號(hào)綁定完成后，商家需要在后臺(tái)先進(jìn)行賬戶充值，作為后續(xù)投放計(jì)劃的預(yù)算。隨后便可在廣告推廣平臺(tái)點(diǎn)擊推廣，創(chuàng)建一個(gè)新的廣告組。
接下來(lái)便可選擇推廣目的，設(shè)置投放范圍、投放目標(biāo)和投放內(nèi)容，選擇關(guān)聯(lián)抖音號(hào)、轉(zhuǎn)化目標(biāo)和編輯創(chuàng)意。
相較于以往的推廣，商家可以在投放范圍中對(duì)投放的用戶有著更為定向的選擇。此外，如果商家在轉(zhuǎn)化目標(biāo)上更注重直播間的轉(zhuǎn)化，那帶來(lái)的效果也更為不同。
據(jù)了解，抖音feed流的計(jì)費(fèi)方式則為ocpc和ocpm。一個(gè)是(優(yōu)化)點(diǎn)擊收費(fèi)，一個(gè)是(優(yōu)化)千次曝光收費(fèi)，“(這)有著很重的廣告推廣模式”。
目前，抖音的Feed流推廣主要采取公平的廣告競(jìng)價(jià)投放模式，成為了當(dāng)下業(yè)內(nèi)主流的付費(fèi)玩法。而隨著加入的人越多，競(jìng)價(jià)成本也越來(lái)越高。
具體而言，就是在實(shí)際的投放情況下，客戶可以先預(yù)先設(shè)定好“日預(yù)算”或“總預(yù)算”。如果是“手動(dòng)”出價(jià)方式，系統(tǒng)會(huì)匹配客戶設(shè)定的投放價(jià)格完成投放。
“自動(dòng)”出價(jià)方式下，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶選擇的投放方式，來(lái)調(diào)整不同時(shí)段的點(diǎn)擊和曝光價(jià)格。
而如果同一時(shí)段有多位客戶同時(shí)進(jìn)行投放的情況下，價(jià)高者就能得到優(yōu)先曝光，由此客戶在付費(fèi)流量之間產(chǎn)生了競(jìng)價(jià)。
例如，通過(guò)直播賣(mài)服裝的A和B都選擇了Feed流投放，目標(biāo)客戶均是不限地域的、25- 40 歲的女性用戶的情況下。投放成本設(shè)為 5 元的A會(huì)出現(xiàn)在用戶主頁(yè)，而投放成本設(shè)為 4 元的B在直播間期間很可能得不到推廣
因此，在Feed流逐漸熱門(mén)的當(dāng)下，單個(gè)流量的獲客成本變高。在新榜近期舉辦的一場(chǎng)分享會(huì)上，有星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡就稱：
“抖音直播流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，從 4 月份到 7 月份，抖音大盤(pán)的信息流價(jià)格增長(zhǎng)了三倍， 4 月份直播間的一個(gè)點(diǎn)擊0. 25 元左右，現(xiàn)在差不多0. 75 左右。”
實(shí)操案例——
下午兩點(diǎn)左右，運(yùn)營(yíng)小何開(kāi)始做直播前的準(zhǔn)備。
他負(fù)責(zé)這場(chǎng)直播的付費(fèi)流量推廣，幾個(gè)月前他們的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始接觸Feed流。相比于之前用直播間Dou+做推廣，小何現(xiàn)在可以用一臺(tái)電腦操控多個(gè)直播賬號(hào)，方便了許多。
在巨量引擎后臺(tái)，小何編輯完投放目標(biāo)、投放內(nèi)容、定向用戶參數(shù)、投放場(chǎng)景、競(jìng)價(jià)策略、付費(fèi)方式、廣告創(chuàng)意形式等設(shè)置后，他把這次的單個(gè)流量預(yù)算定在了 3 塊錢(qián)左右。
“一般(漲到) 5 塊錢(qián)一個(gè)人的時(shí)候，我就會(huì)讓投放停了。”小何表示他對(duì)投放的把控還不足，加上又是新賬號(hào)，所以預(yù)算控制比較低。但“一般大客戶 20 塊都能接受。”
此外，他們的直播時(shí)間也是經(jīng)過(guò)了一番選擇，以避開(kāi)付費(fèi)流量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間段，來(lái)控制自己的投放成本。
終于開(kāi)播時(shí)間到了，主播開(kāi)播 10 分鐘左右快速進(jìn)入了狀態(tài)，小何盯著的后臺(tái)也開(kāi)始跑出數(shù)據(jù)來(lái)。
“九月份我們投了 10 個(gè)新賬號(hào)，目前整體投產(chǎn)比在1： 1 左右。”小何稱，F(xiàn)eed流雖然目前競(jìng)爭(zhēng)在加劇，但有內(nèi)部消息稱，巨量會(huì)推出流量分級(jí)，為不同體量的商家提供不同等級(jí)的流量池。
付費(fèi)流量的選擇
用Feed流推廣直播間，厲害的團(tuán)隊(duì)會(huì)讓數(shù)據(jù)優(yōu)化師構(gòu)建出基本的投放模型，還有一些優(yōu)秀的服務(wù)商有過(guò)直播帶貨的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，就能快速調(diào)整投放策略，因此及能對(duì)Feed流投放的ROI做出承諾。
但也有不少公會(huì)和機(jī)構(gòu)在選擇Feed流還是會(huì)猶豫。
一方面，有些人對(duì)付費(fèi)流量的理解不夠，認(rèn)為Feed流的付費(fèi)流量費(fèi)用偏高，對(duì)賬號(hào)產(chǎn)生的投入變大。
另一方面，除了能夠用Feed流推廣主播間外，抖音直播間流量工具還有Dou+。雖然直播Dou+目前沒(méi)有公開(kāi)的投放玩法，但是一些從今年年初開(kāi)始做直播電商的公會(huì)，已經(jīng)有了成熟的直播間Dou +模型，整體的投產(chǎn)比也趨于穩(wěn)定。
“現(xiàn)在跑Dou+的還有一個(gè)機(jī)器本玩法，用機(jī)器人在直播間刷好評(píng)的互動(dòng)，同時(shí)用Dou+引流，最高有做到1： 10 投產(chǎn)比的。”
大木的公會(huì)就是從今年開(kāi)始玩直播Dou+，在電商領(lǐng)域內(nèi)有著不錯(cuò)的成績(jī)。他給小紅分享了自己近期了解的一種玩法，但是這樣的營(yíng)銷(xiāo)了內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)還是很高。
一位巨量的銷(xiāo)售就稱：“涉及營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)都被系統(tǒng)禁，Dou+很容易翻車(chē)。”
“我記得最高的是1：6。”談到自己做Dou+的投產(chǎn)比，大木反復(fù)回憶和確認(rèn)了才告訴小紅。雖然投產(chǎn)比沒(méi)有Feed流高，但是Dou+的門(mén)檻低、成本可以優(yōu)化，以及自己投放賬號(hào)權(quán)重等原因，讓大木還是很重視Dou+業(yè)務(wù)。
“一般開(kāi)播投500(塊)做測(cè)試，然后在直播間用抽獎(jiǎng)引導(dǎo)用戶互動(dòng)、刷屏，帶動(dòng)直播間熱度， 10 分鐘左右看轉(zhuǎn)化效果。如果好，繼續(xù)投;不行，那就再等等看，或做相應(yīng)的調(diào)整。”
大木表示，這樣的投放和Feed流一樣，對(duì)主播留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶能力有要求外。投放Dou+會(huì)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)的要求更高，他們根據(jù)主播的狀態(tài)、直播間人數(shù)和轉(zhuǎn)化情況，對(duì)投放做動(dòng)態(tài)調(diào)整，以此控制成本、優(yōu)化投產(chǎn)比。
雖然大木的公會(huì)目前已經(jīng)有了穩(wěn)定的直播電商收益，通過(guò)這種方式也培養(yǎng)出了一些不錯(cuò)的帶貨主播。但是大木也開(kāi)始做起了Feed流，“我們已經(jīng)開(kāi)完戶了，充 5 萬(wàn)返 5 萬(wàn)。”
大木表示，F(xiàn)eed流的目前是抖音付費(fèi)流量的趨勢(shì)。它和Dou+不同，Dou+針對(duì)的則是個(gè)人用戶，F(xiàn)eed流針對(duì)的是企業(yè)用戶。我們也正是處于“個(gè)人”向“企業(yè)”的過(guò)渡中。
具體而言，做Feed流投放，需要在巨量引擎后臺(tái)開(kāi)戶，開(kāi)戶金額最低也要 2 萬(wàn)起。就算選擇代理商做投放，最低消費(fèi)也要一兩千。而用Dou+加熱直播間， 100 塊錢(qián)都能起投。
所以玩直播間Dou+，在摸索付費(fèi)流量玩法上是一種前期低成本的投入，而Feed的門(mén)檻和起點(diǎn)會(huì)相對(duì)更高。
同時(shí)，業(yè)內(nèi)人分析稱：“對(duì)于不同的(電商)領(lǐng)域，投放的初期都會(huì)有測(cè)試的成本。”所以，不論是直播間Dou+還是Feed流，大家都需要投入相應(yīng)的成本試錯(cuò)，建立合適直播間的投放模型。
目前，也有不少短視頻營(yíng)銷(xiāo)號(hào)團(tuán)隊(duì)，在被大量封號(hào)的情況下，逐漸將目光轉(zhuǎn)向Feed推流。他們不再在視頻上瘋狂投抖+，反而是建立多個(gè)視頻矩陣號(hào)，瘋狂開(kāi)播和推流，來(lái)達(dá)到高ROI的目的。但這批營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的推銷(xiāo)產(chǎn)品，有的夸大宣傳，有的甚至是虛假的三無(wú)，依舊是“割韭菜的玩法”。
而根據(jù)多位從業(yè)者經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，官方只會(huì)愿意把流量投放給有轉(zhuǎn)化的直播間，投放賬號(hào)的付費(fèi)量也會(huì)加深投放的精準(zhǔn)度。
在直播間玩法、模式都基本定型的當(dāng)下，付費(fèi)流量也無(wú)疑加劇了大家在流量層面的競(jìng)爭(zhēng)，怎么搭建付費(fèi)流量模型，也成為了行業(yè)下一個(gè)議題。
