中新經緯客戶端8月21日電 (常濤)入駐阿里“動物園”一年后，考拉海購首次迎來重大戰略調整。
7月21日，考拉海購放出消息，稱即將進行戰略升級，在原有跨境業務的基礎上，全面聚焦“會員電商”。一個月后，8月21日，考拉海購對升級后的會員電商戰略作出詳解。
巧合的是，幾乎同一時間，7月23日，沉寂良久的京東旗下“1號店”宣布升級為“1號會員店”，稱為用戶提供全新“會員制”服務。此外，蘇寧易購(002024,股吧)、天貓國際、京東全球購等也紛紛瞄準會員電商。在阿里體系內，考拉海購會員電商戰略前途幾何？
資料圖 中新經緯攝
“考拉海購看到了新中產的新焦慮”
2019年9月6日，阿里巴巴集團宣布以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。收購后，考拉更名為“考拉海購”，考拉品牌也繼續保持獨立運營。
彼時，電商分析師李成東對中新經緯客戶端分析，阿里收購的意義在于加強供應鏈。網易考拉較為成熟的保稅倉和供應鏈體系則能給阿里補充資源、提高基礎設施能力。
和其他被收購的業務如餓了么一樣，考拉快速融入阿里的基礎設施：考拉海購技術底層全部遷至阿里云，全球物流、倉儲等業務則和菜鳥打通。
不過特殊的是，考拉一直在前端保持獨立，沒有并入天貓、淘寶體系，保留了自己的獨立性。
對于此問題，阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬今年3月接受媒體采訪時給出的解釋是考拉海購要面向用戶做深度運營。“考拉是一個獨立的陣地，尚未入淘，它需要發揮差異化優勢，深度探索會員的運營。”
根據劉鵬的說法，天貓國際主要服務于整個淘系用戶，做進口商品的普及；考拉則是一個獨立的陣地，從阿里大進口的生態來看，兩者共存共榮。
劉鵬還表示，考拉在新中產的消費者中認知很高，正是這種獨特性，讓它形成了差異化的價值：“我們選擇揚長補短的策略，將考拉品牌資產和消費者認知的長板拉長，未來讓體驗上的短板以及技術中臺和阿里更好地對接。”
劉鵬8月21日在詳解考拉海購會員電商戰略時表示，考拉海購瞄準會員電商是因為“看到了新中產的新焦慮”，而這部分新中產生活有格調、理念夠前沿、消費為悅己，所以聚焦新中產階層、用會員去做深度是考拉海購的目標。
“跨境電商不是紅海”
目前，如阿里88VIP、唯品會超級VIP、每日優鮮優享會員等會員服務幾乎成為各大平臺的標配。在電商領域，也有天貓國際、京東全球購這樣專門做跨境電商的平臺。
值得注意的是，7月初，有媒體報道，京東旗下電商平臺1號店正式啟動全新版本灰度測試，新版本更名為“1號會員店”。相關人士表示，京東重啟1號店，意欲通過其深入實踐會員制電商。
7月23日晚，1號店公眾號、微博發布《“再見”1號店，致老用戶的一封信》，稱“1號店”正式升級為“1號會員店”，為用戶提供全新“會員制”服務。信中表示，更新升級后原“1號店”將停止使用。
根據Analysys易觀發布的2020年第一季度《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》，該季度天貓國際排名第一，份額為35.7%；考拉海購排名第二，份額為27.1%；京東國際排名第三，份額為13.4%。
不過，劉鵬認為今年跨境電商市場并非紅海。“目前跨境電商更多以鋪貨銷售為主，今年跨境電商市場一定不是紅海，反而由于疫情會加速線上購買。”劉鵬說。
事實上，平臺會員服務趨勢背后是人口紅利見底，各大電商平臺只好轉向做存量用戶的運營。而存量用戶的運營里，最好的模式就是會員模式，也就是對用戶的深度運營；從消費者的角度看，單純的標準化貨品已經滿足不了新一代消費者，傳統的“大賣場”模式也無法滿足所有人需求，這些都為付費會員制提供了成長土壤。
劉鵬也表示，電商下半場面臨三大改變，首先是人口紅利消失。Quest Mobile今年1月發布數據顯示，截止到2019年11月，中國移動互聯網流量池基本飽和，用戶規模同比增速首次跌破1%。其余兩大變化則是獲客成本不斷攀升以及會員深挖用戶價值。
劉鵬認為，疫情使得電商獲取用戶從寬度向深度轉變，而用戶需要更好的商品供給。“2020年會員電商將迎來快速發展。”
數據也在說明會員服務的必要性。根據劉鵬提供的數據，電商會員相比于非會員，在客單量、活躍度、復購量有明顯提升。“年客單量會員是非會員的7.3倍，月訪問天數會員是非會員的2.4倍，年訂單數會員是非會員的4倍。”劉鵬說。
升級后的考拉海購，除了精選策略，還將為會員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數百位全球專業買手、上千家國際大牌、遍布14國33個產業帶100多家工廠為黑卡會員服務。
考拉海購副總裁段玲認為，會員能不能做起來、有沒有特色，根本在于這家公司有沒有把它當成戰略去做。88VIP最大的壁壘就在于集合了阿里巴巴經濟體的力量，而考拉海購的優勢在于直營的供應鏈優勢。
網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，電商全民進入存量市場的爭奪。無論是電商、品牌還是商家都需要挖掘現有用戶存量、用戶價值、用戶復購率及用戶留存度。(中新經緯APP)
