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4 年前的上海CBME國際嬰童展，帶著一眾育兒KOL初次直播的劉楠，展露出在直播方面的帶貨天分——當(dāng)天賣爆的奶瓶創(chuàng)下了新的銷售記錄。

如今，劉楠的直播從嬰童展搬進(jìn)了抖音這個(gè)DAU超過 6 億的流量巨池，再次創(chuàng)下了新的銷售記錄：

1 個(gè)小時(shí)，賣出近 9 萬件紙尿褲，銷售額 1540 萬元。

告捷：“楠得好物”抖音屠榜

持續(xù)了 5 個(gè)多小時(shí)后，劉楠的這場抖音直播首秀，以售出 28 萬件商品、銷售額 4000 萬元告終，霸占當(dāng)日直播帶貨排行榜首位。

當(dāng)晚直播間熱度值領(lǐng)先第二名兩倍

直播從 9 月 19 日晚18： 30 開始，瘦了 40 斤的劉楠，在觀眾“楠得好物”的刷屏中亮相。她的搭檔，換成了全明星陣容：演員李佳航和歌手劉維。明星效應(yīng)保證了直播間的觀眾數(shù)量，豐富的直播福利提升了普通用戶的參與度，拉長了觀看時(shí)長。劉維在直播中直言，“楠得好物”直播間是他去過的所有直播間里氣氛最好的。

此外，直播開始前幾天，劉楠陸續(xù)在個(gè)人抖音賬號發(fā)布了一系列與大V互動(dòng)的視頻。當(dāng)天開播前幾小時(shí)，@只穿高跟鞋的汪奶奶、@大掌柜夫婦、@奧黛麗厚本等大V紛紛發(fā)布視頻進(jìn)行預(yù)熱，這些大V的粉絲總量達(dá) 1 億以上，給劉楠的直播間做了充分引流。

帶領(lǐng)蜜芽深耕母嬰領(lǐng)域，但劉楠直播的選品，并沒有止于此——面膜、蘋果手機(jī)、保溫杯、蠶絲被…… 49 個(gè)產(chǎn)品屢屢售罄。這場直播共吸引了 346 萬余人的觀看，每位觀眾平均停留時(shí)長 12 分 50 秒，人均產(chǎn)生 10 塊錢的銷售額——這個(gè)數(shù)字在行業(yè)里的平均值是2- 4 元。

其中貢獻(xiàn)量最大的，自然還是母嬰類。劉楠也靠著 15 萬件、 2300 萬元銷售額的成績，成為母嬰品類帶貨成績最高的主播，首戰(zhàn)告捷。

劉楠抖音直播首秀總銷售額  圖源：飛瓜數(shù)據(jù)

突圍：做母嬰品類頂流主播

“3C數(shù)碼、家用電器、母嬰兒童等領(lǐng)域，仍缺乏專業(yè)性強(qiáng)的頂流主播。”

這是視頻大數(shù)據(jù)平臺卡思數(shù)據(jù)根據(jù)今年 7 月巨量引擎對抖音TOP100 主播帶貨數(shù)據(jù)做出的分析。

專業(yè)性方面，“能打的”當(dāng)屬企業(yè)家，但如果需要“頂流”賦能，無疑要與明星合作，或者是企業(yè)家自帶流量。像 8 月親自下場帶貨的雷軍，則是兩者兼具，幫小米握緊了抖音直播中3C和家用電器兩條賽道。

而在另一條母嬰兒童賽道，卡思數(shù)據(jù)顯示，目前發(fā)展還處于初級階段。這個(gè)賽道的帶貨主播有三類：Vlog家庭紀(jì)實(shí)類、萌寶視頻類和知識科普類。

第一種Vlog家庭紀(jì)實(shí)類以“我爸超帥”為代表，以家庭親子日常、夫妻備孕等生活類內(nèi)容為主，從母嬰產(chǎn)品出發(fā)涵蓋到整個(gè)家庭，曾經(jīng)與幫寶適紙尿褲合作帶貨近 4000 包;

第二種萌寶視頻類以“我叫小翔寶”為代表，主要記錄孩子的日常輕松搞笑類內(nèi)容，變現(xiàn)空間比較大，比垂類更具泛娛樂性;

第三種知識科普類以“年糕媽媽”為代表，主要是由KOL進(jìn)行強(qiáng)內(nèi)容的輸出，進(jìn)而推動(dòng)直播變現(xiàn)，目前已經(jīng)有固定的直播時(shí)段，同時(shí)會(huì)將直播精彩片段剪輯二次利用。

而像劉楠這樣深耕母嬰行業(yè)、以企業(yè)家身份+明星搭檔進(jìn)行直播同時(shí)聯(lián)動(dòng)多個(gè)抖音大V的，并不多見，而且很難復(fù)制。

與雷軍一致，劉楠同樣自帶流量和話題性。她北大畢業(yè)，是創(chuàng)業(yè)開淘寶店、講故事打動(dòng)徐小平的蜜芽創(chuàng)始人，也是曾參加《奇葩說》的獨(dú)立女性辯手。

但劉楠最重要的身份，還是寶媽眼中值得信賴的KOL“兔頭媽媽”——正因?yàn)轲B(yǎng)育孩子的經(jīng)歷，讓她走上了母嬰創(chuàng)業(yè)之路。

盡管劉楠首場直播準(zhǔn)備的貨品品類齊全，但直播開場沒多久，抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中獎(jiǎng)的三位用戶全部都是寶媽，吸引的受眾類型不言而喻。

此前，劉楠曾在與馬蹄社的連麥直播中提到：“帶貨直播的關(guān)鍵并不是策劃，而是要求主播必須自己懂貨，同時(shí)真誠地交流。這對于垂直電商來說，優(yōu)勢更甚。”她和蜜芽在母嬰行業(yè)的深耕，為“懂貨”打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“目前的母嬰垂類直播帶貨市場，非常需要一位像劉楠這樣在母嬰行業(yè)深耕多年的人，來針對母嬰消費(fèi)群體，做更專業(yè)的直播帶貨。”有行業(yè)人士表示。

劉楠做直播帶貨的第一優(yōu)勢在于精準(zhǔn)把控產(chǎn)品質(zhì)量。蜜芽自有品牌的生產(chǎn)廠商均為海外知名品牌在中國的制造商，比如兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲，整合了日本住友等 12 家頂級原材料供應(yīng)商，每年僅質(zhì)檢管理的投入資金就超過 1000 萬。

“把平臺對品質(zhì)的控制由過程檢驗(yàn)上升至源頭生產(chǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)的把控上掌握了更多自主權(quán)。”蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

第二個(gè)優(yōu)勢則在于，很多產(chǎn)品都來自與蜜芽保持多年深度聯(lián)系的品牌，這在保證直播間貨品質(zhì)量的同時(shí)，也讓劉楠在直播過程中更得心應(yīng)手。

劉楠直播帶貨的第三個(gè)優(yōu)勢，則是蜜芽已經(jīng)做強(qiáng)廣度和深度的自有供應(yīng)鏈。

劉楠在抖音首播成交額超 4000 萬，其中母嬰品類占比近60%，賣得最好的單品是兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲/拉拉褲，排在抖音當(dāng)日全部直播銷量的TOP2，最終銷量近 9 萬件，銷售額高達(dá) 1540 萬元。

通過這場直播可以看出，母嬰品類仍然是蜜芽強(qiáng)有力的王牌。

破圈：垂直電商直播大有可為

此次劉楠抖音首播成功后，蜜芽將進(jìn)行第二步布局——全面入局直播帶貨。“我們會(huì)先將劉楠的個(gè)人IP擴(kuò)散圈層，也就是‘破圈’，當(dāng)達(dá)到足夠的影響力后，再通過劉楠的IP擴(kuò)散蜜芽其他IP的影響力。”

一場直播，似乎也透露出蜜芽轉(zhuǎn)型的決心。

蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，其實(shí)從 2017 年開始，蜜芽就已經(jīng)找到了轉(zhuǎn)型方向——品牌管理公司。在不斷的調(diào)整中，蜜芽打出了三張牌：建自有品牌、做好自有渠道、入局短視頻直播。

在建品牌方面，由于跨境電商、垂直電商領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，蜜芽提前嗅到了市場的變化。劉楠曾提到，消費(fèi)者對于國際大牌的追捧熱情正在下降，購買標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向品質(zhì)。

蜜芽不像部分垂直電商因急于綜合化而盲目擴(kuò)張，相反，它在自己擅長的母嬰領(lǐng)域，階段性地從“育兒”向“家庭生活”領(lǐng)域拓展產(chǎn)業(yè)鏈，和蜜芽的寶媽們一同成長。

在做渠道方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來了消費(fèi)場景的變化。巨頭們紛紛布局私域流量，熟人社交經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。蜜芽通過會(huì)員制和精選品，不斷做好自有渠道，構(gòu)建了蜜芽的護(hù)城河。

前面這兩步，蜜芽走了 3 年多的時(shí)間。

最后，則是入局短視頻和直播。新世代的消費(fèi)已經(jīng)非常明顯地偏向于直播、短視頻等泛娛樂化的新形式，蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們明顯能看到短視頻平臺電商化的趨勢。短視頻平臺在品牌宣傳上是穩(wěn)準(zhǔn)狠的，蜜芽的品牌們必須入局。”

在朝著品牌管理模式升級的途中，蜜芽發(fā)現(xiàn)，發(fā)揮平臺的中臺能力和賦能能力，讓消費(fèi)者需求和供應(yīng)鏈有效連接，是要重點(diǎn)攻克的目標(biāo)。放在如今的直播當(dāng)中，蜜芽自建供應(yīng)鏈的成效更加明顯了。

在此次劉楠抖音首播的選品中，有60%來自蜜芽自有供應(yīng)鏈渠道。“供應(yīng)鏈在電商直播中最大的作用就是對接貨源和主播，解決了線上商家供應(yīng)遲緩、貨樣單一的問題，由于供應(yīng)鏈的重要性日益凸顯，越來越多的直播平臺、機(jī)構(gòu)開始自建供應(yīng)鏈基地，而蜜芽在 3 年前就開啟了自有供應(yīng)鏈的建設(shè)。”蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

蜜芽供應(yīng)鏈，是垂直電商們轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。

在流量紅利消失、獲客成本不斷上升的情況下，垂直電商的運(yùn)營效率、商品定位、顧客回頭率是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，自有供應(yīng)鏈則能大大提升垂直電商這部分的能力，并助力奪下自己類目的忠實(shí)用戶。

而與抖音直播這一當(dāng)下最火的帶貨流量池相連，自有供應(yīng)鏈的效率會(huì)大大提高，進(jìn)而鞏固垂直電商在賽道中的競爭力，培養(yǎng)下沉渠道新用戶的習(xí)慣，擴(kuò)展品牌力，從而進(jìn)一步對市場和用戶進(jìn)行“開源”。

目前，蜜芽已經(jīng)形成了“自有品牌+獨(dú)家代理品牌+知名品牌”的黃金三角品牌管理模式，三大品牌模式下的品牌覆蓋母嬰、美妝個(gè)護(hù)、健康、家居、食品、服飾、電子產(chǎn)品等全品類。“蜜芽想更多從品牌入手，以差異化吸引用戶，圍繞年輕媽媽這一用戶群體的需求探索新機(jī)會(huì)。”蜜芽相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

2020 年，直播帶貨異軍突起，市場競爭極為激烈，僅上半年電商直播就超過了 1000 萬場，活躍主播數(shù)超 40 萬，觀看人次超 500 億，上架商品數(shù)超 2000 萬件。但隨之而來的，是直播帶貨中無形降低的貨源質(zhì)量和消費(fèi)者不斷被“欺騙”的購物體驗(yàn)。而蜜芽這種垂直電商的強(qiáng)勢入局，不僅會(huì)促使貨源向品質(zhì)化轉(zhuǎn)變，同時(shí)還會(huì)在劉楠等垂直電商專業(yè)人士的背書下，讓消費(fèi)者重拾信心。

或許，搭乘直播帶貨這趟高速行駛的列車，垂直電商的新機(jī)會(huì)正在到來。