聲明：本文來自于微信公眾號 鋅刻度（ID：znkedu），作者： 星晚，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一年前的九月，寶寶樹深陷裁員、平臺流量數(shù)據(jù)造假風波。創(chuàng)始人王懷南用一場直播否認套現(xiàn)，也否認開展電子煙創(chuàng)業(yè)。
一年后的九月，寶寶樹在被工信部點名、虧損進一步擴大的窘境中，走得越發(fā)艱難……
“越看越心慌，有問題不如直接去看醫(yī)生了。”從確定懷孕那天起，胡藝(化名)就開始在寶寶樹上記錄自己的懷孕進程，如今懷孕 5 個月，她卻擔心寶寶樹論壇中的負面情緒讓自己抑郁，因此決定放棄所有記錄，把寶寶樹刪除。
如胡藝一樣的用戶體驗只是一部分，更大的困境在寶寶樹最近發(fā)布的半年報中凸顯得更加明顯：營收同比下降超六成，虧損同比大幅擴大。
可就在兩年前，寶寶樹還身披“母嬰第一股”、“消費領(lǐng)域電商之王”等光環(huán)順利IPO。從PC時代的母嬰社區(qū)到擁有阿里、好未來、復(fù)星的投資，再從母嬰賽道香餑餑一路下墜。
如今的寶寶樹，究竟是依托社區(qū)的電商導(dǎo)流平臺，還是具有電商屬性的廣告社區(qū)，已經(jīng)難以辨認。
糟心的分享與粗暴的種草
自備孕初期，胡藝就成為了寶寶樹的一名用戶。那個階段的她，每每打開寶寶樹總是能不間斷刷到無數(shù)個與她一樣，為了懷上寶寶而心力交瘁的“樹友”。
甚至，筆記內(nèi)容也大同小異，記錄經(jīng)期與同房時間，附上一張驗孕棒的結(jié)果顯示照片。多了就覺得沒意思了。”為了打消無意義的焦慮，胡藝第一次刪掉了寶寶樹。
不過或許就像寶寶樹app的開屏slogan一樣——“有家的地方，就有寶寶樹”，當胡藝順利懷上寶寶之后，又再次下載了寶寶樹，狀態(tài)從“備孕”調(diào)整為“懷孕中”。
狀態(tài)變化后，寶寶樹的內(nèi)容自然發(fā)生了改變，但其中卻仍然有很多內(nèi)容讓胡藝感到不適。
一部分是不同階段的寶媽在平臺上分享的各類問題，例如孕酮低、孕囊形狀不好、沒有原始心管搏動回聲等，“知識”欄目下基本被這一類型的內(nèi)容占據(jù)，胡藝認為“每看一次就會胡思亂想一次，疑神疑鬼地覺得哪一個癥狀都能套在自己身上。”
除此之外，在圈子、話題等分區(qū)下，關(guān)于生男生女的討論熱度尤其高昂。“生男生女談”圈子下的精華帖，幾乎清一色在表達順利生下男寶的喜悅，而文章下的評論則是一片許愿池，“誠接男寶”、“接健康男寶到腹中”以及已經(jīng)懷上但祈求“女翻男”的評論一條接一條。
“這種氛圍太奇怪了，而且一點也不科學(xué)。感覺這些圈子里的寶媽整天都把心思放在這些無意義的事情上，根本得不到實質(zhì)幫助。”到孕 5 月時，胡藝第二次卸載了寶寶樹，并決定再也不使用這類軟件，安心享受自己的孕期。
事實上，因為早期的優(yōu)勢，寶寶樹在互聯(lián)網(wǎng)母嬰育兒領(lǐng)域仍然占據(jù)著最高月活用戶量的位置。可內(nèi)容仍然是吸引和留存用戶的關(guān)鍵因素，盡管寶寶樹不斷在開拓圈子、問答、話題、直播等不同形式的內(nèi)容討論區(qū)，但“量大而不精”、“三步一廣告”等問題仍然為不少用戶所詬病。
不少筆記與話題下都充斥“女翻男”的許愿
更值得一提的是，基于平臺用戶強烈的消費需求，寶寶樹卻并沒有拿出強勁的種草實力。
在平臺的“種草”板塊下發(fā)布種草文的賬號，更多的是商家，而非擁有親身體驗的平臺用戶或是母嬰專家。想象中的母嬰知識干貨不見蹤影，只有各式各樣以銷售產(chǎn)品為目的的“簡單粗暴”的種草文案。
例如“為什么有人一直生兒子，有人一直生女兒”、“有這三種特征的女性，更容易發(fā)生胎停”一類標題黨文章，中間插入一則商品鏈接，就形成了一篇種草文。
點擊商品鏈接后，會跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的品牌天貓旗艦店，而非寶寶樹自有商城。再反觀寶寶樹自有商城，醒目的“買 1 送1”活動似乎沒能帶動起強大的消費力，如正在進行“滿 99 減40”促銷活動的好奇皇家鉑金裝紙尿褲的銷量僅為個位數(shù)。
與之處境相反的實體母嬰店被一度唱衰，卻并沒有喪失自己的生存市場。據(jù)鋅刻度了解，不少實體母嬰店在加盟之初，就會配備線上商城，從設(shè)計到維護都由總公司負責，因此兼具線上線下雙重優(yōu)勢。
曾在貴州經(jīng)營兩家實體母嬰店的盧薇(化名)也對鋅刻度談到，其實不少家長更愿意在實體店購買尿不濕和奶粉，并且因為如今的實體母嬰店非常注重線上獲客和售后，有時活動力度也比母嬰平臺、電商平臺便宜，所以盈利狀態(tài)的確不錯。
大折扣卻沒有收獲高銷量
模式與人員變動讓平臺喪失“原味”
在“黑天鵝”的影響之下，各行各業(yè)都在遭遇著前所未有的挑戰(zhàn)。因此在各大企業(yè)拿出的報告紛紛不盡如逾期的情況下，或許寶寶樹這份不漂亮的半年成績單并不另類。只是讓人有些跌破眼鏡的是，過去半年中，寶寶樹的營收已經(jīng)減少過半，月活用戶增長也在遭遇瓶頸。
半年報中的數(shù)據(jù)最能顯示出寶寶樹的窘境，上半年營收 9373 萬元，同比下降61.1%，期內(nèi)虧損1. 73 億元，同比擴大75.8%。
有一組數(shù)據(jù)更是直觀地展示了寶寶樹虧損的原因， 2020 年上半年中，廣告和電商依舊是寶寶樹的兩大收入主要來源，但廣告業(yè)務(wù)上半年收入僅為 7759 萬元，相比去年同期下降63.3%，電商業(yè)務(wù)收入 1332 萬元，同比下降31.7%。
盡管寶寶樹坦言廣告業(yè)務(wù)收入的下滑與海外廣告客戶預(yù)算緊縮和國內(nèi)宏觀經(jīng)濟持續(xù)下行等原因相關(guān)。但事實上，是模式探索屢屢受挫、核心團隊不斷流失、短視頻等平臺搶奪流量等原因?qū)е铝藢殞殬淙缃竦膬?nèi)憂外患。
寶寶樹的困境絕非一時所致，從兩年前調(diào)整核心定位為“內(nèi)容+社交”時，就已經(jīng)開始顯現(xiàn)出頹勢苗頭。彼時，寶寶樹將后端電商運營服務(wù)交給戰(zhàn)略股東阿里巴巴，原以為把事情交給更專業(yè)的人，自然會收獲更好的效果。
可結(jié)果卻是，寶寶樹電商業(yè)務(wù)收入一路下滑，到 2019 年收入占比僅為8.2%。到如今，天貓粉絲數(shù)不到 3 萬的寶寶樹旗艦店幾乎淪為一個導(dǎo)流工具。
人員流失和管理層動蕩同樣是影響寶寶樹發(fā)展前景的重要因素。放眼望去，一手創(chuàng)建寶寶樹的王懷南被復(fù)星取代，從第一大股東跌至第二。核心成員也幾乎換血，包括首席技術(shù)官詹宏勇、副總裁魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負責人陸燁瑋等人，剩下的一部分轉(zhuǎn)崗的轉(zhuǎn)崗、離職的離職，核心團隊難以保持“原來的味道”。
加之裁員風波喧囂塵上，從知乎、微博等多個社交平臺都能看到寶寶樹員工對公司的抱怨聲，“不停地裁員，不停地招人”、“工作分工模糊，無意義的加班極多”……如此種種。
更重要的是，寶寶樹作為母嬰類社區(qū)平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是其能夠保持持續(xù)競爭力的重心。但正如前文所提到的內(nèi)容不精、種草粗暴等問題，寶寶樹在留存用戶和內(nèi)容變現(xiàn)上仍然處于尷尬階段。
4 萬億市場下，線上母嬰社區(qū)為何難分蛋糕
曾幾何時，寶寶樹也是一顆搖錢樹。
在擁有復(fù)星國際、好未來、阿里等巨頭的投資之余，以“母嬰第一股”的身份估值近 150 億。可不過兩年光景，落在寶寶樹身上的話題都變成了“變現(xiàn)無能”、“營收折半”。
復(fù)星集團副董事長梁信軍曾對王懷南說，只要寶寶樹自己不犯致命錯誤，有可能成為一家千億市值的公司。而王懷南也對此表示，他深信這一說法。
可現(xiàn)實的答案是，寶寶樹過去兩年雖然沒有發(fā)生致命的某個錯誤，但卻似乎一步步行差踏錯，離高光時刻越來越遠。
寶寶樹身處的母嬰市場其實是一片朝陽產(chǎn)業(yè)，據(jù)艾媒咨詢預(yù)計， 2020 年國內(nèi)母嬰市場規(guī)模即將突破 4 萬億元。但作為互聯(lián)網(wǎng)屬性較強的母嬰平臺，寶寶樹卻并沒有展現(xiàn)出“以MAU計，中國最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺”的強勁發(fā)展動力。
如果以其今年上半年營收 9373 萬元為基數(shù)來計算，全年營收近兩億元的數(shù)據(jù)相比 2019 年度總營收來說，幾乎縮水一半。而相比 4 萬億元市場來說，寶寶樹手握1. 03 億月活用戶卻只能搖出微薄的利潤，因此“變現(xiàn)無能”的帽子扣得不算冤枉。
更重要的是，如今的輿論風向與一年前如出一轍。 2019 年上半年，寶寶樹營收2. 41 億元，同比下降40.9%。其中，廣告業(yè)務(wù)收入2. 1 億元，同比下滑28.86%。
一年后的當下，寶寶樹的廣告業(yè)務(wù)收入進一步萎縮的同時，對廣告業(yè)務(wù)的依賴程度卻并未減輕。而正如寶寶樹連年在財報中所說的一樣，廣告業(yè)務(wù)極易受經(jīng)濟環(huán)境影響。在外部環(huán)境日趨激烈的情況下，寶寶樹始終沒有一個合理的變現(xiàn)模式，隨著廣告與電商業(yè)務(wù)的營收銳減，寶寶樹的光環(huán)也越發(fā)黯淡。
再反觀社區(qū)平臺最重要用戶與內(nèi)容，寶寶樹不僅沒有將其順利變現(xiàn)，反而在探索邊界的過程中丟失了原本的味道。
除了精品內(nèi)容的缺乏、種草電商的慘淡之外， 8 月 31 日，寶寶樹還因違規(guī)收集個人信息被工信部點名。所以與其說是外部環(huán)境的變化導(dǎo)致了寶寶樹的“隕落”，更不說是寶寶樹輸給了自己。
