隨著與網紅主播陳潔KIKI攜手的收官直播落幕,第七季“816全民顧家日”劃上了圓滿句號。這個由中國家居旗艦品牌顧家家居發起、開創的IP“全民顧家日”,已經悄然跳出家居江湖,成為一個社會化的IP,步入更廣闊的舞臺。而顧家家居,也正悄然打破家居行業“低關注”的固有印象,通過“出圈”與“入局”,打開了新的消費市場下家居品牌發展與蛻變的全新格局。
出圈:跳脫家居行業
“@為娃奮斗的你,加油!996的身心疲憊,歸家那刻抱治百累。”
“@受委屈的你,加油!不怕夜晚的黑,因為家里的那盞燈總為自己點亮。”
“@陷入困頓的你,加油!人生沒有一勞永逸,但家會讓你‘歇一歇也可以’。”
從2020年7月下旬開始,一抹顧家紅和“加油體”創意文案、與一臺臺“加油機”互動裝置,一起出現在杭州地鐵及各處商業地標,溫暖著城市里形色匆匆的人們的眼睛,也鼓舞著人們的心靈。有趣有顏的場景與直擊人心的溫情話語,點燃了人們的熱情,行色匆匆的路人停駐體驗,紛紛拿起“加油槍”拍照,迅速成為了網紅打卡地。
與此同時,一波由816全民顧家日獨創的“加油”手勢也風靡全網。在“家是愛的加油站”的主題下,顧家家居在線上同步與多個品牌跨界聯動“人人爭做加油手”活動,吸引了大波網友參與,為家人加油、為朋友加油、為同事加油、為自己加油、為社會加油……傳遞著“愛的能量”,迅速成為全網熱點,被諸多權威媒體關注。
新華網以《這么多人愛著你,別忘了給2020年的自己加油!》為題,點贊顧家“加油”事件,再度推高活動熱度,成為了全民熱議的公共話題。
8月16日,顧家家居聯合今日頭條共同發布了以90后消費者們為主體的顧家指數報告,探尋打破傳統的“愛家方式”。
活動收官當天,顧家家居同步推出了催淚微電影《爸爸的加油站》,微電影從父子關系著手,以父子“加油手”的互動手勢為線索,層層深入演繹了父與子之間深沉的愛,直擊內心的情感共鳴,也讓“加油手”成為了人們心中“愛的符號” ,網友表示觀看之后不禁“淚目”。
在過去的七年,816全民顧家日一直在探尋著距離人們心靈最近的距離。從“顧先生、顧太太包版喊話”,到孤獨人妻走上街頭上演“尋夫”行為藝術,再到登上熱搜的“老公同城快遞”事件,手法的不斷創新、界限的不斷打破,讓816全民顧家日越來越“社會”,一系列創新有愛的社會化營銷讓顧家逐步跳脫了家居行業“低關注度”的限制,這一季的816全民顧家日尤為如此。據統計,816全民顧家日活動期間,僅在微博端的話題#家是愛的加油站#閱讀量突破3.9億,網友討論量超28萬,這個與諸多大眾消費品牌相比毫不遜色的數據,標志著顧家家居的成功出圈,走上了一個比家居行業更大的舞臺。
入局:步入大商業江湖
出圈家居行業,邁向的是大商業的江湖。在傳播創新迭代,打破邊界,全面搶占領消費者心智的同時,816全民顧家日在營銷渠道上也走出了家居賣場,走向了直播間等社會化營銷平臺,與快消品、汽車等消費領域的品牌比肩。
在本季816全民顧家日期間,顧家家居邀請了青島啤酒、抖音、海馬體、郎酒、Joma運動以及一鳴鮮奶等六大品牌來到發布會現場,共同為愛“加油”。活動期間,更是攜手京東、街電、比亞迪汽車等多個來自各行各業的大牌跨界營銷,通過送優惠、抽獎,為《乘風破浪的姐姐》加油等線上線下聯動形式,共同為消費者送上福利,打開了流量入口,也打破了作為家居品牌的營銷渠道桎梏。
本季活動,顧家家居充分應用了公域流量的力量。活動啟動當天,邀請著名音樂人胡海泉擔任本季新品惠尚2.0系列的產品體驗官,一起點燃愛家熱情。在7月底知名演員“國民舅舅”王耀慶“‘舅’是開心”直播,與8月16日KIKI陳潔的“KIKI的理想生活”直播中,主推的明星單品一路熱賣,人氣狂飆。在傳播中,與熱播綜藝《乘風破浪的姐姐》、電視劇《三十而已》的巧妙結合,也為活動贏得了更多關注目光。
對私域流量的挖掘也更為深入。本季活動開啟之際,顧家家居邀請了居然之家、紅星美凱龍、月星家居等全國各地主流家居商場大咖助陣,為816全民顧家日打CALL。除此之外,顧家家居還在抖音發起了“尋找你身邊的816”活動,邀請網友互動的同時,公司從高管到員工全員參與其中,內外熱度同步達到高潮。
人人可參與,處處可消費,新一季的816營造了一個打破邊界的“消費場”,在大商業江湖里,賦予了家居營銷更多可能。
未來:觸達無限可能
持續7年的816全民顧家日,顧家家居的出圈與入局,折射著新的消費市場下家居品牌發展與蛻變,也打開了一扇窗,令人對家居行業的未來有了更多暢想可能。
縱觀816全民顧家日7季的發展,從最初的強調品牌輸出,到過程中強調理念的輸出,再到后期乃至現在越來越強調“情感價值”的輸出,越來越高級的表達以及每一季在消費者群中關注熱度的不斷提升,可以看到一個消費者品牌從青澀走向成熟的軌跡。這背后,首先是硬實力的比拼——顧家家居作為行業旗艦,具有良好的企業組織架構、強大的產品力、完善的服務體系,這是品牌穩步成長的基礎。同時也是軟實力的比拼:敢于打破行業傳統的勇氣、持續7年大手筆投入的魄力、不斷嘗試創新的毅力,缺一不可。
更重要的是,它折射的是顧家家居在消費需求變遷下對趨勢的精準把控以和及時調整。早在今年3月21日,顧家家居宣布正式啟用更具年輕化調性和國際化基因的新品牌LOGO,在終端展示形象、整體營銷體系全面煥新了品牌形象,“隨時保持新姿態,面對新市場。”
“消費者品牌成熟后,在科學的盈利模型下,品牌的溢價能力將進一步提升。”商業人士分析稱,顧家家居作為行業領軍,品牌的發展階段也決定著行業競爭的發展階段,“對于家居行業來說,這可能意味著價格戰的時代或正在終結,品牌力決勝的時代正在到來。”
