在家里，媽媽端出一碗經過6小時泡發、1個小時精心挑毛去雜質后，精心燉煮半小時的燕窩，30多歲的女主人拿起小勺慢慢享用——這是傳統燕窩消費的典型場景。
如今，這一場景已經被顛覆，取而代之的是：一個習慣了996的年輕人，在結束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。
在燕窩市場，禮品消費曾經占到70%-80%，但在消費升級的過程中，人們對燕窩滋補品的自用需求已成驅動燕窩消費的主力因素，燕窩的消費人群和產品結構也在發生變化。
CBNData的數據顯示，從2016年到2018年，線上燕窩交易規模的年復合增長率超過50%，其中，便捷的即食燕窩和鮮燉燕窩的年復合增長率接近100%，是干燕窩的2.2倍。鮮燉燕窩尤其受消費者青睞，從2017年11月到2018年10月，鮮燉燕窩銷售額較上年同期提升了157%。此外，85后、90后在燕窩消費人群中的占比已近6成。
消費痛點催生燕窩新品類
燕窩市場需求端的轉變既有消費升級的推動因素，也與供給側產品的"微創新"密切相關。
自用消費的干燕窩痛點非常明顯：原料市場魚龍混雜、良莠不齊，普通消費者無從辨別;即便有穩定的購買渠道，燕窩繁雜耗時的燉煮過程也讓人卻步;火候、時長等掌握稍有不慎，燕窩便很容易化水，造成營養流失。
2012年，以營養便捷為賣點的即食燕窩出現，降低了燕窩自用消費的門檻，但即食燕窩從產品生產、包裝到銷售遵循的都是禮品邏輯，與自用消費者的需求并不貼合。例如，即食燕窩采用的是121℃高溫燉煮工藝，保質期在一年半到兩年之間，消費者會對其抱有存在添加劑、營養流失等疑慮。誰能真正解決用戶痛點，滿足自用需求，誰就能夠挖掘燕窩消費的巨大潛力。
2014年，鮮燉燕窩的創新品類開始出現，在燕窩行業采用C2M模式，用戶線上下單，工廠接單后當天鮮燉，順豐冷鮮配送。這一模式使得鮮燉燕窩產品能夠在全國范圍內流通，形成規模經濟。
規模經濟對應的是產品品質的高度標準化和超強穩定性，不僅對原料和燉煮工藝、設備要求極高，也對企業的供應鏈管理、客戶關系管理等提出了更高的要求。正因為此，鮮燉燕窩被認為是一門"費力不討好"的生意。
從0到1定義鮮燉燕窩標準
鮮燉燕窩作為一個全新的品類，需要一切從0開始，開啟全新的商業模式。
要保持鮮燉燕窩產品的品質，首先是確保原料的品質。
南洲燕的公開資料顯示，創始人陳翠芬曾多次前往印尼和馬來西亞挑選優質原料，最終選定品質最高的森林雨季燕盞作為南洲燕的燕窩原料。陳翠芬解釋說："森林雨季燕盞盞厚、營養高、潔凈度高，燉煮后也能確保根根分明，口感Q彈。"
同時南洲燕從一開始就選用了溯源燕窩。所謂溯源燕窩，指的是經過海關正規批準進口，可以在中國境內合法銷售的燕窩，消費者能夠掃描產品上的二維碼獲得燕窩原料產地、進出口等相關信息。
"溯源燕窩要經過海關檢驗，指標稍有偏差就會被退貨，所以燕窩加工廠一定會拿最好的燕窩作溯源燕窩，但因為加工工序多、精度高，還需要手工貼碼等操作，溯源燕窩成本通常比水貨高出50%。"陳翠芬表示。
原料確定了，燉煮工藝也是一大難題。行業里現有的即食燕窩生產線都無法滿足鮮燉燕窩生產的需求。非工科出身的陳翠芬找到國內高端的燉煮設備生產廠家，在消耗了16000盞燕窩原料，經過280次時長和溫度的組合測試后，最終確定了可實現38分鐘115℃低溫燉煮，360°旋轉180次模擬手工的鮮燉燕窩燉煮設備，保證了鮮燉燕窩的營養和口感。
過程很難，效果卻很快顯現。
據陳翠芬介紹，南洲燕產品的復購率始終保持在50%以上，占比20%的周期客戶就貢獻了約70%的收入。
如今，當天鮮燉、冷鮮配送、0添加、保質30天等已成為鮮燉燕窩行業的公認標準。
因為要冷鏈運送，南洲燕產品的快遞外包裝也經過特別設計。"泡沫箱的厚度、冰袋的擺放位置等，都經過了細致的考量和對比。"陳翠芬說。
從消費市場上看，"2017年的時候，95%的人分不清鮮燉燕窩和即食燕窩的區別。"陳翠芬說。
"專注才能專業，集中所有資源，做精做深，它的效率邊界才是最大的。"陳翠芬態度很堅決。
在南洲燕之前，鮮燉燕窩可以說是有"品"無"類"，如今，新鮮、營養、料足已經成為鮮燉燕窩宣傳的標準范式，38分鐘115度低溫燉煮等鮮燉燕窩5大標準也已是行業內各品牌最常借用的表述，"鮮燉燕窩"這一品類成功進入消費者的視野。
燕窩作為傳統滋補品，以往并不為年輕人重視，而南洲燕乘著消費升級的東風，緊盯消費者的需求痛點，使燕窩成為便捷、時尚、可隨時隨地享受的新鮮、營養的滋補品，順利將燕窩帶入了90、00后的世界，使傳統滋補品煥發出新的生命力。
