來源：睿財經
“行業在低水平上簡單重復競爭，我們不愿走這條路。”2019年的良品鋪子，仿佛是一個“異類”。即便消費升級大行其道，零食行業在線上渠道仍然處于低價競爭的殘酷狀態，技術門檻低，溢價能力弱是零食產品高端化的最大難題。高端化看似義無反顧，但良品鋪子知道其中的苦澀。最直接的問題是如何占領用戶心智。特別是當用戶需求日益多元化、個性化；全渠道、場景化購物成為主流消費方式。擺在良品鋪子面前的第一個任務是找到消費者，這事關生死存亡。
紅蜻蜓也面臨相似的處境。面對疫情，在制鞋產業摸爬滾打25年的紅蜻蜓突然發現，當全國各個城市布下的4000多家門店不能正常開店，線上渠道積累的私域流量并不能應對一切。尋找更多潛在消費者，探索更高效、更持續的轉化，是紅蜻蜓未來發展過程中無法避開的課題。而對于以購物中心店為主，線下業務占比高達75%的美妝品牌林清軒更是如此。疫情期間，全國337家門店開門不足10%，數字化已經箭在弦上。
暫停鍵按下，像是給所有企業上演了一場真實的極限生存考驗：當線下渠道陷入停滯，以當前的數字化能力，你的企業能夠撐多久？
疫情沖擊下的“異類”
良品鋪子給出的答案是“逆勢增長”，正如同高端零食的定位，疫情期間良品鋪子的表現也足夠特立獨行。今年2月24日，良品鋪子以“云上市”的方式逆勢登陸資本市場，在不到半年時間里，良品鋪子股價上漲超5倍，市值超過300億元。受疫情沖擊最嚴重的一季度，良品鋪子實現營收19.09億元，同比增長4.16%，展現了強大的抗風險能力。
線下停滯的困境，紅蜻蜓在2月份就迅速扭轉。紅蜻蜓1天內將線上商城搭建完畢，兩天內，400多個超200人的社群建立起來，5000多名線下導購在家上崗。2月7日-17日，紅蜻蜓每天的離店銷售額從15萬起步，一路突破百萬元。
林清軒從疫情中恢復同樣只用了半個月，2月伊始，林清軒的業績就出現同比234.2%的增長。到2月底，林清軒傳統電商的業績同比增長500%。
良品鋪子、紅蜻蜓、林清軒，他們分別來自零食、鞋業、化妝品行業，經營方式各有側重。但在疫情期間，他們迅速通過數字化積累抵消了疫情的負面影響。而他們清晰的思路和迅速的行動力，很大程度上得益于從去年7月開始舉辦的“新商業學堂”。
共同的“秘密”
新商業學堂由清華經管學院與阿里巴巴集團聯合創辦，目標是為重點行業及產業上下游企業數字化轉型提供智慧，培養面向數字經濟時代具有全球影響力的新商業領袖。
與良品鋪子、紅蜻蜓、林清軒一同加入學堂的，還包括立白總裁陳澤濱、恒源祥董事長兼總經理陳忠偉、慈銘體檢董事長胡波、雅戈爾董事長李如成、四季沐歌總裁李駿、韻達董事長聶騰云等等50位企業家，他們都是不同垂直賽道的頭部企業。與傳統課程不同的是，新商業學堂以“清華理論沉淀+阿里實踐經驗+學員企業典范”三方共創的模式，除了可以學習到清華經管學員提供的理論研究，沉淀洞察商業實戰邏輯；收獲到阿里巴巴分享最新實踐，收獲實戰思索，50位企業家所經營的企業，作為實戰案例，也是課程體系的貢獻者。通過學員之間經驗分享、思想碰撞的方式，讓更多學員了解數字化轉型過程中的思考、經驗與教訓。
7月，新商業學堂一期開啟第四模塊課程。本期課程延續三方共創的模式，繼續聚焦重點行業及產業上下游企業數字化轉型，采取“教授+高管+案例+訪學”的模式，以前瞻的理論高度，同步商業和科技的前沿知識，傳遞數字經濟時代企業轉型和發展的智慧。
同時在特殊時期，新商業學堂課程以線上線下相聯動的形式，結合疫情的特殊大背景，針對極端市場環境下數字化轉型的痛點、難點進行了更加聚焦的分享。結合不同學員疫情期間轉型的心路歷程，為各個垂直賽道的50位企業家分享了一幅從理論到實戰，從工具到使用技巧，從當前到未來的數智化圖譜。
圖：新商業學堂現場
轉型！趁現在！
動蕩時代最大的危險不是危機本身，而是延續過去的邏輯做事。數智化轉型的最好時機一個是幾年前，一個是現在。——新商業學堂講師，阿里巴巴集團副總裁阿里云新零售事業部總裁肖利華
清華經管學院市場營銷系教授胡左浩指出，即便沒有疫情，數字化也已具備了足夠的外部驅動力。消費者個性、精準、定制的消費需求，需要一體化的無縫全流程體系，不能完全依賴單一渠道，必須要線上線下融合同步發展，線下是個性化服務與體驗，線上是性價比與便利。
數字化轉型的第一個命題來自觀念，主動推動企業形成數字化營銷的風氣與文化。肖利華提出了意識層面數字化轉型的核心。他表示，數字化轉型的核心要具備數據意識。核心是要把數據打通，所有的版塊核心都是通過數據閉環起來的；商流、資金流、物流、組織背后是云智能，中間來回穿梭的是數據、算力、算法。
肖利華認為，數據意識要貫穿“人貨場”，“人”的層面，消費者行為數據打通，建立標簽，進而推進精準的人群投放，數據回流形成閉環。“貨”的層面，建立補貨數據模型，依托數字化實現動態預測，自動生成各種補貨單。“場”的層面，搭建數據中臺，實現個人知識組織化，隱性知識顯性化，顯性知識標準化，標準知識系統化，系統知識智能化，通過大數據和優化算法推動升級。
按照肖利華的設想，數字化要實現核心的全域數據打通，實現可連通、可衡量、可觸達、可優化。同時，數據能夠動態更新，最終實現“業務數據化、數據資產化、資產服務化、服務業務化”。業務數據化是把現有業務所有的數據采集回來；數據資產化是采集之后要歸類、分類、存好；資產服務化是通過各種API調用，通過各種算法指導生產；服務業務化是一切業務數據化，一切數據業務化，無業務不數據，無數據不智能，無智能不商業。
圖：阿里巴巴集團副總裁阿里云新零售事業部總裁肖利華
疫情之下，能夠迅速通過數字化恢復生產，很大程度上都是源于很早就建立的數據意識。良品鋪子始終重視信息化建設，通過與SAP、華為、阿里巴巴等多家公司的合作和技術積累，已基本完成了公司前中后臺信息化系統的搭建，實現了前臺系統靈活覆蓋、中臺系統高效集成、后臺系統穩健支撐。紅蜻蜓在去年1月成為阿里巴巴“A100”戰略合作伙伴，9月啟動全域數據中臺項目。對于數字化轉型的提前布局，讓他們在疫情沖擊時迅速反應過來。
“數字化一定是雙線的，基于自身策略的需要把線上線下的人打通。要比競對更好地看到用戶與人群，用更好的服務和更好的產品、更高的效率去觸達。不用數據化，不可能更好地了解用戶，也無法與消費者形成有效溝通。”良品鋪子總裁楊銀芬在新商業學堂分享數字化轉型時如是說道。
圖：良品鋪子總裁楊銀芬
萬物皆數據
不是一個簡單的信息就能打動消費者，由于所在的觸點不同，需要強化的信息也非常不同，要實現觸點的粉塵化，人群的圈層化。——新商業學堂講師，阿里媽媽全國策劃總經理孫巖巖
數字化如何開展？胡左浩教授指出，數字化營銷就是實時實地、互動、智慧，最終落地到精準。他提出了全數據、全媒體和全渠道的營銷體系。全數據是洞察客戶的需求，精準地刻畫客戶來實現精準營銷。全媒體，是基于客戶的大數據構建全媒體矩陣來實現精準品牌推廣。全渠道，則是線上線下融合、整合協同。
按照胡左浩教授的數字化營銷理論，全數據營銷的關鍵一步在于通過數據的標簽與歸類，對消費者進行精準洞察。“消費者大數據包括四級分類，一級分類有6大類指標，二級分類則分為兩大類，三級分類涉及70個細節化的標簽，在此基礎上，四級標簽庫包含277個標簽。基于此，數據要首先進行聚類分析，再通過判別分析，確定重要的價值帶，最后進行精準營銷。”
圖：清華經管學院市場營銷系教授胡左浩
“基于消費者洞察，將人群細分，再與價值觀結合起來，給到品牌更好的指導作用。”阿里媽媽全國策劃總經理孫巖巖介紹了從消費者洞察到消費者影響的完整鏈路。在貨品上，要根據品牌定位、調性再加上細分人群的梳理進行貨品合理組合。在具體工具的使用上，基于對用戶的洞察，針對不同產品的開屏、展示、搜索與互動是觸達用戶、激發參與度的重要手段。在此基礎上，針對特定場景的營銷活動，有助于進一步在紛紜復雜的決策鏈路中有效觸達消費者。
楊銀芬結合良品鋪子自身的發展指出，良品鋪子8000萬會員，核心是需要對他們深刻了解，我們需要知道他們是誰，在什么時候要什么。如何將他們匯集成數據，對具體用戶形成有針對性的觸達和運營方式，這是數字化運營的核心與關鍵。
全媒體矩陣
未來整個電商環境，將變成直播+短視頻，再加店鋪體系以及最后的開放生態，無論在淘寶還是在整個產業內做內容電商，這會是未來整個電商的變化趨勢。——新商業學堂講師，淘寶直播資深總監漫天
胡左浩教授提出，在全數據的基礎上，需要通過全媒體矩陣來實現精準品牌推廣。這其中有五項原則：原則一，品牌調性與媒體平臺的調性是否基本一致、匹配。原則二，品牌的目標客戶群與平臺的核心用戶是否匹配、重合。原則三，內容展示如何打動消費者。原則四，內容的表現形式如何吸引消費者。原則五，能否接受打造全媒體矩陣的成本。
漫天以疫情期間火爆的電商直播為例，提出了內容電商體系構建的操作方式。漫天表示，針對不同目標客戶群，不同的親密度，可以對應不同的權益和信息，匹配不同的手段和方式。在直播的內容上，要更加重視創意表達，包括互動、拼團、短視頻融合等等方式，讓整個直播場景更具品牌調性和眼球吸引力。同時，融合其他場景，在各個流量渠道，內容全鏈路上分發，讓消費者的流轉更高效。
紅蜻蜓在疫情期間的直播嘗試取得了良好的效果。“我不只是自己做直播，還讓設計人員、生產人員、財務人員、人力資源都來到一線直播。”在直播中，紅蜻蜓發現，目標客戶的反饋進一步對產品提供了巨大的指導價值，“比如，反復跟生產人員強調鞋子舒適度問題，最終生產人員親自做一次直播就得到了直觀的反饋，解決了問題。”
在天貓新品創新業務負責人添綺看來，紅蜻蜓身上所體現的正是一種“新品合伙人”的模式。不只在公司小范圍內部做共創，而是讓更多的人參與進來，讓更多的消費者將他的意見表達出來，把這個想法拿到市場上去驗證。在產品上市前，根據不同的需求提供不同的解決方案，最終讓品牌有一個持續的成長，有一個更長的生命周期。
全渠道觸達
瀏覽、點擊，這是A。關注、收藏、加購是I，購買是P，評價是L。從認知人群到興趣人群到購買人群到忠誠人群，AIPL四個值是數字化營銷的底盤公式。——新商業學堂講師，淘寶大學認證講師田野
根據胡左浩教授介紹，全渠道的智慧零售，是線上與線下的融合，為消費者提供從搜索、點擊、咨詢、預約、到店、購買、安裝、售后服務每一個環節無縫的、一體化的，而且是全鏈路的客戶體驗。
而在實際的全渠道數字化中，學員提出，線上與線下的消費者重合率只有5%，線上慢慢更傾向年輕化，線下大部分以中老年人為主。全渠道最關鍵是要以消費者和會員為核心的全渠道數據。數據打通，與消費者建立起溝通橋梁，進而不斷地觸達，吸引復購。
對于全渠道數字化的效果，學員結合實際的運營經驗發現，需要時間、成本兩個維度進行結合。有的渠道營銷效率高，但成本比較高，依賴性強；而內容和銷售同時具有的渠道，周期更長，效果轉化需要時間。
構建“中臺”
變，觀念變，與時俱進；模式變，創新變革；組織變，激發活力，由聽見炮火的人來呼喚炮火。——清華經管學院市場營銷系教授胡左浩
確立數字化意識，圍繞全數據、全媒體、 全渠道建設數字化，這個過程中也離不開組織層面的支撐。胡左浩教授認為，數字化轉型的組織支撐需要分布式營銷組織，分布式營銷組織是一個以數字化為依托、以自組織為與消費者接觸的一線作戰單元、以總部為賦能協同平臺、開放式、學習型、扁平化的網絡組織。通過分布式的多中心，圍繞用戶需求實現創新主體多元化。
肖利華強調，疫情之下，公司的考核體系應當發生重要變化。比如，以往線下零售店通常考核店效以及坪效，很多時間段沒有客人，哪里有店效、坪效？真正要考核的是人效與時效，考慮的指標是到底獲得了多少會員，更直接的則是，直播了多少小時，招募會員后復購了多少。
在營銷組織的數字化轉型中，良品鋪子有效管理了2400多家門店。在楊銀芬介紹經驗表示，組織架構當中，打仗是門店事業部總經理，平臺電商總經理，大客戶后臺總經理，他們負責從市場上拿到機會與訂單，而中臺結構負責品牌與供應鏈的管理，負責能力與資源力的培養。在他看來，數字化和企業的經營系統，本質上是一個“雙螺旋”結構，誰離開誰都不可能走得太遠。
未來，數字參與一切
我們的思想應當是三維的——胸懷、境界與眼光，董事長要想未來的事，而非沖到一線去做市場與策劃。——中國工程院院士清華大學信息學院院長戴瓊海
圖：中國工程院院士 清華大學信息學院院長戴瓊海
數字化時代的大幕拉開，未來的圖景已經勾勒出來。據戴瓊海院士的介紹，在可預見的未來，虛擬現實與增強現實技術的發展將帶來工業、醫療與生活革命；人工智能將作為核心技術滲透到各個領域，從符號主義到聯接主義到認知主義，從感知到決策與控制；機器人技術將服務人類的各個層面；腦科學的發展將延長人類生命30年。
面對洶涌而來的數字化變革，企業要胸懷寬、境界高、眼光遠，企業家應當問題驅使，學會疑問。
數字化轉型，第一層是意識，“這次疫情絕對是最好的教育和催化劑，全員營銷，全渠道打通，線上線下不應當是割裂關系”。第二層是變革，“方向對就不怕路遠，慢慢來，總有一天到達”。第三層則是格局，“把簡單的事做好就是不簡單，把平凡的事做好就是不平凡。”而良品鋪子、紅蜻蜓、林清軒等優秀機構逆勢成長的背后，均是源于此。
