銳公司(ID:shangjiezz)報(bào)道
作者/ 鄭 欒
編輯/ 周春林
6年前,孫海銘的外婆因?yàn)槌闊煂?dǎo)致肺癌去世,孫海銘由此開始研究和思考替煙減害產(chǎn)品。他自己也沒(méi)想到,數(shù)年后,他會(huì)放棄在北京的事業(yè),毅然南下深圳投身這個(gè)新興行業(yè)。
對(duì)孫海銘來(lái)說(shuō),一切都是未知的,但讓他最有獲得感的事,不是通過(guò)電子煙賺錢,而是做出讓自己滿意的產(chǎn)品,讓煙民們更健康、更有尊嚴(yán)地吸煙,以及與代理商伙伴共享財(cái)富。
一?個(gè)行動(dòng)派的愿望
2014年的春天,北京飛往臨沂的飛機(jī)上,孫海銘如坐針氈。幾個(gè)小時(shí)前,母親打電話告訴他,外婆肺癌病情惡化。下飛機(jī)后,孫海銘見(jiàn)到了外婆最后一面。第二天早上,外婆在病床上抽了人生的最后一根煙,離開了人世。
外婆的去世讓同為煙民的孫海銘感到恐懼和痛恨。他恨傳統(tǒng)香煙帶走了外婆的生命,也對(duì)自己的身體健康感到擔(dān)憂。但他很清楚,身體對(duì)尼古丁已經(jīng)形成了依賴,戒煙很難。
孫海銘開始尋找各種能夠替代香煙的電子煙產(chǎn)品。但結(jié)果讓人失望,盡管市面上有種類繁多、口味各異的電子煙,但抽到嘴里的感覺(jué)就是不對(duì)。
隨后3年,孫海銘走訪了全國(guó)16個(gè)城市的100多家電子煙體驗(yàn)店,體驗(yàn)了500余款不同類型的電子煙產(chǎn)品。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2017年的12月,一個(gè)發(fā)小從美國(guó)回來(lái),約孫海銘在北京見(jiàn)一面。餐桌上,發(fā)小拿出了一支美國(guó)品牌Juul的電子煙。已經(jīng)對(duì)電子煙失望的孫海銘還是習(xí)慣性的要過(guò)來(lái)抽了一口。
第一口煙入肺的時(shí)候,孫海銘清楚地知道,這就是自己苦尋許久的感覺(jué)。“我永遠(yuǎn)忘不了那一口,它比香煙還好抽。”這一口,徹底讓孫海銘心里的火焰燃了起來(lái)。
回憶到這里,孫海銘試著向記者解釋“好抽”的感覺(jué):飽滿醇厚的煙霧量、舒服的吸阻和煙民喜歡的擊喉感、最重要的是入喉柔順且解癮。
幾個(gè)煙彈很快被孫海銘抽完,他發(fā)現(xiàn),這款電子煙不僅“好抽”,抽完之后也不會(huì)干咳吐痰了,口腔變得很清新。而抽Juul電子煙的這幾天,他竟然沒(méi)碰過(guò)一根傳統(tǒng)香煙。他開始尋找,哪里能買到這樣的產(chǎn)品?為什么之前從未體驗(yàn)到這樣的產(chǎn)品?難道中國(guó)生產(chǎn)不出這樣的產(chǎn)品?
孫海銘是個(gè)行動(dòng)派,他一方面開始在北京、上海、廣州、山東各大商圈的電子煙體驗(yàn)店試抽,另一方面開始上網(wǎng)了解這個(gè)電子煙品牌和整個(gè)電子煙行業(yè)。
他發(fā)現(xiàn)中國(guó)的電子煙產(chǎn)量占到了全世界的90%,幾乎所有的專利都掌握在中國(guó)電子煙工廠手里。Juul的這款電子煙恰恰就是在中國(guó)生產(chǎn)出口到美國(guó),又被發(fā)小從美國(guó)帶回來(lái)的。當(dāng)時(shí),Juul的估值已經(jīng)超過(guò)300億美元。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告,全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模以24.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率從2014年的124億美元迅速增加至2019年的367億美元。而中國(guó)電子煙滲透率僅為1%,但增速迅猛,發(fā)展?jié)摿薮?假設(shè)未來(lái)3—5年滲透率達(dá)到10%,相應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模能夠達(dá)到千億級(jí)別。
同時(shí),2020年世界衛(wèi)生組織發(fā)布的電子煙主題報(bào)告表明,相比傳統(tǒng)香煙,資質(zhì)合規(guī)的電子煙產(chǎn)品可以減害95%以上。英國(guó)國(guó)民保健署和英國(guó)公共衛(wèi)生部更是明確表態(tài):鼓勵(lì)煙民從傳統(tǒng)煙草向電子煙轉(zhuǎn)換。
孫海銘再也坐不住了。
一周后,孫海銘從北京飛到了深圳。他在深圳包了一輛滴滴專車,帶著抽完的那支電子煙,開始拜訪集中在深圳的電子煙生產(chǎn)企業(yè)。
實(shí)際上,電子煙早在2003年就在中國(guó)出現(xiàn),這個(gè)行業(yè)的爆發(fā),主要源于2017年的革命性技術(shù)進(jìn)步——霧化技術(shù)趨于成熟,讓煙霧的口感更接近傳統(tǒng)卷煙,而尼古丁鹽技術(shù)的革命性出現(xiàn),則可以在減少對(duì)身體傷害的情況下,獲得更強(qiáng)的解癮效果。
但在當(dāng)時(shí),絕大多數(shù)深圳的電子煙工廠還沒(méi)有意識(shí)到這樣的革命性改變。研發(fā)和生產(chǎn)仍然以傳統(tǒng)大煙霧產(chǎn)品為主。
孫海銘再次跑遍了深圳幾乎所有的電子煙工廠,與109位電子煙的研發(fā)工程師深度對(duì)話,最終與一家技術(shù)沉淀雄厚,年產(chǎn)值超過(guò)10億元的電子煙老牌工廠達(dá)成戰(zhàn)略合作。
雙方一拍即合,成立鉑嵐科技,以強(qiáng)悍的研發(fā)能力,運(yùn)用最前沿的技術(shù),目標(biāo)打造一款手感和口感都能超越Juul,專為中高端人群使用的高品質(zhì)輕奢派減害霧化電子煙。
18套模具背后的心血
從接觸到Juul的產(chǎn)品,到?jīng)Q定在深圳創(chuàng)業(yè),短短數(shù)月。創(chuàng)業(yè)的激情點(diǎn)燃了他,回北京后,他把北京的公司股份變賣,馬上又飛到深圳。
做一款定位中高端輕奢派的電子煙,當(dāng)時(shí)市面上并沒(méi)有可以參考的產(chǎn)品。孫海銘和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,要做輕奢品牌,從logo,到包裝,再到產(chǎn)品外觀。都要讓消費(fèi)者耳目一新。他們的終極目標(biāo)是,研發(fā)出一款讓消費(fèi)者看見(jiàn)就想嘗試,嘗試一口后就不想放下的替煙產(chǎn)品。
為此,鉑嵐團(tuán)隊(duì)找到國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司ECCO負(fù)責(zé)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。為了輕奢的質(zhì)感和手感,團(tuán)隊(duì)全國(guó)尋找可以將鋯寶石做成煙桿面板的供應(yīng)商。僅僅這一塊面板,鉑嵐團(tuán)隊(duì)找了2個(gè)月。
孫海銘沒(méi)想到,做出煙桿僅是研發(fā)的開始。
他告訴《商界》記者,煙彈才是技術(shù)含量最高的部分,最考驗(yàn)研發(fā)和生產(chǎn)能力。一顆煙彈分為油倉(cāng)、冷凝倉(cāng)、氣道、霧化芯、發(fā)熱絲、硅膠套等多個(gè)部位和零件,每個(gè)部位的一點(diǎn)點(diǎn)改動(dòng),都會(huì)對(duì)口感和品質(zhì)產(chǎn)生很大的影響。
孫海銘指著幾個(gè)直徑不到1毫米的小孔舉例:“這是進(jìn)氣孔,進(jìn)氣孔開多大,開幾個(gè),開在什么位置,都會(huì)影響它吸起來(lái)的口感。”
更麻煩的是,每改動(dòng)一個(gè)部位,整體的煙彈結(jié)構(gòu)都要重新調(diào)整。為了調(diào)試出最好的口感,研發(fā)團(tuán)隊(duì)前后開了18套模具,大大小小修改了100多次,測(cè)試過(guò)800余套產(chǎn)品,但都沒(méi)有達(dá)到孫海銘和鉑嵐團(tuán)隊(duì)的要求。
近1年的時(shí)間里,鉑嵐沒(méi)有營(yíng)收,也不做宣傳,把全部精力都放在了打磨產(chǎn)品上。孫海銘有幾次想放棄,但想到自己做電子煙的初心和一年前那一口忘不了的體驗(yàn),他還是鼓勵(lì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)不要?dú)怵H。不能將產(chǎn)品做到極致,品牌就不可能有長(zhǎng)久的生命力,從商數(shù)年,這是孫海銘深入骨髓的商業(yè)認(rèn)知。
苦心人天不負(fù),整整一年后,第18套模具做出的產(chǎn)品終于有了讓所有人都滿意的口感。而正當(dāng)產(chǎn)品準(zhǔn)備推向市場(chǎng)時(shí),2019年11月的線上禁售政策正式發(fā)布,這反而讓孫海銘暗自竊喜,因?yàn)榫€上禁售政策的目的是保護(hù)未成年人,市場(chǎng)得到了更好的規(guī)范。再加上他本就是銷售出身,線下市場(chǎng)才是他的強(qiáng)項(xiàng)。
通過(guò)市場(chǎng)銷售和代理招募,孫海銘發(fā)現(xiàn),只要消費(fèi)者能看到、摸到產(chǎn)品,就一定會(huì)嘗試。只要抽過(guò)一口,就會(huì)像當(dāng)時(shí)的他一樣對(duì)產(chǎn)品充滿信心。目前,鉑嵐的所有代理都是由體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)。正應(yīng)了孫海銘的那句話:將產(chǎn)品做到極致,品牌自然能擁有旺盛的生命力。
同時(shí),鉑嵐一經(jīng)面世,在成熟的國(guó)外市場(chǎng)也大受好評(píng)。即便要求最嚴(yán)苛的日本市場(chǎng),鉑嵐也通過(guò)了所有高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn),順利進(jìn)入7-11、羅森 、Family、蔦屋書店等6萬(wàn)多家線下終端實(shí)體店。
今年5月,全球有很大影響力的洪門在接觸到鉑嵐電子煙后主動(dòng)找上門來(lái),雙方很快達(dá)成戰(zhàn)略合作,全面推廣鉑嵐鋯寶石減害霧化煙在中國(guó)大陸、港澳臺(tái)、歐美、東南亞等市場(chǎng)的銷售。
深諳經(jīng)商之道的孫海銘明白,好產(chǎn)品僅僅是基礎(chǔ),營(yíng)銷模式更要一招制勝!
有過(guò)體驗(yàn)了500余款不同類型的電子煙產(chǎn)品都不能讓他滿意的痛苦經(jīng)歷,孫海銘決定鉑嵐產(chǎn)品上市之初,先讓煙民免費(fèi)使用3天,深度使用后,滿意再購(gòu)買,徹底打消煙民的后顧之憂。這種銷售模式也贏得了代理商和消費(fèi)者的一致口碑。
孫海銘和他的團(tuán)隊(duì)?wèi)驯Ъ兇獾某跣囊宦房癖?他希望曾經(jīng)因?yàn)橄銦煱l(fā)生在自己身上的悲劇不再發(fā)生。因?yàn)檫@個(gè)世界可以變得更好。
