沒有多少人會懷疑中國短視頻行業(yè)的發(fā)達(dá)，就像沒有多少人會懷疑中國音樂產(chǎn)業(yè)的滯后。曾有音樂人負(fù)氣地抱怨中國沒有原創(chuàng)音樂的土壤，某種程度上說這是一個事實(shí)，如果論全球影響力，確實(shí)比較少有中國音樂作品的身影。
但有意思的是，近年來在短視頻平臺上，國內(nèi)原創(chuàng)歌曲卻出現(xiàn)了大爆發(fā)，無論是早期的《答案》，還是后來的《少年》，音樂通過短視頻的能量而放大。關(guān)于中國音樂的未來，一個讓人意想不到的結(jié)果似乎浮出水面，推動中國音樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的，或許會是短視頻。今年6月22日，抖音正式推出了子品牌抖音音樂，并同時啟動“2020抖音看見音樂計(jì)劃”及“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”。抖音音樂負(fù)責(zé)人曹楨表示，抖音音樂將從收入和流量兩個維度為音樂人提供支持，鼓勵更多音樂人堅(jiān)持音樂夢想，幫助更多音樂及音樂人被看見。抖音音樂的一系列動作，或許將是音樂產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的另一個開始。
音樂行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“深水區(qū)”
盡管音樂產(chǎn)業(yè)的變革勢在必行，但卻長期陷入了一場膠著戰(zhàn)中。不同于短視頻的“橫空出世”，音樂產(chǎn)業(yè)的升級迭代需要沖破傳統(tǒng)唱片工業(yè)形成的固有利益格局，實(shí)現(xiàn)一次符合當(dāng)下時代背景的利益再分配，這顯然并非易事。總體來看，音樂行業(yè)經(jīng)歷了兩次“變天”，一次有關(guān)數(shù)字化，一次有關(guān)新場景。在數(shù)十年前的傳統(tǒng)時代，音樂產(chǎn)品通過“唱片公司+樂評媒體”的方式進(jìn)行渠道分發(fā)，樂評人話語權(quán)較大、媒體的評分推薦能夠直接影響唱片銷量，而實(shí)體唱片的終端銷售則依賴于線下門店的打通。但在互聯(lián)網(wǎng)所帶來的數(shù)字化浪潮下，實(shí)體唱片、磁帶連同隨身聽、CD機(jī)逐漸退出大眾消費(fèi)舞臺，用戶可以更便捷地享受數(shù)字音樂，音樂行業(yè)也因此成為虛擬經(jīng)濟(jì)的代表。音樂播放器、線上音樂平臺成為最重要的唱片渠道分發(fā)入口，普通用戶也可以在海量音樂中“用腳投票”，獲得更多的選擇權(quán)及個體影響力，專業(yè)樂評媒體的地位也隨之下降。數(shù)字化在分發(fā)體系變革的同時，釋放了音樂產(chǎn)業(yè)的供需能量，改變了用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)，克里斯安德森曾通過對數(shù)字音樂行業(yè)的洞察總結(jié)出“長尾理論”，并用于描述互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式。與此同時，隨著短視頻成為主流內(nèi)容消費(fèi)形式，無形中為音樂作品提供了新的用戶場景。抖音成立之初便是主打音樂短視頻社區(qū)，如今更是擁有了強(qiáng)大的流行音樂造血能力。不難發(fā)現(xiàn)，抖音已經(jīng)成為流行音樂的發(fā)源地之一，并影響了各大音樂平臺的相關(guān)榜單排名。以短視頻為代表的新場景，同時塑造了大眾用戶的音樂審美偏好，相比于音樂平臺而言，短視頻對音樂行業(yè)未來的影響更加深遠(yuǎn)。由此也不難理解抖音音樂此次推出“億元補(bǔ)貼”+“百億流量扶持”(看見音樂計(jì)劃)的背后動機(jī)，通過短視頻端可以更直接地實(shí)現(xiàn)新用戶場景下的音樂產(chǎn)業(yè)全方位變革，實(shí)現(xiàn)用戶、平臺、音樂人的三方共贏。曹楨表示，通過深耕音樂賽道，抖音音樂未來希望成為全網(wǎng)最大的音樂創(chuàng)作者平臺。
為什么原創(chuàng)音樂人這么難?
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化在無形之中將各大音樂平臺們推向了版權(quán)大戰(zhàn)，相互爭奪頭部歌手的分發(fā)大權(quán)，但本質(zhì)上卻并未解決音樂產(chǎn)業(yè)上游創(chuàng)作的數(shù)字化難題，例如唱片制作周期依舊較長，無法快速匹配多變的用戶需求，再例如唱片公司主導(dǎo)下的頭部音樂供應(yīng)量充足，但民間原創(chuàng)的長尾音樂供應(yīng)卻依舊相對乏力。不難發(fā)現(xiàn)，“供給側(cè)難題”一直是音樂產(chǎn)業(yè)滯后的重要癥結(jié)所在。近年來原創(chuàng)音樂、獨(dú)立音樂的興起，可以看做是在主流唱片公司外，對多元化音樂審美、長尾音樂消費(fèi)的有效補(bǔ)充。但問題在于音樂人的商業(yè)化渠道一直相對狹窄且低效，并具有較大的不穩(wěn)定性，專職音樂人尚且存在收入波動大的情況，民間音樂人就更是如此，這也導(dǎo)致我們過往始終難以吸引并培養(yǎng)出龐大且優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)音樂人群體。根據(jù)中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院張豐艷工作小組發(fā)布的《2019中國音樂人生存狀況報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全職音樂人僅占12%，兼職做音樂仍是大多數(shù)音樂人的現(xiàn)狀，即便去除所有學(xué)生群體的受訪者，發(fā)現(xiàn)音樂行業(yè)的兼職音樂人占比仍高達(dá)80%，其中非音樂行業(yè)的兼職音樂人人為絕大多數(shù)，占比近60%。
音樂人普遍兼職的背后自然是收入和業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定性，報(bào)告中還顯示，近半數(shù)非學(xué)生音樂人的月收入不足2000元，近四分之三的非學(xué)生音樂人收入在5000元以下。在生存的現(xiàn)實(shí)背景下，音樂很難養(yǎng)活音樂人，大多數(shù)兼職音樂人事實(shí)上是依靠對音樂藝術(shù)的熱情而苦苦堅(jiān)持。兼職原創(chuàng)樂隊(duì)王加魏樂團(tuán)和專職音樂人張宇樺的親身經(jīng)歷更能形象說明音樂人群體的艱難處境。王加魏樂團(tuán)成立近20年從未解散，但由于收入低且不穩(wěn)定，最終被迫從全職音樂人轉(zhuǎn)為兼職音樂人，樂隊(duì)兩位成員王延衡和魏文太如今均考入公務(wù)員就職于相關(guān)地區(qū)司法系統(tǒng)，音樂創(chuàng)作只能在日常工作之余進(jìn)行。根據(jù)王加魏樂團(tuán)透露，在早期全職做樂隊(duì)的時期收入非常低，靠在酒吧駐唱一天一人也僅三四十元收入，由于收入不穩(wěn)定，白天又在琴行里打份工才得以維持日常開銷，而純粹的原創(chuàng)音樂收入幾乎沒有。即使在近年來入駐一些音樂平臺后，依舊難以獲得穩(wěn)定的推廣曝光及收入扶持以支撐其再次全職投入音樂。而即使是在業(yè)內(nèi)具有一定影響力的專職音樂人張宇樺也經(jīng)歷過音樂行業(yè)的不穩(wěn)定，根據(jù)張宇樺透露，不少專職音樂人的專輯收入并不穩(wěn)定，在他自己的低迷時期也只能靠開培訓(xùn)班當(dāng)老師來維持開銷，由于今年疫情影響，許多線下及培訓(xùn)也因此被迫暫停。王加魏樂團(tuán)與張宇樺更像是音樂人群體的一個縮影，可以看出，解決原創(chuàng)音樂“供給側(cè)難題”的背后，在于如何破解原創(chuàng)音樂人的收入及商業(yè)化困境。
原創(chuàng)音樂人的黃金時代
盡管音樂熱情可以支撐個體不計(jì)回報(bào)地持續(xù)創(chuàng)作，但從宏觀視角來看，顯然并沒有良好的利益機(jī)制來支撐音樂產(chǎn)業(yè)不斷向前迭代升級。讓受到用戶認(rèn)可的原創(chuàng)歌曲獲得本應(yīng)該擁有的商業(yè)價(jià)值認(rèn)可，是本次抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，也是音樂產(chǎn)業(yè)的破局點(diǎn)。短視頻平臺不僅在移動互聯(lián)網(wǎng)場景下能夠持續(xù)推動流行音樂風(fēng)潮，還擴(kuò)充了音樂使用場景，并將音樂與視覺化、舞蹈化表現(xiàn)相結(jié)合，視聽舞等多種元素的綜合表達(dá)，已經(jīng)成為未來文娛產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的明顯趨勢。本次抖音音樂推出的“億元補(bǔ)貼計(jì)劃”和“抖音看見音樂計(jì)劃”在“收入”和“流量”兩個層面對原創(chuàng)音樂人進(jìn)行扶持，意在激活長尾原創(chuàng)音樂人的創(chuàng)作積極性，扶持中國原創(chuàng)音樂群體。根據(jù)抖音官方透露，在“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”早鳥計(jì)劃期間，超過80%的簽約音樂人都開始從補(bǔ)貼計(jì)劃中獲得收入。而所有抖音音樂人還可以優(yōu)先參與平臺的其他項(xiàng)目，獲得額外流量曝光、專業(yè)指導(dǎo)、行業(yè)合作、線下演出、直播電商等機(jī)會，不僅解決音樂人職業(yè)發(fā)展上升通道問題，也幫助音樂人的收入多元化。前文所提到的兼職原創(chuàng)樂隊(duì)王加魏樂團(tuán)，便通過一首《我的小寶貝》在抖音上獲得了1029萬相關(guān)視頻使用，連續(xù)兩個月稅前月收入突破2萬元，對于樂隊(duì)成員而言是意外驚喜。而音樂人張宇樺亦通過諸多鋼琴曲作品收獲了廣大用戶的使用認(rèn)可，活動開啟后首月收入亦過萬，對張宇樺而言屬于意料之中。
相比于常規(guī)的補(bǔ)貼活動，抖音音樂的補(bǔ)貼計(jì)劃更類似于“音樂合伙人”的模式，通過用戶的作品使用量與收益直接掛鉤，刺激音樂人自我驅(qū)動地創(chuàng)作。而另外值得一提的是，抖音借助推薦算法，可以實(shí)現(xiàn)音樂作品的精準(zhǔn)分發(fā)，即使是小眾音樂、獨(dú)立音樂人也能獲得精準(zhǔn)受眾，讓作品得到藝術(shù)與商業(yè)上的雙重認(rèn)可，放大原創(chuàng)音樂行業(yè)的長尾效應(yīng)。7月16日，抖音音樂宣布“抖音音樂人億元補(bǔ)貼計(jì)劃”全面上線，面向全體音樂人進(jìn)行開放，將惠及更多的原創(chuàng)音樂人群體。原創(chuàng)音樂人的收入問題是音樂產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)的起點(diǎn)，抖音的補(bǔ)貼計(jì)劃或許能讓以往“歌紅卻餓死作者”的尷尬成為過去時。可以發(fā)現(xiàn)，抖音正在迅速搭建完整的音樂平臺生態(tài)體系，以實(shí)現(xiàn)對音樂人的全方位扶持。抖音連續(xù)三年推出看見音樂計(jì)劃，前兩屆便吸引了3.4萬參賽者，本次的抖音“看見音樂計(jì)劃”開啟僅三周，曝光量就已經(jīng)突破了40億，參賽歌曲超過了2萬首，參賽歌曲累計(jì)播放量突破5500萬，參賽音樂人累計(jì)漲粉2700萬。“看見音樂計(jì)劃”將通過賽程激勵、直播事件、線下活動、藝人聯(lián)動等多種方式為音樂人提供全方位支持和多元化收入渠道。毋庸置疑，音樂產(chǎn)業(yè)的新一輪變革才剛剛開始，當(dāng)數(shù)字化遇上短視頻，音樂行業(yè)將會從全方位進(jìn)行重塑。正如曹楨所說，從長遠(yuǎn)趨勢來看，抖音正在逐步從“神曲制造機(jī)”升級為音樂行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，音樂的宣推、行業(yè)的發(fā)展會越來越離不開短視頻的支持。在當(dāng)下如火如荼的音樂版權(quán)大戰(zhàn)背后，折射的卻是對長尾原創(chuàng)音樂人群體的選擇性忽略，抖音的億元補(bǔ)貼計(jì)劃雖然看上去簡單直接，但卻能夠真切實(shí)在地改善原創(chuàng)音樂人的收入及生存困境，激勵更多普通人走進(jìn)音樂行業(yè)。不難預(yù)見，借助短視頻平臺的力量，音樂行業(yè)正在走進(jìn)良性循環(huán)的發(fā)展軌道中，中國原創(chuàng)音樂或許也將迎來黃金時代，而抖音音樂有望成為未來中國音樂產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵人。
