原創：快手商業洞察(微信公眾號：kuai_insight)
美妝電商企業如何找到最優的創新營銷解決方案，才能不被時代拋棄，成為行業的弄潮兒？誰又能領先一步，巧妙搭乘上最合適的紅利快車？一切的答案，等你來逐步揭曉。
在剛剛披露的十大美妝集團2019年Q1業績數據中，花王、聯合利華、雅詩蘭黛等幾乎都實現了營收和利潤的雙增長。巨頭們坦言，增長的秘密在于中國市場和電商。無獨有偶，天貓不久前發布的數據顯示，2018年其美妝的增速超過60%，超過3億的消費者在天貓上購買化妝品。
哪里有增長，哪里必然有強手殺入。深入美妝電商行業內部會發現：美妝電商的消費者、增長點、風口和紅利點，都已經和正在發生深刻嬗變。
“傳統營銷理論和實踐已經不能滿足目前美妝消費者和市場競爭的需要了。”日前在廣州舉辦的快手商業化私享沙龍上，快手商業渠道管理中心華北運營總監張茵表示：“現在用戶對于品牌的體驗不再是線性的、一次性的，而是多點觸發的、高頻且高效的。或者說，Z世代人群從“種草”到“拔草”的消費決策路徑甚至能夠縮短至一瞬間。”
市場潛力大，競爭度高、消費者和市場變數多，在這樣的市場環境下，美妝電商企業如何找到最優的創新營銷解決方案，才能不被時代拋棄，成為行業的弄潮兒？
美妝市場三大變，消費者社群化大勢所趨
綜合億邦動力研究院《2018中國美妝新零售研究報告》，以及天貓、快手的數據，目前，美妝消費在整體高速增長的同時，呈現Z世代崛起、下沉市場增長強勁、以及“男色”經濟上升明顯等新趨勢。
資料顯示，2018年，95后美妝消費增長347%，連續3年保持3位數增長。90后成絕對主力消費群體。而天貓美妝消費者超過3億人次，其中95后超過5000萬人次。這些被稱為Z世代的95后消費者，在社交和消費行為上有更多的社交網絡依賴，更短的注意力時間，以及遠被低估的消費需求和消費能力。
美妝行業增長新趨勢
第二趨勢是下沉市場增長強勁。三四線及以下城市超過一二線城市。《2018中國美妝新零售研究報告》顯示，三四線及以下城市2017年女性消費增長率為20%。下沉市場的美妝消費潛力持續釋放。
第三個變化是“男色經濟”。2018年美妝消費人數同比增速男性超過女性。90和95后男性彩妝消費人數突出。天貓的報告也顯示，如今男性也更注重面子工程了，2018年，天貓平臺的男士專用品牌同比增長達到了56%。
所有這些變化的背后，是消費者和渠道變了，市場變了。這些的變量必然帶來新一輪營銷變革。深入美妝行業，我們會發現，目前幾乎每一個營銷負責人關注的核心都離不開這些關鍵詞：短視頻社交營銷、下沉、社交電商、帶貨、線下線上一體化等等。
首當其沖是消費群體逐漸社群化，他們更加相信一些明星、美妝達人、KOL的推薦。有數據顯示，明星KOL和美妝KOL對30歲以下消費者，決策影響力超過80%。目前中國互聯網經濟規模約8萬億，而網紅經濟就達到了2萬億，占比25%左右；同時，2018年短視頻應用所占據的用戶使用總時長比例也達到了8.8%，增速是其他應用的3倍，已經有62%的廣告主加大了在短視頻以及直播領域的營銷預算。短視頻營銷、KOL營銷已經成為了社會化營銷的主陣地，也是未來的熱點。
其次是社交電商的滲透。社群模式是找到垂直人群，產生適配這部分人群的轉化鏈路，他們屬性相近且轉化能力強，直接催生了社群模式下社交電商的強勢增長。在社交電商時代，最核心的東西在于人和人之間的口碑的傳遞。美妝行業和社交電商的屬性是非常契合的。“口紅一哥”李佳琪的一句“OMG”就讓口紅賣到斷貨，以及當快手散打哥直播10小時帶來銷售額1.6億時，你就不得不震驚，目前美妝和電商的游戲規則變了。社交電商平臺上會有非常多類似的KOL，他們正在用自己的方式去輻射周圍的小圈子，他們產生的真實素材，也讓他們的傳播變得更具影響力。
“品效合一”的短視頻渠道持續締造商業奇跡
美妝行業在短視頻社交電商的介入之下，發生了顛覆性的變化，那么如何利用這些變化，搶占風口和紅利？
更多交集，短視頻成美妝行業新增長引擎
過去一兩年，美妝行業新增長引擎在短視頻社交，未來這一趨勢只會有增無減。對于美妝企業而言，營銷的秘訣就是如何找到美妝行業和短視頻社交的交集，通過社交電商營銷來搶占最新的風口和紅利。這種交集體現最為典型的是快手。快手和美妝行業的深度交集包括：Z世代的年輕用戶、潛力無限的下沉市場，以及創作者主導的社交紅利等。
用戶方面，快手的用戶80%為90后，Z世代人群占比超過62.5%，男女性別比例均衡。和美妝用戶的最新用戶群高度重合。其次，下沉市場方面，一直是快手獨特的優勢。目前，快手人群三四線及以下城市覆蓋人群高于全移動互聯網用戶，可以有效助力電商行業下沉市場覆蓋的增速。換句話說，對美妝行業而言，快手是擁有最具潛力消費者、最具增長力的轉化渠道。快手內部數據顯示，快手上的美妝指數達到TGI=145，快手用戶對美妝、健康、麗人相關品類偏好極大高于全網平均值。
快手擁有最具潛力的消費者
事實也證明了這一點。2019淘寶聯盟合作伙伴峰會上，淘寶聯盟發布了2018電商達人年度賣貨榜單。榜單顯示，快手最能打動美妝護膚品愛好者，快手美妝護膚銷量最高。緊隨電商之后，社交媒體成為消費者獲取美妝咨詢的第二渠道，成為最具增長力的轉化渠道。
美妝行業和短視頻社交的相遇，這是一個相互賦能、共享紅利的機會。然而，方向對了，創新營銷又該如何突破和落地呢？
快手是最具增長力的轉化渠道
解鎖顏值經濟，尋找美妝社交關系鏈密碼
只要找到社交關系鏈的密碼，就能找到美妝電商營銷創新的關鍵。
分析一下短視頻、網紅引爆美妝銷售的路徑會發現，消費者首先接觸到的是作品，這個作品因為精美或者真實，場景代入感強等原因，能打動她/他；其次，通過這作品關注這個人，成為粉絲，形成互動；最后，消費者可以直接下單，然后步入下一個循環，完成營銷的裂變。換句話說，這個創作者處在非常核心的位置，既是內容創作者，又是媒體，同時也是轉化渠道，是整個營銷體系里的重要連接點，可以實現廣告主從曝光到互動到轉化的全鏈路營銷轉化，也決定了其營銷的廣度、深度和影響力。
快手用戶不以精心的表演和精美制勝，更強調真實、真誠，從而降低內容創作門檻，留存率更高。快手用戶對已關注的創作者保持持續關注，平均每周對單個關注KOL至少點贊，評論1次以上。基于這一強社交關系鏈，快手圍繞AI+DA（人工智能+數據分析）打造的“蟲洞”模型，讓AI在快手強大視頻理解能力的基礎上，深度參與到商業化的精準投放、素材制作和智能運營工作中。在此過程中，品牌方與用戶之間的距離被大大縮短，消費者的決策成本也被顯著降低。用戶對于品牌的體驗不再是線性的、一次性的，而是多點觸發的、高頻且高效的。
快手“蟲洞”模型為你的生意注入增長力
隨著快手為淘寶系美妝客戶定制專屬的營銷解決方案，則讓行業的合縱連橫變得更富有想象空間。
當下的中國，顏值經濟方興未艾，對于眾多美妝行業企業，特別是國產品牌，下沉市場企業，機會遠遠大于挑戰。而誰能領先一步，巧妙搭乘上最合適的紅利快車？讓我們拭目以待。
