聲明：本文來自于微信公眾號三節課(ID：sanjieke01)，作者：小美，授權轉載發布。
打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時間不行。但最近一兩年，這種認知正在被打破。
市面上興起一批新消費品牌，只花了幾個月，就做到火遍全網，銷售額上億，甚至幾十億元。
比如瓶裝飲料品牌元気森林、速沖咖啡品牌三頓半、麥片品牌王飽飽等等。
成因分析
為什么新品牌崛起會如此迅速?
原因有兩方面，消費群體更迭和信息渠道爆發。
每一代人都有每一代人的主流消費趨勢。 60 后、 70 后的國營大牌，比如鳳凰牌單車、東風牌、百雀羚，他們的審美就像中老年表情包一樣。消費的關鍵即人、貨、場三個環節，其核心在于“人”，新消費品牌的主要推動因素在于背后新消費群體的崛起。
目前，中國的90/ 00 后約占總人口的24%，其中 2018 年 00 后以190%的增速成為新消費增速最快人群，其次是 95 后增速達33.6%， 95 后、 00 后消費能力快速崛起，成為了線上消費中堅力量，毫無疑問他們將主導未來5- 10 年的中國乃至全球消費格局。
80 后、 90 后覺得 60 后、 70 后的審美很土，不喜歡他們喜歡的品牌。那就有一批符合他們喜好的品牌來滿足需求，這就是國際大牌，比如香奈兒、巴寶莉、耐克、阿迪達斯等等。
95 后、 00 后從小見著這些國際大牌，從小都不在意。他們覺得 80 后、 90 后追逐的國際大品牌老掉牙，來來回回就那些形象，完全沒有個性化。 95 后、 00 后更看重個性化和便捷，這就產生新的消費需求，于是一些國貨品牌就抓住了這個機會。
正如完美日記合伙人之一Christy所言：追逐個性的 95 后是品牌的主戰場。今后到了 05 后、 10 后成年，審美仍然會變。只要有變化，就會產生新的消費需求，就會形成新的消費趨勢。所以只要有主流消費人群的更迭，那就有需求的變化，就有品牌的衰落與新興。
消費群體更迭是一個永遠存在的變化，但為什么是現在這個時間節點才出現大量的品牌快速崛起呢?真正讓它“快”的，是消費群體更迭遇上了移動互聯網的興起。也就是第二方面的原因：信息渠道爆發。
以前人們接觸信息主要靠的是電視、電腦、報紙、公交地鐵廣告、超市、路邊傳單小廣告等。這些渠道可分為兩類，一類是實體的，對營銷而言，實體的缺點是傳播慢;另一類是數字化的，電視和電腦，缺點是過于單一，電視臺就那些，電腦全靠百度，而且接觸時間短，不像現在的手機，除了睡覺，空閑時間幾乎不離手。
這種情況下，只要先入者占據了這些渠道，新人缺錢缺資源基本干不動。比如賣泡面，即使再牛的品牌，去鋪商超，也干不過康師傅和統一，消費者可能看都不會看你一眼。
智能手機和移動互聯網發達以后，人們接觸信息變得更多面、更便捷。單從一個手機上就能區分出不同的平臺，視頻的、音頻的、圖文的，微信、抖音、快手、微博、小紅書、優酷、愛奇藝、今日頭條等等。而且這些平臺都是強粘性，每一個渠道都像一個觸手能通向消費者的大腦。
通過任何一個觸點，新渠道在大品牌沒有反應過來的時候，都能快速在消費者腦中建立起品牌認知。今后這些渠道被新興品牌占滿，新品牌成為大品牌后，更新的品牌在這些渠道上也就沒機會了。這就是所謂的平臺紅利，只有抓住紅利期，才能快速崛起。
品牌分析
移動互聯網早在2014- 2015 年就很成熟了，那時鮮有品牌爆發。就是因為當時主流消費群體是 90 后，追求個性化的 95 后近兩年剛到二十三四歲，才逐漸成為主力消費。可以說，這是一個國產品牌崛起最好的時代，也是給創業品牌彎道超車的最好時代，尤其是，從 0 到 1 的品牌。
一個初創消費品牌在消費者心智占領、盈利的從無到有、從 0 到 1 的過程，是脆弱而艱難的。從幾個爆紅新品牌的過往經驗來看，關鍵在于直擊消費痛點補位空白領域，并依托創新打法塑造品牌形象，建立粉絲圈層從而提升用戶粘性。
舉例來說，針對汽水糖份太高、不健康的問題，元気森林采用代糖添加劑替代蔗糖，宣傳健康生活理念;麥片品牌王飽飽產品則解決了普通麥片的口感缺陷和膨化類麥片高糖高熱的問題。
2016 年成立的王飽飽在 2018 年 5 月正式開始運營，總部位于浙江杭州，當年 8 月入駐天貓，2019 年雙 11 中，王飽飽在當天 01 時 09 分，銷售額突破 1000 萬元，在雙十一成為天貓麥片銷量第一，雙十一銷售額超過了位居第二的桂格 300 多萬元;三頓半咖啡作為市場上唯一一家可在冷水中沖泡的速溶咖啡，憑借便捷、高顏值特點在咖啡類目中銷量僅次于雀巢。
用戶需求
解決用戶痛點：
要形成爆款品牌，一定是先要有產品，這個產品必須找到一個消費者愿意購買的點。這個點可以是解決某個痛點，比如，汽水很好喝，但汽水糖份太高，不健康，怎么辦呢?那就生產低糖或者無糖的氣泡水，又能讓人體驗到氣泡在舌頭上爆炸的刺激感，喝著又健康，元気森林就是其中之一。
元気森林采用代糖添加劑替代蔗糖，讓產品帶有甜味，又比其他碳酸飲料更健康。王飽飽主打安全健康、速食美味。燕麥富含膳食纖維，能促進腸胃蠕動，對于現狀常常處於緊張狀態的現代上班族來說，是一種兼顧營養又不至於發胖的健康食品。
王飽飽的麥片采用低溫烘焙，最大程度保留了麥片的原香，甜度偏低，吃起來不會膩，而且使用了熱量為 0 的甜葉菊來提供甜度，與一般的同類麥片熱量相比偏低。
三頓半在賣現在的“超即溶精品咖啡”之前，三頓半就在淘寶上賣掛耳咖啡，但和所有品牌都一樣，銷量很一般。后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡，雖然銷量有所提升，但很快就被其他人模仿，自己也沒什么優勢。三頓半一直在這么嘗試新產品。直到“超即溶精品咖啡”推出，事情才有了質的改變。
2018 年 5 月，產品一上線，就吸引了天貓小二涂偉成的注意。他分析發現，速溶咖啡已經 6 年左右沒有出過新品了，三頓半的新產品包裝和技術上都有很多創新。于是他邀請三頓半加入天貓旗艦店，成為了營銷扶持的頭部賣家。也就是說，三頓半能參加很多淘寶首頁的營銷活動。
第二種是宣揚一種理念。這種理念可以是健康生活、單身貴族而非單身狗、自律給我自由、日式極簡、中產階段生活等等;還有某白條宣揚的沒錢貸款也要過品牌生活的理念。理念一定要積極向上、正能量，錯誤引導很可能遭人唾罵。比如健康，健康就是所有人都會遇到的問題，是主流理念，也是正能量的。主打這個理念的有上面說的元気森林，還有王飽飽主打高纖維健康即食麥片。
還有傳統的速溶咖啡口感差、糖分高，經常喝咖啡的人不喜歡，如果每天都點星巴克，既貴又麻煩，怎么辦呢?三頓半咖啡來了，以精品咖啡的品質來做速溶咖啡，號稱“ 3 秒內可以溶于任何液體”，與速溶咖啡完全不同，可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。
王飽飽麥片包含水果味、肉松味、抹茶拿鐵味、酸奶味等各種口味，覆蓋早餐、下午茶、夜宵等多種生活場景。簡單的操作手法，豐富的用料，為追求多樣化的新消費人群提供了新的選擇。
高顏值：
時尚高顏值。如果只是憑借健康與美味，很難完全贏得 90 后、 95 后消費者的認可。時尚與高顏值同樣是如今消費者選擇購買的重要指標。無論是外包裝的設計還是內容物的顏色搭配，元氣森林、三頓半、王飽飽都對得起“好看”二字。
元気森林采用日本名，日本品牌一向是以細節著稱，這能加強健康在消費者眼中的可信度，三頓半的新產品同時專門設計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，就是這包裝成為了社交媒體上的一大爆點。
三頓半靠出色的包裝設計，得到天貓的流量支持，自己也賣爆了。從 2018 年入駐天貓一年里，三頓半就創下單月銷售額過千萬的記錄; 2019 年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢，成為品類第一。
宣傳分析
歷史上，有過多次著名的以少勝多的戰役。巨鹿之戰，項羽破釜沉舟，以數萬人打敗 40 萬秦軍，但若不是斷了秦軍糧道，恐怕項羽破十次釜沉百次船也打不過 40 萬秦軍;井陘之戰，韓信背水列陣，犯了兵家大忌，但韓信仍然贏了，靠的是什么?是提前派的兩千騎兵埋伏偷襲趙軍軍營，要不然歷史上韓信就會被罵成趙括。
放到現代商業也是如此，初創品牌要和行業巨頭在同一條渠道硬剛，只有死路一條，必須出奇制勝。
那么這些速火品牌是怎么“出奇”的呢?
在年輕人的分享平臺小紅書上，關于王飽飽麥片的推薦多之又多，這其中當然不乏品牌方的主動營銷，但不容忽視的是，王飽飽品牌本身也具有十足的網紅屬性。它以燕麥為入口，圍繞消費者在休閑食品“健康美味”、“安全營養”、“便攜快捷”、“個性時尚”的情感訴求進行了強有力的工具連接和個性化的產品創新。
在創立王飽飽之前，包括姚婧在內的三位創始人有過自媒體和電商運營方面的經驗，做過美妝、美食相關的自媒體公眾號，長期積累下 KOL 的相關資源，對國內自媒體投放有比較多的研究。「網感豐富」、「擅長互聯網營銷」是王飽飽此前在采訪中對團隊能力的總結。
王飽飽合作的網紅達人超過了 200 多位，覆蓋粉絲高達 4000 多萬，在 B 站、微博、小紅書、抖音、下廚房等渠道有投放，包括和歐陽娜娜、張韶涵等明星有過合作。
成功關鍵
而社交媒體進入2. 0 時代后，這批網生品牌依托抖音、快手、淘寶直播等平臺躥紅，他們基于爆款思維，得利于流量經濟，迅速占領注意力，快速轉化變現。但是，爆紅背后從來都附加著一個大問題，這些品牌的護城河到底有多深呢?
像前年爆火的臟臟包，夸張的時候要排隊 7 個小時購買，樂樂茶也因此門店爆滿。但到現在，隨著消費者新鮮勁兒離去，樂樂茶也處于不慍不火的情況。因此，獲得流量只是第一步，從爆款單品帶動流量，到品牌吸納核心用戶、助推新產品爆火，新品牌們尚有很長的一段路要走。
品牌需要長期資源投入與時間積淀，占據用戶心智至少經歷三個階段：傳播、體驗、聯系。
絕大多數新品牌在第一階段都憑借爆款產品成功引入流量，但在第二階段就面臨了極大考驗，嘗鮮未達預期、口碑反噬、熱度消退只是一瞬間的事情。好產品與好服務依然不夠，畢竟消費者新鮮度很難長期維持，必須持續增加價值提供，確保信任，并在此之外提供精神層面的溝通與認同。
在這其中，戰略規劃必不可少，明確品牌定位與核心用戶，并在此基礎上不斷拓展符合品牌調性的產品線，發揮品牌特性，利用適配渠道傳遞企業理念，建立粉絲圈層，從而提升用戶粘性。在中國，關于定位、品牌的戰略咨詢業，須大行其道。
那么在這些新零售中，我們可以借鑒到什么呢?
1、早期應優先在站外做精準內容營銷
比如，王飽飽產品上線的早期，面臨的很重要一個問題就是雖然它是麥片品類，但整個的產品工藝(大量的水果凍干，烘干)，以及定位，讓它和之前的傳統麥片有著根本上的區別。對于很多用戶來說，不亞于一個新產品。
對于這樣的產品，如果直接走淘內付費流量渠道投放，想必轉化率一定不會很高，因為用戶對你的產品并不了解，并沒有產生心智，所以就不會有較高的轉化。
所以王飽飽在最開始，就選擇了在小紅書上投放大量KOL，網紅種草的方式，將產品品牌打入目標消費者。
而在小紅書KOL的投放選擇上，王飽飽也盡可能做到高中低檔都覆蓋。打出“金字塔組合”。
比如在 2018 年 8 月份，王飽飽共投放 18 位KOL，其中包括：
2 位粉絲近 200 萬的頂級美食大V;
9 位粉絲 20 萬~ 70 萬的中檔廚藝，美妝網紅;
7 位粉絲 1 萬~ 15 萬的底部分享，才藝達人。
而在在 2018 年 9 月份，王飽飽共投放近 14 位KOL：
1 位粉絲 80 萬的頭部美妝大V;
4 位粉絲 15 萬~ 30 萬的中腰部美妝網紅;
9 位粉絲 1 萬~ 10 萬的美食，分享達人。
完整覆蓋高中低，像金字塔一樣。我們在之前的文章中說過，品牌在站外做“金字塔組合”的投放邏輯。就是要在用戶心中建立：種草——搜索——信任——轉化。
首先小紅書的大V們會制作以王飽飽產品為主的優質產品內容，可能是試吃體驗，也可能是廚藝創作。通過這些內容，把王飽飽“種草”給自己的幾十萬，甚至是上百萬粉絲。當粉絲們被種草后，轉而開始在小紅書搜索品牌的關鍵詞，以尋求閱讀產品更多的相關內容，那用戶就會搜到王飽飽在中腰部小KOL，達人，資深用戶投放的更多的“種草筆記”。這些內容會喚醒用戶的沖動購買欲，并給予用戶強烈的信任感和安全感。
雖然用戶從來不知道這個品牌或產品，但搜了一圈之后，發現大家都說好，那用戶的轉化，自然而然也就水到渠成了。
2、通過內容對用戶進行種草，給予用戶產品使用方案
當然，不得不提的是，雖然王飽飽是一個美食類產品，但在其投放KOL的選擇上，并沒有完全一味的去選擇美食類，廚藝類KOL，而是會伴有一定量的美妝類KOL作為投放輔助。
這也看得出王飽飽的站外投放只指向一個目標人群：那就是年輕，時尚，追求新鮮的女性群體。
所以各位老板一定要注意，天貓新品牌，新店鋪在推廣初期，一定要注意站外引流的精準性，因為精準的用戶來到店鋪，會給自己的店鋪帶來更多精準，高權重的用戶標簽，從而為后續的站內流量推廣，帶來更高的轉化率。
所以新品牌在站外做內容營銷時，不必過度要求KOL是否與自己的產品屬性完全契合，而是應以引流精準用戶為結果導向。
它的投放內容不僅僅是對產品的單一宣導，而是在于給到用戶一套關于產品最好的使用解決方案。有大量的內容都在教大家怎么去吃王飽飽，怎么吃比較好吃，尤其重點強調“酸奶+王飽飽”的無敵搭配組合。
甚至怕用戶還不明白，大量的KOL都會附上做法，干水果切片，鋪上燕麥，倒上酸奶王飽飽酸奶水果杯就完成了，除了強調酸奶的無敵搭配，以及具體做法。王飽飽的整個投放內容非常注重視覺的表達，精美的視覺表達讓王飽飽的每一篇投放內容都充滿食欲。
3、將產品持續植入用戶心中
通過小紅書打響推廣第一戰后，王飽飽除了繼續加強小紅書的投放之外，在 2019 年 2 月，還開辟了另一條營銷戰線：就是以B站為切入點，加強營銷深度，持續的在目標用戶群體中做心智，做品牌強化，為后續大規模推廣積累勢能。自 2019 年 2 月開始，王飽飽開始在B站，以隔月一次的頻率，進行大規模投放。
首先是因為B站存在著大量王飽飽品牌的目標用戶：18~ 28 歲，年輕，時尚，精致，熱愛生活，并對生活充滿好奇的女性群體，其次B站的視頻長度，內容呈現，以及UP主的內容風格都非常便于將產品，更加真實，深度，生活化的植入用戶心智。
雖然相比抖音，小紅書少了風格上的簡單粗暴，少了直接的引流店鋪，但這種營銷手段對于店鋪，品牌，產品來說依然非常重要，因為它可以將品牌，將產品，更自然，更春風化雨的植入到用戶心中，從而在用戶心中積聚起品牌的勢能。只待最后點燃引爆。
所以我們最后通過多方數據綜合判斷，B站的投放對于王飽飽店鋪的銷售額拉動并不明顯，但王飽飽依然堅定的在B站做了 3 次大規模的投放，并在后續繼續保持小規模的投放，這一切，只為最后點燃起：用戶心中對于品牌的勢能。
4、當產品已有一定認知度，開始大規模拉量
當對用戶的心智進行了一輪又一輪的品牌鋪墊后，開始大規模投放抖音，同時配合直通車，鉆展，超級推薦，瘋狂拉升銷量。
而在抖音KOL的選擇上，王飽飽也是將資源重點砸在了大V上。
比如 2019 年 7 月王飽飽在抖音投放 10 位抖音博主。
1 位粉絲 700 萬的頭部搞笑博主;
5 位粉絲 100 萬~ 400 萬的美食評測，生活類博主;
1 位粉絲 134 萬的生活類博主;
3 位 20 萬~ 70 萬的美妝，生活，搞笑類博主。
在 2019 年 9 月，王飽飽共投放 9 位抖音博主：
1 位粉絲 1300 萬的劇情類博主;
1 位粉絲 970 萬的旅行類博主;
5 位粉絲 100 萬- 500 萬的美妝種草類博主;
2 位 30 萬以下的種草類博主。
雖然內容簡單粗暴，但效果明顯，前期積累在用戶心中的品牌勢能被充分引爆，經過 6 月份抖音的拉量，王飽飽天貓店鋪的總流量呈現快速爬升趨勢。
同時銷售額也快速增長，由月銷售額 700 萬向 2000 萬爬升，最終在 11 月達到月銷 4000 萬。
可能會有很多人說，王飽飽最終銷售額沖到月銷 4000 萬是因為雙 11 的原因。但做電商的人一定都會明白，銷售額的增長并不是一飛沖天，一蹴而就，而是通過之前營銷的不斷積累，并最終引爆。沒有之前小紅書的不斷種草，沒有B站對于用戶心智的品牌勢能植入，難道真的是發幾個抖音就能快速增長到月銷 4000 萬嗎?
對比競品
抓取了王飽飽的兩家直接競爭對手進行數據對比，王飽飽的兩家直接競爭對手分別為好麥多和歐扎克。
我們首先來看好麥多。
應該來說，雖然同樣是掛著網紅品牌的名頭，但好麥多的站外營銷能力遠遠弱于王飽飽。
王飽飽，小紅書多篇帖子點贊5000~1W，抖音話題播放量近 2000 萬。好麥多，小紅書多篇帖子點贊量在300~500，抖音話題播放量 88 萬。
在王飽飽剛上線的前幾個月，雙方銷售額一直處于膠著之勢。
但在 2019 年 2 月份，王飽飽通過在小紅書與明星歐陽娜娜的合作，銷量直接甩開好麥多，徹底拉開差距，而在后續，王飽飽一直堅持持續高頻密集的投放，最終一騎絕塵，甩開好麥多，始終沒有給好麥多超越的機會。
接下來我們再來看另一個競爭對手歐扎克。
應該來說，歐扎克的創始時間足足比王飽飽要早三年，所以在整個天貓體系中做的早，做的深，對于王飽飽來說是一個強悍的競爭對手。在早期，歐扎克的銷售額均高于王飽飽，甚至在中期，也與王飽飽不相上下。而王飽飽通過站外內容投放，在兩個關鍵時間點，成功反超歐扎克，并徹底甩開。
王飽飽通過兩大超越點，成功反超歐扎克，一掃銷售額被壓制的態勢。
第一大超越點，依然是 2019 年的 2 月至 3 月，通過在小紅書歐陽娜娜的投放，王飽飽的銷售額由月銷 120 萬飆升到月銷 500 多萬，迅速追上歐扎克。
歐陽娜娜這次投放非常成功，如果品牌在站外的投放已經進入了常規輸出階段，可以適當的重金砸砸大V，大明星，拉升銷售層級。
第二大超越點發生在 2019 年 7 月，王飽飽通過抖音的大規模投放，正式甩開歐扎克，成為該麥片品類TOP1，并保持至今。
總結起來：
品牌在最開始沒有完全建立認知的情況下，優先做站外精準營銷，首推小紅書。通過內容種草形式，既將產品的特點，使用方法傳遞給用戶，同時還能引來第一批精準用戶，為店鋪帶來精準的用戶標簽，為后續大規模引流做鋪墊。
在中期，對于產品的營銷要盡可能植入到用戶心智，植入到用戶的生活場景，這將會為后面大規模引流做好勢能上的鋪墊。
在中后期，開始尋找能拉量的平臺，如抖音，快手，選擇優質KOL進行大規模投放，在前期積累的勢能，也將通過此輪拉量，完全引爆。
整個營銷投放過程中，要尋找大的網紅，大V，進行階段式的拉量動作，把銷售層級給抬上去。
無論營銷重點轉移到哪個平臺，都要保持對于之前營銷平臺的低密度推廣，保住勝利果實。
即使初期投放不利，也不能輕言放棄，而是要不斷優化，從優化內容形式，重新選擇KOL，重新制定投放策略，不斷試錯，找到自己的增長之路。
未來哪些品類可復制這種玩法呢?
我們先來看這些品類都有哪些特點?
第一，它們都不是新創造的事物，而是新瓶裝舊酒。
美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應鏈體系。這是一個品牌能速火的前提，不用再花高價自建供應鏈，找代工就能做出合格的產品。
第二，都是大眾消費品，消費市場很大，這樣的品類才有足夠大的增長空間。
第三，這些品類都不貴、高頻、高毛利。
貴不貴不一定是和同類比，主要是和收入水平相比，是絕對值得貴。比如 66 元/片的雪糕，和雪糕比當然貴，但是不代表買不起，只是舍不舍得買。相比一兩萬的包包，那就是絕對值得貴。
而高毛利是保證足夠操作空間，可以做大規模做營銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妝成本與零售價常常達到 10 倍。
第四，人群主要針對 95 后年輕人，以女性為主。
基于此，未來可能做成爆火的品類可以是珠寶首飾、鞋包、暖寶寶貼、香水、健康零食等等。
珠寶首飾，比如耳環、戒指、手鏈、手鐲等等，傳統品牌像周大福、卡地亞都很貴。但其實很多日常佩戴的首飾都不是什么金、鉆石、玉這種貴的，大多是銀飾、合金、人工寶石等，原材料價格并不貴，具有高毛利的屬性。施華洛世奇，單品毛利達到80%以上。珠寶首飾也是針對女性，利于視頻展示，能夠借助這波抖音快手的紅利做起來。
這一波的國產品牌爆火，并非新技術顛覆傳統，而是原有產品、老技術在新渠道煥發活力，是在營銷和產品上挖掘新機會。借用社交媒體的優勢，推火一款單品不難，難的是如何長期保持品牌活力，將網紅做成長紅。
