根據大數據統計,在剛剛結束的618購物狂歡節中,僅618當日前1小時,京東的寵物主糧成交額就是去年10倍。
2018年,中國寵物行業市場規模達到了1722億元,為五年前市場規模的3倍之多。中國寵物行業的頭部品牌波奇網在2018年雙十一全平臺成交額突破1.6億,較2017年全平臺1億元同比增長60%。
在寵物店隨便買點寵物用品的時代離我們越來越遠,取而代之的是科學喂養和更高品質的用品。從吃穿到住行,甚至是用高達25萬元“復活”愛寵……寵物成了一門好生意。
是什么推動了寵物消費的快速增長?在寵物業新品類不斷涌現時,還有哪些值得挖掘的機會?
寵物角色的升級刺激消費升級
從消費市場看,2016年-2018年,90后養寵用戶一路從17%攀升至43%,成為飼養寵物的主要人群。這群人樂于嘗試新鮮事物,愿意主動尋求科學的喂養信息,他們對品質生活的追求從自我延伸至寵物,重視成分和功能,也看重顏值,更青睞個性化的產品和服務。
養寵人對寵物的投入增加不僅是因為經濟水平提升,更重要的是寵物在家庭中的角色變化。隨著對寵物的功能性(如看門)需求減少,陪伴的需求提升,寵物逐漸升級為家人,寵物與主人之間的情感聯結,讓養寵人開始更加關注寵物的健康和愉悅程度。
另一方面,人們獲取信息的渠道和方式改變了。寵物自媒體的出現帶來了更多元的信息源,加之寵物醫療更加正規化標準化,養寵人群能接觸到比以往多得多的寵物相關知識,科學喂養與護理知識逐漸深入人心。
越來越熱鬧的寵物消費品市場
H&M 與 Moschino合作推出寵物服裝;雀巢旗下寵物品牌跨界潮牌 INXX 推出聯名款潮搭、寵物潮裝;星巴克開設寵物友好門店,為寵物定制活動區……品牌紛紛入場寵物消費領域的同時,寵物消費領域的老牌們也在不斷發力升級。
怎么吃最重要
發力的主戰場還是「吃」:最初,人吃什么寵物吃什么;后來,寵物主人會在超市和寵物店購買專門的寵物食品;而現在,寵物店的平價糧食已無法主人對滿足寵物健康的需求,中高端糧成了最激烈的競爭市場。在各類科學喂養的信息面前,商家或為了給產品找賣點或為了迎合消費需求,開始針對不同寵物定制化糧食,甚至根據身體狀態的不同階段特制糧食,無谷糧、濕糧、功能糧、小型犬專用糧、寵物保健品等一系列產品應運而生。
產品顏值即正義
要想在產品同質化的環境中脫穎而出,顏值是首先要考慮的事。普通的好看是比如造型吸睛的寵物廁所和寵物包;造型奇特的,比如淘寶X國家天文臺那個售價599瞬間被秒光的貓窩;還有配合節日限量發行的周邊,比如圣誕節貓爬架;更可以是發朋友圈的潮牌或大牌合作款,比如Moncler 與 Poldo DogCouture 推出的狗狗羽絨外套。在「吃的好、用的美」的基礎上,寵物消費的升級更多是聯動式的細分領域升級。
定制化的穿、住、行
最顯而易見的細分領域是生活。年輕人養寵物的一大問題在于,自己的時間并不充裕,同時希望生活還是享受的。于是,為了滿足快捷方便、提高生活品質的需求,我們看到了各種智能養寵設備的出現:自動廁所、自動喂食器、智能狗牌等等。
除了解決生活問題,儀式感也非常重要。寵物是家庭的一分子,生活起居的方方面面也要標榜個性。宜家就在2017年第一次推出了專為貓狗設計的寵物家具系列 Lurvig。Lurvig 系列一共 62 件產品,覆蓋了寵物生活方方面面的基本需求,還針對貓狗黨們開發了不同的產品。
出門旅行,怎么能不考慮帶「家人」一起享受。數據顯示,42%的旅行者表示,他們在選擇度假目的地時會考慮是否能帶寵物;如果住宿接待寵物,49%的旅行者愿意支付更多費用。對于養寵人而言,寵物的需求往往比自己更重要,酒店中要配備寵物窩、寵物spa,要有專門的客房服務菜單,甚至專門設計的寵物餐廳,各種寵物定制的服務和設施成為購物中心、餐飲業、酒店出行業商家的新機遇。
云養寵物的春天
隨著社交媒介的增多,短視頻的火熱,線上云養寵物的人越來越多,寵物經濟從養寵人逐漸向愛寵人群蔓延。最典型的例子莫過于星巴克的萌寵形象營銷了。5秒內售罄1000只的貓爪杯,狗年與Pet’s Rock聯名推出的保溫杯、筆記本等商品,圣誕節的鹿頭杯……挖掘養寵人的消費需求已遠遠不夠了,挖掘大眾的寵物情結才能真正實現消費破圈。
爆款過后,他們還會回來嗎?
再好看的貓砂盆也不需要一直買,再特別的網紅店可能打卡一次就夠了。在寵物喂養質量提升、人寵關系發展和線上線下媒介推動的寵物消費增長之下,如何讓消費者有理由在一次性消費后不斷復購,才是更值得挖掘的價值點。
持續觸碰消費者的情感癢點
寵物與主人的親密性不言而喻,寵物消費就像是母嬰消費式的「情感消費」。顏值消費雖好,但更好的顏值總會不斷刷新消費者的感官記憶。想要成為不可替代的品牌,就要思考如何用不一樣的情感價值綁住容易變心的養寵人。
比如,養寵人在品牌上的每一次消費都能被記錄且收藏為寵物與主人之間的回憶,在特殊的紀念日還能定制專屬的禮物。用持續的互動加強消費者與商家間的黏性,才有可能抓住消費者的心。
關注全業態寵物消費,開創新的消費場景
很多商家在推出寵物配套服務時,往往考慮的是解決某一個具體問題,比如寵物保險、殯葬、運動娛樂、攝影。但是,如何把這些消費場景串聯起來,真正站在養寵人的立場考慮,從生活起居各個方面思考如何更好的服務養寵人群,讓他們感受到切切實實的便利。
此外,消費者在生活中不可避免的會接觸到各種各樣的品牌,與養寵人生活相關的其他品牌達成跨界合作,構建新的品牌場景,才能讓消費者基于場景化主動消費,也能通過跨品牌的連鎖反應進一步占領消費者心智。
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參考資料:
1.《寵物食品行業趨勢報告》,第一財經商業數據中心
2.《2019年寵物人群專題研究報告》,極光大數據
