618在即,今年天貓用首日32個品牌成交額破1億元給618電商狂歡開了個好頭。
ARK已經連續做了4年多的天貓店體驗優化,看到過很多有趣的品牌案例,同樣也聽到過很多問題。比如:
-我知道要用戶體驗很重要,但是什么樣的體驗才算好?
-怎么樣才能展示出品牌特色,讓人一眼就能知道并且記住我們?
-我們以前都是線下為主,線上的消費者行為和路徑跟線下有什么不同嗎?
-現在拉新流量太難了,怎么樣才能讓買過商品的人還能不斷回來?
問題是相同的,但解法不一定能拷貝復用。如果沒有目的性的盲目學習,往往也起不到好效果。要想提升消費轉化率,就需要一套適合自己的品效合一的電商運營方法。
從場景切入,找到不同場景下的運營方式
電商場景,只是買買買嗎?其實,用戶每次打開淘寶的心態和路徑都是不一樣的。我們可以粗略劃分為: “云逛街”和目的性購物兩種。
“云逛街”就是為了休閑打發時間,在漫天的推薦和商品中找快樂的。就像在商場逛店,店鋪陳設、衣服面料、店內的物料、甚至吊牌上的信息都可能會成為興趣點。但如果是去商場餐廳,那目的就是餓了要吃飯,這時信息夠不夠豐富就不是問題,而是菜單上推薦菜是什么,價格是多少。
“云逛街”,就要有逛街的樂趣
打開淘寶“云逛街”已經成了很多人睡前的娛樂活動,在這個場景下,用戶本來就不是帶有目的的。如果導向逛店體驗如何設計,我們要考慮的就是更多元化的展示,產品的各種圖,模特試穿的視頻,甚至什么樣的場景適合這件商品。因為用戶沒有立馬就買的目的,場景化多樣化的展示才有可能激發他“我現在就要”的沖動。
回想一下每次我們逛商場,就算你不買東西,可能看到娃娃機、盲盒店也會情不自禁的去看看,甚至忍不住試試手氣。他們其實就是創造了一個場景的聯想,只要看到這些東西,你就會想到抓到娃娃的快樂,逛街本來就是為了快樂,能讓我快樂加倍的東西我怎么能錯過呢~
如果你的體驗能創造出這樣的場景聯想,還怕我們云逛街不打開腰包嗎?“尋找獨角獸”的天貓旗艦店就做到了。它的在線抽盒機,成交轉化率達到了30%,差不多是傳統交易方式的 10 倍。而且這還不只是一次性消費,抽盒機讓用戶的復購周期從 15 天縮短到了 7 天!他們的數據也顯示,將近一半的用戶會通過在線抽盒機購買盲盒,最高單日成交在天貓旗艦店的占比高達 70%。
人性本懶,帶著目的來就想快點買完走
對于目的性購物群體,告訴他“我東西很多,你來看看”,這是違背人性的。誰不喜歡一睡醒就有早餐吃,出了門就有車接送呢。要想讓目的性購物在你的店內成交,就要做到:提前get用戶的需求,簡化用戶的購買選擇。
現在的商品選擇太多了,好像每個人都得了“選擇困難癥”。店鋪的商品最好讓用戶感覺到“想我所想”,不管是陳列還是文案描述都應該轉換角度。
看看Nike是怎么做的。想給孩子買雙Nike鞋,搜索Nike兒童官方旗艦店,首頁就直接告訴你幾歲看哪里,每個年齡段不同需求最好的是什么,甚至還給你做好了什么場景適合什么樣的穿搭,一鍵下單。
天貓讓體驗優化多了哪些可能性?
想清楚場景,你可能會想:我的想法很多啊,平臺能支持嗎?那我們就來看看天貓能做什么。
去年,天貓旗艦店2.0正式發布。官方是這么說的:新商業時代的機會是對人、貨、場的重構。為順應變化而打造的天貓旗艦店2.0,將成為以消費者為中心的,從多維度、多場景的運營為核心的營銷矩陣,也就是幫助商家從對“貨”的運營全面轉向對“人”的運營。
我們可以簡化一下:電商賣貨的邏輯要變了,以前是人找貨,現在要貨找人了;電商的體驗也要跟著變了,以前只要關注每個觸點就夠了,現在必須拓展到多維度多場景。比如,星巴克把專星送搬到了淘寶店中,將外賣和購買場景整合在一起。即買即用的“外賣”服務,讓買淘寶這件事變得更輕更快發生。
到了今年的618,天貓又官宣了24種創新體驗,其中包括:AR試妝試鞋、個性刻字、成份定制、分鐘級上門服務、上門美甲美睫等。有超過1000品牌集中接入,3天就有500萬人次體驗了“3D場景購物,天貓618首日,AR試妝的體驗人數環比暴漲150%。
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