自2017年起，國務院將每年5月10日設立為“中國品牌日”此舉為民族品牌復興和發展奠定了堅實的基礎。隨著大眾創業萬眾創新的高潮和不斷優化的營商環境，創業者們紛紛肩負民族品牌的擔當和責任，開始孵化自己的“品牌夢”如何更好更快的實現自己的品牌夢想，或許是很多企業和品牌創始人紛紛想了解的問題，記者就此尋訪了消費心理學研究的國際品牌專家毛耀森，對品牌建設相關問題進行了分享。
記者：中國品牌日已經四年了，您如何看待中國品牌建設？
毛耀森：國家對品牌力量的支持與推背非常之大，當下中國品牌建設最重要的不是輸入，而是喚醒；中國品牌本應當位居世界，因為世界各國沒有一個像中國這樣上下五千年的歷史沉淀與文化淵源，從大唐盛世到今日大國氣質，中國品牌應當成為中國社交的重要力量之一。中國品牌目前最大的問題就是普遍局限性，其認知度和覆蓋率尚不夠全球化，因此忠誠消費者分布也受到較大局限，而且品牌生命力不夠長久。
中國品牌在精神傳承層面的品牌文化鑄造還有很多不足，中國華夏五千年的民族氣質在中國品牌的氣質中體現的不夠充分甚至缺失，反而國人模仿歐美因素“傍名人”或“蹭名牌”的不少，這都是棄自身資源而不用反求國外虛張聲勢的錯誤行為，這些問題需要從根本上上解決，才可以凈化我國品牌市場。
我認為中國品牌建設最重要的就是“根要硬、氣要正”，中國品牌必須要有中國氣質和內涵，方能充分體現出大國風范和民族精神，這是目前中國品牌存在的最大問題，品牌不僅是一家企業的名片，也是一個國家軟實力的象征。
我們國家要不斷推動“中國制造”向“中國創造”的轉變。講好中國故事，做好中國品牌是當下每個中國品牌創始人應該做的首要功課，當然我相信中國品牌可以很快破繭成蝶，打出更多的國家級王牌。
記者：打造成一個國際品牌，您最重要的是什么？
毛耀森：打造國際品牌最重要的是大格局和品牌精神，也就是說如何讓你的品牌更有大國氣質和民族精神，品牌如人，也是有生命特征的。
當然你需要有個好的品牌故事，而講好品牌故事的結構也是必須來自與目標市場的消費者心理需求所向往的內容，這里面要將品牌若干個關鍵要素全部通過故事的形式融入其中，在此基礎上借助國家政策的推背，講好中國故事，必成大業。
創立者需要注意的是，一旦將打造自己的品牌視為打造國家品牌，必須要有民族使命感層面的思維在里面。如此一來格局變大，信念與價值觀與國之匹配，繼而在全球的品牌舞臺上能代表中國元素，這才是一個正確的開始。
其次呢，還要學會構建從主要國家歐洲和北美地區消費者心理著手策研和制定品牌全球化實施戰略，全球化品牌戰略是個很復雜的消費心理學工程。
這里面包括了基與消費者心理傾向而建立的全球品牌互動第一階段、第二階段、第三階段等等，從逐步建立市場認知，再到體驗數據的升級，繼而通過社交、分享等關鍵因素把品牌終端根植與全球各國目標市場，再通過所在國家既定的市場規則逐步建立起一套自己的品牌傳播與發展程序，就可以一步步成就國際化品牌地位。
記者：什么樣的企業需要建立自己的品牌？
毛耀森：有夢想的企業、有信仰的企業、有可持續發展計劃的企業都需要有自己的品牌，建立品牌機制是一個企業可持續發展的開始，在這個品牌消費的年代里，無論任何行業都需要通過品牌來提升自己的消費識別性，也要通過品牌建立企業文化精神，還要通過品牌來連接消費者情感，更要通過品牌來建立粉絲經濟等等。
因此建立品牌是這個時代優秀企業必須要做的事情，否則就是“打一槍吃一口飯”的傳統生意而已，很難實現被動收入。而建立自己的品牌則可以成為被動收入的開始，甚至成就品牌資產傳承百年，反過來如果沒有建立自己的品牌即便企業經營的再大，一旦經營停下來其它也都會停下來，做則有不做則停。
這種經營局面是傳統企業家賺取辛苦錢的過程，企業越大越辛苦，這不是創業過程。我認為最好創業的結果就是成就自己的品牌資產，延續百年。
記者：經營品牌和經營企業有什么不同？
毛耀森：經營企業是經營“財產”，經營品牌是經營“資產”，而看一個企業有沒有實力，往往看的都是所持有的資產體系。所以我一直認為“值錢”比“有錢”重要一百倍。
因為“財產”的獲取是不間斷經營的結果，而“資產”即便無需經營也會讓你很值錢，舉個例子比如“可口可樂”它已經成為品牌資產，它在經營的時候獲取利潤積累財產，不經營的時候僅憑“可口可樂”這四個字也可以財富倍增制造被動收入。
這就是品牌價值的力量。所以說建立品牌體系是讓企業從主動收入升級為被動收入的過程，品牌價值永遠高與企業價值。
記者：創立自己的品牌需要很多資金嗎？
毛耀森：創立一個的品牌跟需要資金的投入不成正比，兩者之間不是必然的關系，因為投入再多的資金狂轟亂炸也不可能炸出一個真正的品牌，充其量是個令人反感無孔不入的廣告，因此說再多的資金投入也不一定就能成就品牌的誕生。
巨大的廣而告之最大的收獲就是讓公眾知道你和認識你，但如果需要公眾喜歡你和忠與你，廣告遠遠達不到，這是需要提升到品牌思維才可以完成的事，拿錢可以砸出一個廣告冠軍，但是很難砸出一個品牌價值。
比如之前我們大家都知道的“腦白金”、“黃金搭檔”等等大家耳知能詳，但是往深里去想想他們廣告停了，是不是銷量也下來了呢，這就是廣告價值與品牌價值的區別。因此創立一個品牌跟開一家公司是一樣的簡單，只是兩個并行的不同軌道而已，與金錢多少沒有必然關系。
記者：大家都想創建一個品牌，怎么定位? 如何抉擇？
毛耀森：創立品牌如何定位是由目標市場決定的，不是由企業家或者創立者主觀意識決定的，這就是基與目標市場的消費者心理分析獲取品牌定位的要素之一，當然這其中還要分解可用數據的多維度需求對應的品牌屬性是否能夠實現互動和共識，才可以為品牌定位，繼而制定品牌塑造計劃。
這是一個既科學又人性的消費心理學工程，絕對不是企業經營思路可以完成的，回顧以往，大多品牌在創立過程中，都會死與企業經營的壁壘中，或者僥幸存活之后遇到瓶頸無法實現品牌的橫向發展。這些都是在打造品牌過程中需要及時抉擇的內容。
記者：成功打造一個品牌究竟需要多長時間？
毛耀森：不能一概而論，打造一個奢侈品牌或許需要數十年，但是打造一個時尚品牌或者快消品牌、互聯網品牌等只要心法正確，戰略方向和實施符合消費者傾向和品牌定位，也許很快就可以成就品牌的第一個階段，這跟打造一個網紅品牌差不多，當然成為網紅品牌之后如何保持和延續這種品牌光環，就是快速打造品牌需要學習和研究的地方，在歐美國家這樣的品牌很多俗稱“潮牌”也是不經意間就迅速躥紅的品牌寵兒，這都是成功案例，因此與時間無必然關系。
記者：如何鍛造百年品牌？百年品牌都需要長時間的沉淀嗎？
毛耀森：百年品牌是個堅持不懈的過程和不斷延續的結果，舉個例子來說，法國的LOUIS VUITTON之所以能成為百年品牌傳承，是因為基與歐美社會價值觀符號里的社會標準化的延續，繼而形成商品等級化，其最顯著的符號標識就是品牌延伸形成的消費者共識，品牌的生命力在歐洲是唯一衡量品牌價值的關鍵，與市場銷售份額無關。
而通常來說，打造一個舉世聞名的品牌需要一個漫長的歷史沉淀，但是這不僅限與對所有品牌的戰略思維，有些品牌不需要如此長的時間也可以很快創立，比如快消品牌、快時尚品牌、互聯網品牌等，也都可以在很快的時間里建立全球化品牌形象并隨之延續百年，這里面是有很多學問，當然操作上決不能像做企業一樣的去做品牌，我曾在論壇的時候談到做品牌其中一個要點就是“品銷分離”就是這個道理。
記者：品牌的發展在市場中必然的要素是什么？
毛耀森：這個問題信息量就很多了，不同品牌對應的不同要素是不一樣的，不同市場對應的不用消費者要素也是不一樣的，這里面有很多要素需要策研與實施。但是其中最重要的就是品牌精神，所謂品牌精神，就是一個品牌應當有的氣質和魅力，這種氣場一定是無形存在的，唯有這種無形的品牌氣質可以與目標消費者形成最好的心理連接，而與品牌成交最主要的也是這個因素。
消費者往往會為一個看不見摸不著的品牌氣質和精神去買單，這里不用過多解釋想必大家都明白，當一個品牌商品從物質消費升級到精神消費的時候，那就是將要成功的時候，而品牌價值也將在這個階段凸顯出來。
記者：品牌成長過程中最害怕的因素又是什么？
毛耀森：塑造品牌的過程來之不易，當今社會商場如戰場，競爭激烈，品牌只要有了第一階段的積累和沉淀就不怕同行業詆毀和誹謗，這些都可以通過品牌自我的造血功能和危機公關使之淡去，但品牌最害怕的是對目標市場缺失品牌信譽、唯利是圖、背信棄義，那將會直接導致第一階段續存消費者的喪失，根基淪喪，讓一個品牌走向滅亡。
因此無論任何時候品牌都要以信譽為基石，為防止風險侵襲還要利用與企業經營“有效切割”等策略，實現風險最小化，像保護生命一樣保護我們的品牌根基，這是品牌塑造過程中都應當堅守的底限，除此之外無論任何侵襲，即便企業倒閉，品牌也會光芒萬丈、無懈可擊的繼續存在，甚至轉化為企業品牌資產幫助企業渡過危機。
記者：如何通過創造品牌得到政策和資金的支持助？
毛耀森：建立中國品牌之前，首先我們要建立一顆中國心，以華夏五千年文化為品牌基礎，以弘揚民族大國精神為品牌格局，懷揣大國夢想和國際情懷，以這樣的初心創立品牌，將自己的品牌夢想升級到國家夢想乃至民族使命感，這樣的品牌一定更具有時代意義，國家需要這樣的優秀品牌成為中華之代表作。
國務院辦公廳《關與發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》就已提出品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向。凝聚社會共識，積極支持自主品牌發展，助力供給結構和需求結構升級。培養消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費。講好中國故事。因此在這個基礎上，創業者若能夠肩負大任，努力打造自主品牌，勢必在政策和資金上都會得到社會支持。
記者：創建自己的品牌，需要學習哪些方面的知識？
毛耀森：這是一門學問、也是一門藝術，需要有哲學思維也需要有情感思維，因為品牌源與市場，市場由消費者構成，消費者由情感決定。
所以創造一個品牌需要學習的首先是消費心理學、行為學、市場學、藝術鑒賞等，其次就是品牌實操經驗和案例融合應用能力，做品牌既不能紙上談兵，也不能急與求成，所有的品牌締造者都是一個駕馭市場靈魂的設計師。
修為與作為兼備，方能成就一個史詩般的品牌夢想，不謙卑的說我覺得我就可以做到，而且很快就會著手這個偉大使命，有興趣的創業者可以多關注我的分享彼此交流和學習，也可以有機會參與到我的品牌商學院實操中感受一下成與敗的因果關系，從而提升對塑造品牌的客觀認識和方略，有了理念就有了品牌雛形。
記者：對一個創業小白來說，創造品牌從何著手，如何開始？
毛耀森：著手開始非常簡單，先注冊一家公司，再用這個公司去申請一個商標，然后再賦予這個商標一個理由和故事，接下來就可以正式開始你的“品牌夢想”了。
但是需要注意的是，從注冊一家公司到申請一個商標，僅僅是開始，開始非常重要，因為開始就必須提前介入品牌思維了；用什么樣的公司、注什么樣的商標、以什么樣的理由、講什么樣的故事、用什么樣的開始等等這一切，都需要步步為營，扎扎實實的走好品牌戰略的每一步方可事半功倍。
正如“良好的開始是成功的一半”。切莫操之過急切記小車好調頭，一旦遇到問題可微調可大調，千萬不要急與求成廣而告之，一旦導致錯誤最后“大車進入死胡同”便策無可使，為時已晚。
因此如果想要建立自己的品牌，建議先系統的學習再行實操。舉個例子做品牌就像懷孕、生子、啟蒙、灌輸、教育、成長、成功，和對待一個生命一樣的對待你的品牌，這就是品牌人生價值觀，只所以每個成功的品牌締造者和創始人都是歷史上經濟傳承的佼佼者，正是他們偉大的思想引領了市場的潮流。
記者：作為一個品牌創始人，需要具備什么樣的特質？
毛耀森：首先要有“信仰”有信仰的人，做出的品牌會更具有感染力；然后要有“信念”有信念的人，做出的品牌更有持久力；再者要有“信心”有信心的人，做出的品牌更有無懈可擊的氣質。
作為一個品牌創始人必須要具備這“三信”素質，品牌創始人比一個企業家更有社會價值，企業家比比皆是，而成功品牌的締造者寥寥無幾，企業很難傳承，而品牌傳承無憂，因此品牌創始人都是出自企業家中的靈魂人物。
孰輕孰重大家知道目標在哪，無論你怎么做，時勢終將造英雄，當今這個營商環境和市場環境，非常適合中國品牌的崛起，我預見大國品牌將會在這幾年中橫空出世，各位不要錯過這個風口。
記者：這個疫情對塑造品牌有多大影響？
毛耀森：疫情拷問全球經濟的同時，也在重新布局未來市場和人們的生活方式，而對與品牌而言，這個危機便是轉機，要知道大多數社交和閑逛的日子被疫情所扼殺。
隨著世界各國的疫情仍未有效控制人們對疫情的未來所知甚少，消費者本來可以融入與市場，但因此可能要識別與市場，有效距離的消費新模式或許就是以品牌為導向的市場分流再次高速爆發的時代，安全、綠色、可信賴、可重復消費、可放心交易等等，這些都是基與品牌所識別到的消費者心理傾向。
情緒決定導向，感受決定結果，因此在疫情期間建立和孵化品牌也是最好的時機，創業的小伙伴們加速奔跑吧，打造自己的品牌帝國刻不容緩。
人物背景：毛耀森被譽為消費心理學品牌專家，專注與國際品牌建設與消費市場研究，擅與消費心理學分析與品牌對應思維創建，精通基與不同層次消費群體建立的品牌模型與全球化品牌實操；曾就讀法國巴黎第五大學心理學系主攻消費心理學相關，期間為法國LVMH等多個世界頂尖品牌擔任中國消費市場研究員；曾被世界頂尖品牌愛馬仕（Hermès）集團全球主席帕特里克托馬斯(Patrick Thomas)授予中國市場“意見領袖”稱謂；也是我國品牌建設領域的導師級人物。
人物編輯 | 劉永霞、攝影王斌
