事實上家居建材行業的團購活動,從一開始的以大折扣、超低價作為消費者的購買誘因,就已經注定了其后來的凄涼結果。
發展到今天或許團購活動仍在繼續,又或許已經是疲憊不堪茍延殘喘,但總的來說走到今天這個時候,對于廠家而言雖然是出了貨,但對品牌的傷害是斷然不可恢復的,而對于各個品牌經銷商而言,期間的辛酸和痛苦,那更是只有自己最為清楚。
但回頭想想,團購還要不要繼續做呢?如果要做又應該怎樣做呢?未來的出路到底在哪里呢?這些問題每一個都相當困擾我們,也倒逼著我們必須要去整理思路重新出發。
要想弄清楚未來的團購活動出路在哪,那我們就必須要先清楚活動的現狀問題,然后根本性的解決好這些問題,才能真正找到出路。筆者通過參與和調查行業內的多場團購活動,了解了眾多業內品牌的活動基本情況,掌握了大量的活動基本信息和數據,從目前的活動狀況看,主要有以下幾個方面的突出問題:
1、活動頻率越來越高。從最初的一年2場到現如今的每月有,頻率之高全然讓人沒有了感覺,消費者也在這個過程中被嬌慣壞了,總是想著不用急,等等還有下一次,反正過段時間也有活動搞。
2、現場業主越來越少。由于活動的頻率越來越高,每月都搞活動,把本來可以匯聚更多的客流,都讓這一次次的頻繁活動給分流了,于是真正來到現場的業主人數自然就越來越少,人數少了現場的氣氛和活動的效果,當然就遠遠不能跟從前比了。
3、活動投入越來越大。由于活動現場來人越來越少,組辦方就尋思著得有更好的場所來吸引,得有更大牌的人物來牽引,于是把從起初的在市場內做活動的方式,發展到現在都是找大酒店豪華賓館,甚至體育場館請大牌明星主持人充當砍價師,每個動作都是大手筆,花大價錢,投入費用也相當大。
4、活動折扣越來越低。有了好的場地好的明星主持,只能說是把人氣可以吸引過來,但消費者很現實,沒有實惠那也只是看看熱鬧而已,于是活動的折扣又開始從起初的7折到6折,再到55折,如此的惡性循環,直到現在的工廠直供(已經到了不敢直接談折扣的程度了),這一個個過程都在顯示著老被消費者牽著鼻子走的感受,實在令人非常不爽,但還沒有別的辦法,還必須要使出渾身解數,繼續陪著消費者這群爺兒玩。
5、活動成交越來越少。現如今的大多數團購活動,基本都是以低價、特價策略為購買誘因,人人都有貪便宜的心態,這幫被慣壞了的消費者,那更是是樂此不疲,很多時候就買買特價品,其他產品不購買,最后只落得特價倒是賣了不少,整個下來每單生意其實并不算大。
6、活動盈利越來越小。面對著來到的人又少,投入還那么大,折扣也低到沒什么賺頭,而且現場成交單子還不大,最終就直接導致了整個家居建材行業內的各個品牌經銷商,在一次次精心策劃的團購活動中,看似出了些貨,但盈利水平卻是越來越低,很多時候甚至是賠錢賺吆喝,做活的一次傷一次心,雖還沒有到談“團”色變之時,但筆者看來長此以往也已經不遠了。
弄清楚了團購活動現階段的這幾個方面問題后,那我們再來看看如何規避這些問題,做到良好地處理,那么未來的路我們也自然就會豁然開朗。
面對著家居建材業團購活動的現狀問題,我們應該怎么處理和應對規避問題?走向更加美好的明天?如何探尋團購活動的未來之路?筆者的研究發現,銷售的真諦其實不在于轟轟烈烈,徒有其表的華麗外衣終將只是過眼云煙,當團購活動走過風風雨雨鉛華洗盡之時,它的一切動作都將回歸銷售的本真,正所謂平平淡淡才是真,萬事萬物皆歸其理,沒有誰可以擺脫這個宿命。
弄明白了這個道理后,我們再來思考家居建材業的團購活動路在何方,相對就更容易得多了。我們再把當前所遭遇到的幾個問題看看:
1、活動頻率越來越高。
2、現場業主越來越少。
3、活動投入越來越大。
4、活動折扣越來越低。
5、活動成交越來越少。
6、活動盈利越來越小。
六個問題個個都看似棘手,其實團購活動未來的路,答案就在這些問題里面尋找。
第一、市場清洗,品牌優化,聯盟強化
為什么會造成上述的問題呢?最開始的時候無非是大家都感覺到了活動方式新穎,看到做一次活動大有利益可圖,于是大家就紛紛效仿東施效顰似的做活動,當活動大家都能夠賺錢的時候,一切問題都被掩蓋,當日漸衰弱時所有問題也都暴露,此時大家又都在期待著新的活動模式的出現,但到底有沒有呢?答案是新模式沒有,但現有活動模式可以完善和調整的地方還很多,只要把這些做好了,其實已經是風光無限了。
既然是團購活動,那么單憑某一個或三五個品牌操作,不管是費用投入,還是財力人力投入都絕對是壓力山大,于是江湖上便新生出很多的聯盟組織,少者10個牌子,多者甚至20個牌子,這些魚龍混雜的牌子組合在一起,有的知名度高,有的知名度低,有的利潤高,有的利潤低,這些相互參雜在一起的牌子很多都是只圖眼前利益,只看一次活動能賺多少,從來都沒有長遠計劃,以至在一個小小縣城都可以同時出現好幾個聯盟組織,而且基本都屬活動時就聯盟,不活動時各自為政,于是市場上的團購活動就形成了你放唱罷我登場的局面,自然活動的頻率就多了。
在這樣狀況之下,當大家都走得跌跌撞撞之時,市場永遠都是把鋒利的也絕對公平的檢驗之刀,在不斷的活動總結中自然就會對所有品牌進行徹底地清洗,心在一起的品牌就很快能夠形成團隊,并且會在后期檢驗的過程中繼續優化,不適應發展的品牌即使大家不說話,自己也沒面子繼續跟隨茍活;而心不在一起的鼠目寸光的牌子肯定都會被市場清洗掉,異業聯盟組織只有也必須在這個過程不斷得到強化,才能適應不斷升級的消費需求,這就絕不允許今天跟這個聯盟搞活動,明天又跟另一個聯盟搞活動的牌子出現,這種打一槍換一個地方的獵人式的做法,最終受傷的不光是聯盟的口碑,活動的品牌,更是對消費者嚴重的不負責任,也終將為世人所唾棄。
那么如何進行聯盟組織優化呢?首先,聯盟在挑選品牌時必須遵循幾個原則:
一、差異性原則。組織內部的所有品牌都必須是具有差異化的產品,同一類別的產品堅決不允許重復出現,這樣做首先能保證組織內部產品相互之間沒有沖突,充分做到內部無品類競爭。
二、互補性原則。聯盟的所有品牌一定是相互間有關聯,而且又能相互補充的產品,這樣就能夠形成買完這個產品后接著買別的產品的局面,充分實現滿足消費者的一站式購物需求。
三、匹配性原則。組織內部的所有品牌一定要遵循品牌的匹配型原則,最好都是同一級別的品牌聯合,這樣才能真正實現品牌的合力,不至于造成三流品牌混同于一流品牌間,造成消費者對品牌的認知度的模糊和混淆,而影響消費者的購買決策過程。
四、唯一性原則。聯盟內部相互差異化的品類產品中,絕對不允許出現兩個品牌,如此便可杜絕消費者的議價空間,實現舍我其誰的良好局面。
五、互信性原則。聯盟組織要可靠,大家伙的心就必須要在一起,也就必須要做到內部所有品牌之間保持相互信任,否則工作就難以開展,就會出現有活動就聯盟,沒活動就作鳥獸散,如此合作也不可能形成長期的效應。
異業聯盟組織按照這幾個原則來挑選品牌,再挑選出有魅力的大品牌老板擔任領頭人,有號召力的品牌老板擔任核心組織成員,共同擬定聯盟章程和長期的規劃,這樣的不斷強化的聯盟才能夠做到無堅不摧,保證每一次的活動效果,和長遠的發展勢頭。
事實上從目前的市場情況看,特別是電子商務的不斷侵蝕,線下實體店的未來絕不是單單的品牌與品牌之間的競爭,更是聯盟與聯盟之間的互拼,個人英雄主義絕不是這樣時代的主流,團隊制勝才是未來方向。
第二、聯盟固化,健全體制,戰略合作
要讓團購活動做的更有效果,聯盟內部的小伙伴大家都能廣泛獲利,異業聯盟就必須要走的更長遠,聯盟內部的所有成員就堅決不允許三心二意心猿意馬,必須堅決杜絕今天和這個拉幫,明天和那個結派,昨天還是一起玩耍的小伙伴,今天就成了針尖麥芒的死對頭的現象發生。
在這樣的狀況之下,勢必對聯盟的要求就會越來越高,當然組織的向心力也會越來越牢固,只有當聯盟漸漸成為無堅不摧牢固不破的團隊之時,大家再在一起團購活動才能真正從長計議,而不僅僅著眼于一次性活動的成交上。因此就促使聯盟必須要有貨真價實具有相當威信的領頭人,能夠真正帶領大家一起找業主,搞活動,拿單子,多成交的靈魂人物。
首先、聯盟就必須要有合適的人擔當領頭人。這樣的人物選擇的標準自然不低,第一,這個領頭人一定是也必須是在當地家居建材行業內內的資深人士,經營生意時間長,經營品牌實力雄厚,銷售業績更是市場老大,在當地生意場上有口皆碑,一提起大伙都是豎起大拇指之人;第二、這個領頭人人選一定是人格魅力十足,人脈資源豐富,公關交際能力非常強,當然最好也是個比較樂于助人之人;第三、盟主必須是管理能力、組織能力、協調能力等綜合能力上乘,能夠領導一幫人做事情。只有這樣的盟主才能服眾,才能帶領大家伙將事業不斷推向勝利。
其二、聯盟必須擁有幾個核心品牌的成員。常言道:一個籬笆三個樁,一個好漢三個幫。雖說有了強有力的領頭人,但沒有幾個給力的核心成員,異業聯盟依然猶如一盤散沙,魅力十足的盟主,孤掌難鳴難撐大局,甚至成了光桿司令。聯盟要形成真正的團隊,就必須保證所有成員的心在一起,因此也就必須要有核心的品牌成員,形成聯盟內部的管理組織架構,擔任聯盟的主要工作職務(如:銷售部、市場部、財務部、監察部等等),這些核心品牌成員在當地也一定是生意經營較好,品牌實力足夠,同樣具有一定的人格魅力和號召能力,執行力比較強,且在團隊活動中能夠起到主動和帶頭作用,始終能夠做到勝不驕敗不餒,能夠緊跟聯盟的步伐,保持高度的聯盟認同感和忠誠度。
其三、聯盟必須要有規范的管理制度體系。沒有規矩不成方圓,異業聯盟作為一個組織或團隊,也必須要有維持其基本運作的大家伙共同討論并達成一致的規章制度,健全的制度是確保組織執行力的有力武器,這樣的制度也能夠促使聯盟所有成員共同遵守,共同維護,每次活動過程中監督到位,執行有力,也便于團隊內部形成統一的思想,一切行動聽從指揮。所以這些基本的管理制度就一定要有:聯盟的組織架構、各部門的工作職責分工、聯盟內部的會議制度、獎懲制度、監督機制等等,這些都是確保團購活動能夠順利執行和良好效果體現的保障。
其四、聯盟必須要有長遠可持續的戰略規劃。天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往,很多的異業聯盟大都是有活動做大家有錢賺,這個組織仿佛就還存在;但每每活動只要一結束,或者是做了一次活動效果不算太好,聯盟成員立即調轉方向盤,感覺不好玩就立馬不玩了,甚至今天跟這幾個品牌聯盟,明天又換幾個品牌繼續另一個聯盟;聯盟活動結束后,大家就直接是作鳥獸散,全然沒有了聯盟的概念。因此聯盟究必須要建立起長遠發展與合作的戰略規劃,只看利益的組織永遠都只能是短期的在一起,異業聯盟要能長期存在牢固不破,就必須要做長期規劃,團購活動從來都只不過是聯盟的一次聚會而已。
總的來說,異業聯盟雖只是一種抱團取暖的簡單組織形式,但其內部的運作絕對不能搞形式主義,大家伙在一起能夠真正把團購活動做好,才是最大的心愿。聯盟能夠形成組織穩固,機制健全,規劃長遠,也必然是團購活動打開未來之路的基本前提。
第三、回歸本真,找準需求,有效應對
團購活動未來之路到底應該怎樣走,才能不至于陷入低價競爭的怪圈,跌入各個品牌賠錢賺吆喝的窘境呢?當異業聯盟有了穩固的組織架構,健全的規章制度和長遠的戰略規劃以后,團購活動也將回歸銷售的本真,未來的團購活動之路也必將褪去它華麗的外衣,真真實實的呈現在消費者面前,沒有欺騙沒有傷害,除去服務還有關愛。敢問團購活動未來之路在何方,且看筆者娓娓道來:
銷售的最根本動機就在于能夠抓住消費者的需求,進而提供給他,并且讓其感覺這就是他想要的,那么銷售就成功了。縱觀之前的家居建材行業的團購會,除了低價還是低價,很多商家總以為消費者就喜歡低價,所以一味降價砍價,但事實上并非所有的消費者都喜歡便宜,而且隨著團購活動不斷的開展,消費者也越來越理性,倒逼著活動要繼續,還得要回歸銷售本真,一切都需要從消費者的需求出發,方能長久占領市場,而立于不敗之地。
那就家居建材業的團購活動來看,如何才能做到找準消費者需求呢?面對這樣的問題我們不免有些困惑,但好好屢屢思路,你會發現處于裝修房子過程中的消費者,他們其實是有很多痛苦的地方,一是自己不懂裝修,以至在裝修的整個過程中總是提心吊膽,而又苦于沒辦法每天守在現場看著;二是害怕買材料時上當受騙錢花的不少卻最終沒有買到自己如愿的好東西;三是擔心由于自己沒有想到,裝修人員也不說,而造成裝修總體上有缺漏和遺憾;四是由于自己不懂造成裝修過程中出現這樣或那樣的問題,導致將來使用的時候感覺不便甚至不爽;五是由于裝修有一定的風水要求,多數消費者全然不知,造成裝修后出現一些不必要的麻煩,弄得身心不爽,還不知道原因何在。
圍繞消費者的這幾個方面的痛點出發,我們再來思考團購活動應該怎樣開展就顯得底氣十足了,真正能夠提醒并幫助消費者解決他們的痛苦,就一定會受到消費者的歡迎和信任,因此我們在團購現場活動內容的設計上,就一定要圍繞上面幾個方面來梳理,以達到讓消費者愿意來到現場,來之后又愿意留下來,最后在現場直接下訂單的效果。具體現場活動內容可按照如下內容來設計:
一、來者不管下單與否均有禮物(當然禮物一定要有吸引力:實用性強,有一定檔次,接受面比較廣泛,市場上雷同的較少)贈送,如此自然會吸引很多業主愿意來到現場,當然禮品發放絕不是一來登記完就發放,為確保業主能夠留下來,最好是在活動結束后再行發放。
二、絕不能單純依靠發免費禮物就期待業主一定能夠留的下來,現場的活動內容才是真刀真槍。為解決不懂裝修的問題,裝修風水的問題,裝修遺憾的問題,活動中開設家裝課堂學習,邀請家裝設計師圖文并茂的形式進行講解和現場問題解答,如此業主必會愿意留下來,好好學習一番。
三、針對購買裝修材料害怕上當受騙的情況,我們就必須要做好產品的介紹,告訴他們產品購買的標準,選擇的方法,挑選的技巧,并且邀請業主親身體驗感受產品,對比產品,充分建立其對銷售人員和產品的信任度。
四、我們活動的目的畢竟還是為了現場簽單,所以針對業主而言就一定要有優惠,讓業主充分感受到實惠,此時的全方位產品促銷策略就非常重要了,用什么產品作為套餐,用什么產品特價,整體給什么樣的折扣,都是需要精心設計的內容。當然這些內容都一定是基于產品銷售數據的分析而后定下來的,絕不是隨隨便便選幾個產品就可以的。
五、除了實惠的產品策略外,為了鼓勵業主能夠更多的購買,營造現場良好的氛圍,還必須要設計一些過程的獎勵機制,比如:下單多少贈送禮物,總體消費金額的抽獎活動等等。
六、為了在現場能夠有效鼓動業主下單,針對成交的第一單更有優惠力度,同時在開始選購產品過程中,隨時做好唱票工作,告知誰又下單了,單子下了多少金額等等的說辭,以此來撥動業主內心從眾消費的心弦,并在關鍵時間節點上進行告知,在時間緊張的狀態下催逼著業主盡快下單,機不可失失不再來。
七、現場活動結束后,針對當天未下訂單的業主還需繼續跟進,邀約到店攻關成交,對于已經下單的業主也需要跟進后期的上門量尺寸,做設計,送貨安裝等等工作,以此讓業主能夠有一個比較完美的銷售過程體驗,在業主心中建立起良好的口碑形象。
八、后期針對已經送貨安裝完畢的業主,做好情感溝通,比如:詢問何時全部裝修結束,計劃何時喬遷新居等等,一方面可以在裝修全部結束時做好整體裝修的拍照案例收集,另一方面可以在業主真正喬遷新居時贈送禮品或短信祝賀等;當然對于喬遷新居之后,我們還可以做好產品使用狀況的售后回訪等,通過這一系列的情感交流,以此打動業主幫忙做義務的口碑轉播,實現其身邊人再上門來購買我們的產品。
