中國(guó)品牌全球化一直是本土企業(yè)的版圖規(guī)劃，如何更好更快的成就世界品牌地位，摩根亞洲管理顧問合伙人、執(zhí)行總裁、品牌專家毛耀森先生接受采訪時(shí)告訴記者：我不認(rèn)為塑造一個(gè)品牌必須投入很多錢，品牌的影響力提升和資金的投入不是必然的成正比，巨大的廣告投放最大的收獲就是讓公眾從知道你到認(rèn)識(shí)你的過程，但是如果你需要公眾喜歡你和忠于你，廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，這是需要提升到品牌思維才可以完成，如果一個(gè)品牌形象必須用資金來(lái)維持，那我可以肯定地告訴你這是在塑造廣告形象，而不是品牌形象，拿錢可以砸出一個(gè)廣告冠軍，但是很難砸出一個(gè)品牌價(jià)值，歐美有很多品牌Hermè、Chanel、Prada等品牌本身就具有巨大的造血功能，即便在中國(guó)發(fā)展也根本無(wú)需為品牌再投入任何費(fèi)用，因?yàn)樗钠放票旧磉€可以賺錢，所以說(shuō)品牌價(jià)值與資金投入無(wú)必然關(guān)系。
毛耀森認(rèn)為，品牌全球化進(jìn)程關(guān)鍵是去廣告化，去廣告化不是沒有廣告，但是絕對(duì)不能突出廣告地位，讓廣告搶了品牌的貴賓席，廣告是中國(guó)市場(chǎng)中最早植入品牌概念的產(chǎn)物，因?yàn)樽钤绲钠髽I(yè)家認(rèn)為，不廣告無(wú)品牌，從這個(gè)只有赤裸裸的記住你長(zhǎng)什么樣的廣告時(shí)代開始，品牌戰(zhàn)略還無(wú)從談起，那時(shí)候更多的是宣傳，說(shuō)白了就是宣傳到“從你認(rèn)識(shí)我是誰(shuí)，到你記住我是誰(shuí)”任務(wù)基本結(jié)束了，那時(shí)候的品牌部門被稱為宣傳部，宣傳就是執(zhí)行，執(zhí)行看得見摸得著的落地任務(wù)，而現(xiàn)在很多企業(yè)設(shè)立了品牌部，這是一個(gè)從品牌雛形到成長(zhǎng)的過程，因?yàn)槠放剖菓?zhàn)略、是高度，也是宣傳的方向舵手，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)宣傳是執(zhí)行的層面，品牌才是決定宣傳執(zhí)行的CPU，為了么要去廣告化呢，因?yàn)樾麄髯畲蟮漠a(chǎn)出就是廣告，沒有文化和價(jià)值感，廣告是沒有沉淀性的，只能促進(jìn)銷售的業(yè)績(jī)倍增，而不能促進(jìn)品牌價(jià)值的倍增。最直接的影響是過度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，因?yàn)樗茉炱放贫家ㄟ^知名度建立、美譽(yù)度建立、忠誠(chéng)度建立這三個(gè)要素，一些企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，特別是一些企業(yè)在經(jīng)過廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭，取得了一定的市場(chǎng)效果后，便更加對(duì)廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標(biāo)王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團(tuán)、巨人集團(tuán)、三株……這些巨額廣告費(fèi)打造出來(lái)的名牌雖能風(fēng)光一時(shí)，但一遇危機(jī)，竟沒有一家能逃拖“曇花一現(xiàn)”的厄運(yùn)。其實(shí)，品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是借助于企業(yè)自身行為，通過不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終獲得消費(fèi)者好感而形成的，就像修建長(zhǎng)城，它的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)持之以恒的精神。舉個(gè)例子講，為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動(dòng)。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來(lái)危機(jī)，但現(xiàn)在肯德基依然座無(wú)虛席，這是因?yàn)榭煽诳蓸泛涂系禄哂休^高的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。
有媒體問道如何解決本土品牌從廣告到品牌過度中瓶頸問題，毛耀森提了五大建議，就他多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果本土品牌基于建立品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，以及建立全球化品牌戰(zhàn)略，這要從五個(gè)維度去解決，第一，去廣告化;第二，去商品化;第三，品銷分離;第四，突出文化價(jià)值與附加值;第五，用被動(dòng)式品牌思路獲取市場(chǎng)數(shù)據(jù)、再轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)、獲得忠誠(chéng)度;這是一個(gè)國(guó)際化品牌進(jìn)程中必有的戰(zhàn)略步驟，但是實(shí)操運(yùn)用中與品牌掌舵的人也有很大關(guān)系。
毛耀森坦言，當(dāng)下本土企業(yè)大多做法是廣告投放大于品牌投放，主要原因是，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高，就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費(fèi)者也最討厭表里不一的品牌。企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的貫徹不應(yīng)僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)、分銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，這樣才能在所有向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)中都體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，從而以最低成本使消費(fèi)者在大腦中建立清晰的品牌形象。然而許多企業(yè)，在廣告宣傳等傳播活動(dòng)中還能貫徹自己的品牌核心價(jià)值，但一遇到市場(chǎng)等內(nèi)外環(huán)境變化和壓力，往往就亂了陣腳，在營(yíng)銷活動(dòng)中便偏離了原品牌核心價(jià)值的軌道。例如，近幾年來(lái)，五糧液憑借精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)酒面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)亂了方寸，沒有借助“國(guó)酒”的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行阻擊，卻以其人之道，還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺(tái)也要開始瞄準(zhǔn)老百姓的飯桌”的宣言，茅臺(tái)集團(tuán)先后推出茅臺(tái)王子酒及茅臺(tái)迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場(chǎng)拉到中低端市場(chǎng)。既是“國(guó)酒”就應(yīng)該至尊天下，然而茅臺(tái)酒非要往價(jià)格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價(jià)值的主線，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，雖然飛天茅臺(tái)的主要產(chǎn)品還是銷量不錯(cuò)，但是從品牌分散的消費(fèi)心理學(xué)來(lái)說(shuō)，如此的高中低品牌戰(zhàn)略布局，如果在全球主流的北美和歐美市場(chǎng)，茅臺(tái)一定會(huì)損害品牌原有的高端魅力，而事實(shí)也是如此。
一直以來(lái)，廣告和品牌有關(guān)，但品牌不一定要和廣告有關(guān)，一個(gè)是戰(zhàn)略高度，一個(gè)是戰(zhàn)術(shù)尺度，毛耀森告訴記者，在這個(gè)世界上最有價(jià)值的品牌戰(zhàn)略是品牌自身可以自己獲得支撐品牌進(jìn)程的財(cái)富資本，形成品牌閉環(huán)機(jī)制，不需要刻意的商業(yè)廣告，就是最好的廣告，這一點(diǎn)很多企業(yè)不明白，品牌是什么，品牌就是生命，其實(shí)就是讓你的品牌融入更多能夠詮釋你企業(yè)文化的元素變得更有感召力、更具生命力，可以交流、有高度也有深度，有使命感也有責(zé)任感，你可以感受到品牌像生命一樣在在跳躍，換句話說(shuō)，廣告塑造了形象，而品牌則塑造了氣質(zhì)。
