一個強大的、享有聲譽的、影響深遠的品牌,其實可以說是企業(yè)的核心競爭力,或者說是競爭優(yōu)勢。什么東西有如此巨大的能量、并影響到消費者的心理與行為?其實答案很簡單,那就是品牌。它不但可以用來進行貿(mào)易交換,還能給予品牌擁有者提供長期收入和安全保障,企業(yè)發(fā)展的過程中,品牌是最大的信用資產(chǎn),也是征服市場的信用背書,這種氣場無需解釋,擁有十五年品牌管理經(jīng)驗的摩根亞洲管理顧問合伙人、執(zhí)行總裁、資深品牌專家毛耀森這樣為品牌定義,總而言之,品牌不但現(xiàn)在能給企業(yè)帶來收入,而且在未來的日子里,持續(xù)地為企業(yè)帶來可觀的收入。品牌相當(dāng)于企業(yè)的“造血”機器,不斷地為企業(yè)增加活力。
毛耀森強調(diào),品牌之所以如此重要,是因為附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值。品牌價值不但在企業(yè)里有心理學(xué)、行為學(xué)上的價值,還有收入與利潤上的財務(wù)價值,這些都構(gòu)成了企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌創(chuàng)造企業(yè)價值,企業(yè)創(chuàng)造社會價值。兩者相輔相成,相得益彰。企業(yè)管理者要把這兩者的價值有機地結(jié)合在一起,擴大品牌格局,延展全球視野,未來不再是資本競爭,而是品牌戰(zhàn)爭,品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn),品牌資產(chǎn)就是信用背書,管理好品牌就是管理好企業(yè)的精神內(nèi)核。
不久前一項調(diào)查顯示,中國有30個“走向全球”的本土品牌,包括聯(lián)想和華為這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè),還有阿里巴巴這樣更新的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化企業(yè)。這些中國企業(yè)的共同點是,其全球增長戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是不斷上升的品牌意識和資產(chǎn)凈值,而非對外并購。或許是前所未有的。甚至就在10年前,要說全球成功的中國品牌,也屈指可數(shù),就目前而言,能讓世界耳知能祥的多數(shù)品牌中,85%以上都是國外品牌,而中國品牌一直沒有占據(jù)國際主流地位,這是民族的缺位也是國家的遺憾,到底中國本土企業(yè)可以否塑造具有國際影響力的世界等級品牌,這是一直以來市場中最強的聲音,到底了瓶頸在哪里,成了關(guān)鍵。
恕我直言,目前大多本土企業(yè)品牌定位模糊不清,品牌核心價值不清晰,缺乏個性,文化感塑造不夠,甚至沉醉于模仿秀,毛耀森道出了其中的病因,他說當(dāng)今社會,消費者喜好趨于個性多元化,沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”,缺乏個性,趨于雷同的品牌核心價值,會使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中,只有個性鮮明,具有高度差異化的品牌核心價值,才能萬綠叢中一點紅,以低成本收引消費者眼球。按照品牌定位理論,模仿型的品牌定位(ONEMORE),無論它初期活得怎樣,長遠看只能死路一條。在國外,持之以恒地維護品牌核心價值,已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。品牌的核心價值一旦確定,企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅持下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞品牌核心價值去演繹,讓品牌的每一次營銷活動,每一分廣告費都為品牌作加法。舉個例子,就大眾快消品行業(yè)來說,可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變;萬寶路詮釋“陽剛、豪邁”已達50年;力士表現(xiàn)“高貴美麗”也逾70年...,毛耀森直言,反觀國內(nèi)許多品牌,品牌形象朝令夕改,廣告訴求主題信天漫游。例如知名品牌李寧,從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”,如果企業(yè)定位想做一個傳承品牌,如此戰(zhàn)略只能讓李寧品牌一直找不到一個持之以恒、貫穿始終的品牌核心價值及形象,這樣就很難持續(xù)塑造出品牌文化的沉淀感。再如在上海家化,美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個,前一個還在強調(diào) “青春無皺”,后一個又推出“CQ凝水活膚”,6個品牌經(jīng)理挖了6口井,卻沒有一口挖深的,最終的結(jié)果,只能是品牌個性越來越模糊,令消費者不知所云,這一點我想說的是,塑造品牌的同時所承載執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的人才高度也很重要,品牌定位是基石,猶如鐵打的營盤流水的兵,即便人換了,品牌根基絕不能走樣。
如果品牌精神沒有敢于持久堅持下去的關(guān)鍵詞,等同于沒有品牌,品牌定位更換不定損失的是品牌信用價值積累,當(dāng)然,以銷售為目的而建立的公眾形象,也是品牌的雛形期,但這個雛形是否為銷售增進了業(yè)績,可以在這個過程中得出真實的反饋,這就是有效數(shù)據(jù),而遺憾的是,每一次推翻的品牌定位不光是戰(zhàn)略層面的未知改變,更重要的可見損失是在于原本積累的客戶忠誠度的淪陷。
毛耀森舉例,為什么在全球頂尖品牌里,歐美品牌占有的比重最大呢,那是因為品牌對于歐美市場來說,意味著信用背書,品牌的感召力遠遠高于商品價值本身,舉個例子說,法國的LOUIS VUITTON之所以能成為百年品牌傳承,是因為基于歐美社會價值觀符號里的社會標準化,繼而形成商品等級化,其最顯著的符號標識就是品牌,品牌是歐美品牌唯一的生命力,與市場銷售份額無關(guān),而通常來說,打造一個舉世聞名的品牌需要一個漫長的歷史沉淀,但是這不僅限于對所有品牌的戰(zhàn)略思維,比如快消品牌、快時尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌等,都可以在很快的時間里建立全球化品牌形象,為什么品牌在歐美可以發(fā)展這么快呢,因為首先重視程度不同,歐美地區(qū)的消費者對品牌的忠誠度是多年以來形成的,這個與價格無關(guān),無論很貴的奢侈品還是很便宜的生活用品,決定消費者掏錢包的,始終都是品牌說了算,對市場來說,除了消費商品,也是消費信用,我們可以簡單理解為,品牌在歐美,就是信用。
品牌資產(chǎn)關(guān)系到品牌價值與企業(yè)價值、市場份額,還有企業(yè)的盈利能力。消費者個體與群體通過思考,感受品牌所附加的價值,然后把這種個人價值與群體價值融合在品牌價值里面,就是最大的助推器,在品牌專家毛耀森看來,隨著品牌核心實力的不斷強大,本土企業(yè)在世界舞臺上,必將光芒萬丈無懈可擊。
毛耀森,消費心理學(xué)專家、行為學(xué)博士,環(huán)保公益人士,中國最早赴歐學(xué)習(xí)品牌管理的學(xué)術(shù)派博士生導(dǎo)師,主攻消費心理學(xué)、品牌傳播學(xué),羅斯柴爾德家族品牌課程Global Brand Shaping全球品牌塑造助教老師、曾就職于歐洲時尚產(chǎn)業(yè)巨頭路威酩軒集團、摩根大通亞洲品牌顧問、麗豐控股,為多家集團擔(dān)任品牌顧問導(dǎo)師、被邀北京大學(xué)、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)客座教授,發(fā)表過《品牌全球化戰(zhàn)略》、《中國人的消費心理學(xué)》、《品牌的力量》等學(xué)術(shù)出版文獻,目前擔(dān)任中國文旅產(chǎn)業(yè)智庫、世界文旅城市規(guī)劃院(北京)股份公司合伙人、首席品牌官。
