一直以來，品牌建設在企業(yè)內部是最容易產(chǎn)生爭論的，大背景是長期以來“品牌教派混戰(zhàn)”帶來的主觀慣性，也有品牌創(chuàng)新實踐破除”品牌教條“后帶來的方法論真空。近日記者就品牌建設相關問題請教了中國知名品牌專家毛耀森，于這個問題，毛耀森認為品牌的發(fā)展時刻處于“時空角”維度，就是在什么時間、什么空間、用什么角度去實現(xiàn)品牌的價值所在，除非在課堂上這很難用一兩句話概括的，因為品牌都有很強的時代性和階段性特征。而且品牌的地位是為了實現(xiàn)建立品牌所實現(xiàn)的目的而確立的品牌思想，毛耀森舉例說，比如產(chǎn)品類品牌的定位，其定義是為實現(xiàn)銷售成交為目的而建立的市場公眾形象；再比如集團類品牌的定位，其定義是為實現(xiàn)社會價值觀為目的而建立的社會影響力，其目的不一樣，品牌定位也就不一樣。
什么是時空角思維？毛耀森舉了一個例子：比如一瓶農夫山泉礦泉水能賣多少錢？市場定價是2元，你肯定也會說價值2元，這是定律思維，如果換成時空角思維定價就不一樣了，如果還是這瓶礦泉水，把它的環(huán)境換成在沙漠里，時間為中午非常炎熱，角度對象換成首富李嘉誠，正好李嘉誠需要這個瓶礦泉水，那它的價格會賣出多少錢？
這個例子告訴企業(yè)們，品牌的價值在于時空角思維的運用，之所以奢侈品牌百達翡麗、愛馬仕這些世界級品牌能夠成為人們眼中“多數(shù)人夢寐以求，少數(shù)人才能擁有的”的奢侈品，是因為他們已經(jīng)將時空角思維運用到了極致，還加入了消費心理學思維，從而讓奢侈品牌的銷售更富有心理滿足感，而在中國這種心理滿足感遠遠要高于消費商品的價值本身，即便他是有設計的感的東西，也超越不了心理滿足。
毛耀森告訴記者，在中國工業(yè)化快速進行的過程中，第一階段解決的是產(chǎn)品（或服務）稀缺性的問題，這個時候品牌被定義成引發(fā)人們關注的工具；第二階段，同質化產(chǎn)品競爭加劇，這個時候品牌被關注的核心要點是如何差異化，吸引細分人群；第三階段，到了工業(yè)化發(fā)展的中后期，生產(chǎn)相對過剩，產(chǎn)品同質化，這個時候品牌開始接近人文精神，也就是被更多的定義成”調性“。而最近幾年，對品牌的思考已經(jīng)進入了第四階段，全球工業(yè)化進程以及出口進程到了發(fā)展的最高峰，開始有節(jié)奏的產(chǎn)生需求疲軟以及競爭升級，品牌和人的關系開始得到更廣泛的關注，這也是很多公司倡導“價值觀品牌”、”生活場景品牌”以及“人文品牌”的根本原因。消費升級，主要是消費者情感訴求的升級，對新生活向往的升級，品牌不可避免受到了人文主義的牽引。而與此同時，科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新日新月異，新科技產(chǎn)品似乎在突破品牌窠臼突出技術為王，品牌的內涵又被牽引到科技視角。可見，如何定義品牌？如何建設品牌？以及如何構建品牌的方法論？這三個問題都是具有歷史性、階段性以及特殊性，因企業(yè)競爭環(huán)境不同，需要因時而動！
如何塑造一個注入情懷且令人心動的品牌簡單說：讓我們深刻認識到品牌建設要基于公司的發(fā)展階段，不能盲目照搬別人的經(jīng)驗。舉幾個例子，前幾年最讓人煩的幾個廣告就是：腦白金，年輕態(tài)健康品；恒源祥，羊羊羊；王老吉，全國銷量第一。這些廣告大家都能記住，從這個角度看算是成功了，但也只是在第一個階段認知層面的成功。經(jīng)過時間的沉淀，這些廣告投放所塑造的品牌其實是沒有美譽度沉淀的。關于差異化的品牌口號，比較有代表性的就是OPPO最經(jīng)典的廣告語：充電5分鐘，通話2小時。這個廣告曾經(jīng)殺傷力巨大，讓競爭對手華為等公司內部多次反思其簡潔和可傳播性，但OPPO在這兩年其實已經(jīng)悄然調整了，因為他們認為品牌建設進入了第三和第四階段。在第三個階段其實小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品做的是比較好的，客觀講，比手機的品牌定位要好。這和其主要推動者劉德的設計美學有關，對所有看似飽和的產(chǎn)品和行業(yè)，聚焦剛需和北歐式簡潔清新的設計，征服了很多用戶。而從第四個階段，蘋果的品牌場景化和人文精神做的更好，對享受音樂的塑造，對戶外運動的塑造，這些時尚健康生活方式引領都堪稱經(jīng)典。而這些年如日中天的華為手機，表面上看，品牌建設是產(chǎn)品的成功，產(chǎn)品確實在技術創(chuàng)新上勇攀高峰。其實在我們的行業(yè)調研中發(fā)現(xiàn)，華為集團和任正非的價值觀引領起到了很大作用。一位經(jīng)銷商曾經(jīng)對我們說：他認為任正非是一位英雄，華為是一家英雄的公司。而華為終端另一個品牌榮耀手機，讓很多用戶感知到的是一種勇敢者情結。這些認知其實背后還是品牌邏輯，也提醒我們作為品牌研究者，品牌的四個發(fā)展階段其實是可能重疊的。華為和榮耀手機就是在第二階段產(chǎn)品技術差異化和第三階段的價值觀、生活場景得到融合。當然，愛國主義這種非商業(yè)因素對品牌的影響這里就不講了。
那么，既然品牌是具有時代性，也是具有個體的特殊性，是否有通識性的品牌理念可以指導所有公司呢？一招鮮似乎很難。毛耀森覺得，從如何把公司品牌做火并且?guī)愉N量的角度看，都是市場競爭沉淀出來的，似乎有其偶然性和取巧性。但如果看品牌和戰(zhàn)略的關系，從更長的維度看“品牌戰(zhàn)略”，這背后是有客觀的方法論的。毛耀森的看法是：品牌對外主要在塑造認知，對內是凝聚共識，這些就是通識性的認知。所以，拋開對已經(jīng)成功品牌的盲目崇拜，主要結合國內外多家品牌專業(yè)公司的方法論，以及毛耀森獨特的洞察和思維框架，和大家分享一些通識性的品牌建設思考。主要談幾個具體問題：第一，品牌到底是什么？第二，企業(yè)做品牌的最終目的是什么？第三，品牌建設的幾個大邏輯；第四，如何構建企業(yè)長期品牌戰(zhàn)略。在下午舉辦的品牌塑造專家策研會上， 品牌專家毛耀森分享了關于品牌建設的相關內容，記者聆聽并進行了摘要整理，我們一起來學習一下吧。
一、品牌到底是什么？
從宏觀商業(yè)的角度：消費者和企業(yè)之間需要一個共同好友，這個好友超越產(chǎn)品且接近人。從消費者的角度看，品牌是他們和產(chǎn)品以及企業(yè)和自己的最大公約數(shù)。如果更通俗的說，品牌站的位置在企業(yè)和消費者之間，給了企業(yè)一個機會塑造一個更完美的自己。
從企業(yè)戰(zhàn)略的角度：品牌承載了企業(yè)社會貢獻意愿和價值觀的集合，也是對消費者的一個承諾。如果企業(yè)僅僅將注意力附著在產(chǎn)品上，其實消費者體會功能的時候很難感知到產(chǎn)品開發(fā)者的良苦用心，企業(yè)有這個需求將自己的價值主張抽象出來依附于品牌。
從消費者的角度：品牌能讓他們超越產(chǎn)品的階段性，對一個企業(yè)有一個更深刻的認知，像是零存整取的信任。消費者通過信任降低長期購買的選擇成本。舉一個例子：說云南白藥牙膏可以治療牙齦出血，白藥將這個功能性突出于整個品牌，這背后就是建立了一種治療思維的強信任關系。
從經(jīng)營管理的角度：品牌是企業(yè)存在于社會的一種重要資產(chǎn)，一種可傳承的資產(chǎn)。從大筆企業(yè)市場預算的走向上看，一部分成為了銷售的推動器，一部分落地為品牌資產(chǎn)沉淀。
那么總結起來，回答品牌是什么的問題，要看從哪個角度看。如果單純的強化一個品牌理念，比如：品牌就是一句廣告語，品牌就是定位。這都是有問題的。
二、品牌對企業(yè)的真實價值是什么？
品牌可以加速購買決策，以及持續(xù)性購買粘性：這個道理比較容易理解，大家沒有太大分歧就不展開了；
品牌是切實可行的差異化戰(zhàn)略：這一點容易理解，但從戰(zhàn)略角度思考其實很多公司做不到，做一輛自行車，和做一輛品牌自行車，對市場營銷的需要是不一樣的。但在消費者端，其實兩者擁有本質的區(qū)別，展現(xiàn)在銷售人員的賣點里，品牌產(chǎn)品就是更有競爭力的；
品牌可以沉淀為企業(yè)的最重要資產(chǎn)：我們經(jīng)常聽說可口可樂的工廠如果都被燒了，品牌還值很多錢，就是這個道理，也是共識，但根本性信任的人其實還真不多。特別是很多2B思維的老板會覺得客戶的變化和要求與日俱增，花那么多錢在品牌上，出問題很少被人追認。
品牌是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營抵御風險的盾牌：這一點值得深入分析一下。拿三星來講，在Note7全球出事的時候，其實三星在之后1年的全球手機份額并沒有明顯下降，這源于消費者對于三星的信任，和持續(xù)的品牌力有關。但在中國市場比較獨特，三星多少有一些漠視中國消費者的需求，最初否認且沒有召回產(chǎn)品失去了消費者的信任。不過仔細探究其中，我們會發(fā)現(xiàn)，三星Note7爆炸半年后，中國市場才開始斷崖式下跌的，也可以理解為三星的品牌為公司支撐了半年多的時間。而諾基亞作為手機行業(yè)的王者，最多時候曾經(jīng)在50%左右的市場份額，后來因為和微軟合作的諸多波折，因為被android的體驗淘汰而衰落，可其品牌在全球范圍內甚至中國并沒有完全失去信任，這或許也是這兩年諾基亞全球性復蘇的根本原因。換句話說，三星、諾基亞這兩個反面教材，其實恰恰說明了消費級業(yè)務的品牌盾牌作用，這個錢經(jīng)過時間檢驗并沒有白花。
三：毛耀森品牌建設大邏輯：
下面要談的幾個大邏輯都是通過實踐中總結出來的，也借鑒了幾家全球性品牌咨詢公司的思考，但我們發(fā)自內心覺得目前的品牌理論通過過于繁瑣的系統(tǒng)，其實限制了企業(yè)品牌部門的發(fā)揮空間，我們并不贊成用大框架去套，傾向于通過提供這幾個簡單原則指導品牌建設。所以，一直引導我們的品牌戰(zhàn)略客戶可以嘗試從這幾個角度去思考。
認知階梯：認知階梯是我們做品牌建設最核心的方法論，文章最后我們會呈現(xiàn)這個認知模型。從這個模型可以看到，消費者對品牌的認知是分階段的，最初是“了解信息”，之后是“認可價值觀”，最后是“構建一致行動”。這個階梯提示我們在不同階段需要呈現(xiàn)不同邏輯的品牌策略，以滿足消費者的認知。
品牌使命：品牌使命相當于從品牌角度提煉的價值主張，需要用和消費者溝通的語言，在品牌投放和傳播中進行呈現(xiàn)。從品牌使命的角度，OPPO和vivo定義的品牌使命主要是年輕化、時尚化生活，華為和榮耀背后體現(xiàn)的品牌使命定位的是科技立國、技術創(chuàng)新。這兩者很難說誰好誰壞，從年輕人群角度看得年輕人的天下，從目前中國社會核心話語權的角度，華為主要影響的政商人群更具影響力。
高勢能品牌（品牌制高點）：有了使命之后，接著就要思考戰(zhàn)略定位的問題，基于行業(yè)趨勢，和競爭的層次，卡位一個符合長遠需求的點很重要。這個點應該具有高勢能。比如，特斯拉在產(chǎn)品力并不完善的情況下，定位了“顛覆式創(chuàng)新”的點就是一個很高勢能的，產(chǎn)品的缺點獲得了用戶的寬容；
品牌資產(chǎn)：這也是一個非常重要的概念，涉及到巨額投放如何沉淀價值的問題。應該說頂尖的消費電子、消費品行業(yè)的競爭，背后都是每年幾十億廣告預算投放支撐的。有產(chǎn)品投放，也有品牌投放，那么清楚背后能為企業(yè)沉淀什么樣的資產(chǎn)就異常重要。這個資產(chǎn)可以是防守型的沉淀信任，也可以是進攻性的推動銷售，但可以確認——沉淀品牌資產(chǎn)的指向，就是公司戰(zhàn)略的指向。
四、如何做品牌？
第一步，消費者需求分析（assessment）：作為品牌建設的第一步，對消費者的理解是異常重要的。很多時候產(chǎn)品部門和品牌部門都認為理解消費者，其實他們會情不自禁的受競爭驅使。競爭中，對手往往搶先占據(jù)了一個制高點，這個時候就會讓跟隨著陷入尷尬，是跟進還是繞開。這種選擇沒有對錯，但很容易出現(xiàn)。比較好的解決還是通過用戶洞察，分析存量用戶和競爭對手用戶到底怎么想的，比如用黑屋洞察的方式，聽取一定樣本量用戶真實的聲音。這里面我們提出“小數(shù)據(jù)”，就是圍繞洞察的樸實用戶聲音，這往往比調研公司復雜系統(tǒng)的數(shù)據(jù)更直觀。另外一個經(jīng)驗就是與經(jīng)銷商或代理商開誠布公的訪談，這種訪談可以找自己的代理商，也可以找行業(yè)內友商的代理商，作為最前線的奮斗者，他們往往有很多洞察和心得；
第二步，經(jīng)營理念對標（benchmarking）：在消費者洞察之后，我們往往建議客戶做跨行業(yè)對標，比如跨消費電子行業(yè)，對標耐克、李寧等公司品牌競爭的差異化策略，對比汽車行業(yè)寶馬、奔馳這些德系產(chǎn)品和豐田、日產(chǎn)長期競爭的策略，這種對比有利于我們找到接近的品牌競爭邏輯。在已經(jīng)成功的差異化策略中尋找靈感。做品牌對標應該有一個信心，就是我們面對的問題在其他行業(yè)其他品牌身上也有過類似的挑戰(zhàn)，品牌競爭其實是跨行業(yè)的，也是超越產(chǎn)品的；
第三步，品牌使命和品牌關鍵詞鎖定（key message）：第三步很像定位理論中的關鍵詞提取，但品牌建設遠遠不是找一句話打廣告那么簡單。恰恰相反，毛耀森認為簡單化的品牌slogan往往會帶來片面化理解品牌，并且短期利益至上的誤導。不利于積累信任，在我們的品牌客戶中，我們曾經(jīng)為一家知名的生物高科技公司提出“健康賽道”的品牌使命，由此衍生出多個關鍵詞，這個共識往往是外界顧問團隊和企業(yè)高管通過對市場洞察的分析共同提煉出來的；
第四步：動態(tài)品牌投資矩陣構建（investment matrix），對于品牌投資矩陣的設計，這個背后是根據(jù)企業(yè)情況設定的。但為什么我們提出矩陣的主張，主要出發(fā)點是建立一個品牌目標和行動的匹配池，根據(jù)市場需求階段性的動態(tài)調整，輪動。不過分的依賴某一種方法，比如：廣告、新媒體、媒體文章、價值觀傳播、KOL產(chǎn)品推廣，這些都是不同時期的不同方式，但是一個企業(yè)如果僅僅用一種方式，很容易造成影響范圍的狹窄和同質化。
第五步：品牌文化輸出（branding communication）：這一點是很多企業(yè)不太重視的。在最近vivo發(fā)布的vivo lab里面有一段話非常經(jīng)典，值得借鑒，這是一個典型的品牌輸出思維，如下：
傳遞品牌價值觀：vivo強調品牌形成講好故事的能力，認為：對于目標用戶來說，尤其是品牌的老用戶，他們很在乎同一類產(chǎn)品是否可以提供不同的感受，它或許是“定制”帶來的“獨特”，這需要品牌文化理念帶來儀式感，亦或圍繞品牌的社交帶來的歸屬感。
營造新場景：vivo對新場景的認知基于消費升級的時代背景之下，認為：為目標人群提供生活方式的解決方案遠比其它東西重要得多。由此，他們提出：“品牌需要跳出曾經(jīng)實體店的條條框框，關注用戶的需求。本質上來說無論是新場景的營造、新零售的轉變還是整體設計上的配合，都在圍繞著人展開”。
弱化銷售屬性：這點某種程度上對OV的傳統(tǒng)思維是一種顛覆，或許也是痛定思痛的結果，傳統(tǒng)的OV店面都是廠商和經(jīng)銷商割裂的，銷售職能極其明顯，這也導致了代理商為了個人的收益其實不太愿意大投入形成高勢能賣場，而之前vivo的單一產(chǎn)品形態(tài)也不接受。
應該說這個傳播的文案看起來和消費者關系不大，但是對于業(yè)內研究智能手機的行業(yè)人士或者一些消費者而言，都是品牌文化輸出的很好方式，讓大家理解vivo的品牌戰(zhàn)略，以更好的形成品牌勢能。
以上是毛耀森對品牌戰(zhàn)略方法論利眾思維的部分體現(xiàn)，也折射了我們對品牌這個大話題的洞察和思考。很多原理性的東西，看起來很瑣碎和抽象，但確實是構建品牌思維必須的。實戰(zhàn)之中，我們經(jīng)常會面對客戶的品牌慣性，第一步其實往往是研討或糾正這些品牌慣性，比如：很多企業(yè)認為品牌就是產(chǎn)品的品牌推廣，這種認知很普遍，但在品牌價值觀傳遞上往往留下很大的空白點；比如，很多企業(yè)認為品牌就是口碑，所以一味的試圖通過新媒體造勢影響消費者，殊不知大部分消費者的信息獲取很有限，僅僅靠話題是很難形成品牌支撐的；再比如，很多公司認為品牌就是秀肌肉，我們會分享說：品牌需要性感，但是肌肉只是性感的表達方式之一。
綜上所述，品牌戰(zhàn)略和品牌建設是一個需要多元視角形成的共識，品牌戰(zhàn)略顧問在里面起到的作用更多是第三方洞察和思考牽引，最終形成系統(tǒng)化的呈現(xiàn)。品牌落地則需要領導者動態(tài)的調整，不斷的迭代。毛耀森提示說針對大公司，中型公司和小公司、區(qū)域性公司的品牌思維也是有明顯差別的，所以完全照搬成功經(jīng)驗往往行不通。歸根到底，品牌戰(zhàn)略背后是一套強大的價值觀、一套思想和一個方法論支撐的，更需要無數(shù)個媒體和活動支撐的落地，沒有人可以隨隨便便成功。就像一個人無法短期內獲得信任，形成個人品牌一樣。歸根結底：品牌是和消費者認知的對話，也是時空角思維的充分利用。
編輯：梁雯麗、李月
