聲明：本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
值得買子公司「星羅」，從直播帶貨紅海中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，并在業(yè)務(wù)剛推出不久就實(shí)現(xiàn)了盈利。
即在海量的KOL及品牌之間做匹配。連接的一端，是品牌和商家面對多個(gè)平臺(tái)無數(shù)KOL，不知道如何合作、選誰合作。另一端，則是無數(shù)中腰部KOL無力建立自己的商務(wù)選品團(tuán)隊(duì)，無法對接優(yōu)質(zhì)上游供應(yīng)鏈。
幫助困惑的這兩端，精準(zhǔn)匹配、高效連接、直接轉(zhuǎn)化，是星羅在直播帶貨這片紅海中，發(fā)現(xiàn)并開拓的藍(lán)海。如今「星羅」不僅是抖音、快手、B站等內(nèi)容平臺(tái)的電商服務(wù)商，也是阿里、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的內(nèi)容服務(wù)商。
且目前已合作100+MCN機(jī)構(gòu)、3300+達(dá)人，觸達(dá)粉絲 50 億+(未去重)。不僅為羅永浩、小沈陽、牛肉哥等達(dá)人選品，也為華熙生物、聯(lián)想、三只松鼠等眾多國產(chǎn)品牌匹配達(dá)人，提升品牌帶貨ROI。
而星羅的「羅盤雷達(dá)」數(shù)據(jù)中，已經(jīng)涵蓋全網(wǎng) 2 萬個(gè)以上主播、 5 萬個(gè)以上熱門商品。星羅說這還僅僅只是開始，他們的未來將是N個(gè)主播，以及N的N次方件商品。
星羅聯(lián)合創(chuàng)始人薛原告訴見實(shí)，今天，商家賣貨和品宣的訴求沒變，但媒體的載體形式卻發(fā)生了很大變化，單一媒體為王的時(shí)代結(jié)束，媒體的顆粒度變細(xì)，每個(gè)KOL都變成了媒體，同時(shí)品牌崛起的渠道和方式也發(fā)生了變化。因此星羅所做的，正是幫商家找到符合當(dāng)下傳播方式的、新一代的媒體去帶貨。
薛原是業(yè)內(nèi)資深的電商從業(yè)者， 10 年之間見證了從團(tuán) 800 到折 800 的成長和變化，再到這次創(chuàng)業(yè)之前，她通過長期觀察線上零售人、貨、場的新模式、新機(jī)遇與新可能，才最終精準(zhǔn)錨定了星羅的落點(diǎn)。
長聊中，見實(shí)和薛原聊到的不僅僅是星羅、新電商，還有她看到的更多新機(jī)會(huì)，比如抖音小店的代運(yùn)營、抖音的信息流采買等，以及她對直播電商行業(yè)的更多看法和新思考。現(xiàn)在，就讓我們回到現(xiàn)場，坐下來和薛原一起對話，聽聽她的深度思考吧，也更期待大家的各種合作隨時(shí)走起。如下，Enjoy：
見實(shí)：星羅在做的事，為什么說是一個(gè)大藍(lán)海?
薛原：去年做這個(gè)規(guī)劃時(shí)，我們準(zhǔn)備慢慢起量，但疫情是個(gè)催化劑，加速了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)在理解星羅，不只是供應(yīng)鏈服務(wù)，而是一套帶貨全鏈路的履約服務(wù)，就像“鏈家”。
我們是服務(wù)商，因?yàn)槲覀儾怀霈F(xiàn)在任何前端產(chǎn)品上，而是在后面支持品牌跟媒體兩端，讓他們有更大收益，幫助更多品牌在更多媒體上去打造聲量，做更廣泛帶貨，幫他們?nèi)ネ瓿筛喾N草、營銷服務(wù)。
在加速期，整個(gè)行業(yè)處于混亂狀態(tài)，比如很多達(dá)人希望品牌給他超低價(jià)，給他更多權(quán)益。但很多成熟品牌在線上和線下都有很嚴(yán)格的價(jià)格管控體系。如果只有達(dá)人能賺到錢，而品牌方虧錢，這個(gè)生意很難持續(xù)下去。
另一頭，品牌因?yàn)槌粤撕芏嗵潱蜁?huì)要一個(gè)不太合理的回報(bào)，想要的投入產(chǎn)出比可能高于本身預(yù)期值。我覺得行業(yè)還是一個(gè)不那么公平、且沒有創(chuàng)造出太多行業(yè)規(guī)則的生態(tài)，所以需要我們進(jìn)場。
星羅一方面可以提升大家的履約率，讓雙方都賺到更合理的收益。另一方面，有很多品牌不知道怎么大規(guī)模地去找人帶貨，我們可以提供給大家一個(gè)通路。
見實(shí)：這是新機(jī)會(huì)?前后還有什么關(guān)聯(lián)的新機(jī)會(huì)在一起浮現(xiàn)?
薛原：我覺得有幾個(gè)大趨勢，這也是我們在今年看到的大趨勢。
第一個(gè)大趨勢：以短視頻為載體的MCN不會(huì)有太大的機(jī)會(huì)了，但以直播為主導(dǎo)的MCN有高速發(fā)展的空間。
所以，抖音上直播帶貨做得很猛的達(dá)人和機(jī)構(gòu)，基本和去年短視頻MCN不一樣了，以直播為主導(dǎo)的MCN目前還有機(jī)會(huì)，這塊也比較適合原來在淘直播內(nèi)的直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)。
第二個(gè)大趨勢：抖音閉環(huán)之后，抖音小店代運(yùn)營能力成為品牌在抖音營銷的基礎(chǔ)核心能力，并值得提升。
抖音小店的代運(yùn)營很考驗(yàn)營銷+運(yùn)營，傳統(tǒng)的淘寶、京東代運(yùn)營需要考慮物流、發(fā)貨等。而抖音小店的代運(yùn)營，更像是營銷代運(yùn)營，因?yàn)槎兑糸]環(huán)下，抖音解決不了日銷這個(gè)問題，日銷現(xiàn)在必須通過KOL/KOC的大規(guī)模開播和品牌的自播結(jié)合進(jìn)行。如果品牌沒有自播的話，很難持續(xù)從抖音獲得日常的銷量。
第三個(gè)趨勢：淘寶直播的商家，會(huì)逐步加大從站外采買到淘寶直播間流量的力度。淘寶、天貓的商家體量已經(jīng)非常大了，如果你有流量能夠賣給淘寶的直播間，會(huì)是一個(gè)非常好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
第四個(gè)趨勢：抖音的信息流采買，會(huì)有大量品牌主進(jìn)場。
見實(shí)：所以，星羅在做的事是將商品和媒體(流量)做匹配?匹配過程中要遵循哪些原則?
薛原：第一個(gè)原則，要知道雙方的用戶屬性到底是什么樣。要明白品牌的受眾人群畫像，如地域、年齡分布、性別等，然后通過這些去看人群的消費(fèi)能力，這是最基礎(chǔ)的。
第二個(gè)原則，匹配是一個(gè)更廣義的匹配，不僅僅是做一個(gè)撮合就結(jié)束了，而是要保證從品牌方開始準(zhǔn)備去帶貨，到最終KOL完成帶貨的整個(gè)鏈路跟蹤。
比如品牌的價(jià)格是否合理、是否給到了KOL高于日常售價(jià)的商品、在排期內(nèi)是否有足夠的庫存等都需要進(jìn)行跟蹤服務(wù)。我們內(nèi)部覺得星羅最像的一個(gè)平臺(tái)，應(yīng)該是鏈家。
見實(shí)：最像鏈家，怎么理解?
薛原：鏈家跟當(dāng)年的安居客，有一個(gè)最大區(qū)別：安居客是開放端口，所有的房源都能進(jìn)到端口里，然后買家可以在這挑選，安居客只要把信息匹配完之后，買賣雙方去完成交易就OK了。
而鏈家有一套全鏈路的服務(wù)，小程序、App只是其中一個(gè)載體。從開始接到房源、有人拿鑰匙、去驗(yàn)房、帶人看房、排隊(duì)過戶、金融服務(wù)等，一整套服務(wù)都是鏈家在做。鏈家把自己做的非常重，所以我們比較像鏈家，不只是一個(gè)端口的匹配。
鏈家在 2007 年做了一個(gè)內(nèi)部協(xié)同系統(tǒng)，叫ACN，它可以讓鏈家的整個(gè)房源經(jīng)紀(jì)人、過戶的人、驗(yàn)房等環(huán)節(jié)的人在一個(gè)完整的后臺(tái)協(xié)同工作，提升效率和準(zhǔn)確性。
類似工具我們也有做專門開發(fā)，技術(shù)的驅(qū)動(dòng)是星羅和行業(yè)競品最大的差異。我們把這個(gè)系統(tǒng)叫MRP(Media resource planning)，可以支持大規(guī)模的內(nèi)、外部團(tuán)隊(duì)在上面規(guī)模化協(xié)作。如我們幾百人的招商團(tuán)隊(duì)加上幾十人的媒介團(tuán)隊(duì)(跟達(dá)人去觸達(dá)的團(tuán)隊(duì))，就通過這個(gè)系統(tǒng)在協(xié)同。
這件事也有其他團(tuán)隊(duì)在做，但很少有像我們這樣的規(guī)模和系統(tǒng)。這個(gè)工具能夠完整地展示從你第一次開始帶貨，要完成哪些流程，哪個(gè)流程上都有誰來接手，再到最終帶貨完成的全流程。
比如從上游一個(gè)品牌進(jìn)來，我們會(huì)把品牌需求列入系統(tǒng)中，會(huì)有人看品牌商品適合哪些達(dá)人，再去篩選確認(rèn)達(dá)人，進(jìn)行樣品寄送，庫存確認(rèn)，購物車關(guān)鍵詞檢查，還有監(jiān)測直播間的數(shù)據(jù)和成單情況等。
見實(shí)：除了這個(gè)MRP系統(tǒng)外，你們還有星羅雷達(dá)和星選小程序，這三者在你們的整個(gè)產(chǎn)品體系中各自扮演什么作用?
薛原：小程序?qū)嶋H上是我們給到達(dá)人服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)，達(dá)人能在小程序上去選貨，它是我們MRP的一個(gè)終端的前臺(tái)展示。目前有 7000 多個(gè)嚴(yán)選的品牌和好貨，并定期更新。如近期星羅與華熙生物合作的千萬樣品補(bǔ)貼計(jì)劃，就落地于「星羅星選」小程序。
MRP實(shí)際上是保證我們大規(guī)模開播和大規(guī)模人員協(xié)作的一個(gè)基礎(chǔ)保證，所以我更愿意把MRP和小程序當(dāng)做基礎(chǔ)設(shè)施，及前端產(chǎn)品。
星羅雷達(dá)，也就是羅盤業(yè)務(wù)，實(shí)際在幫我們搜集KOL的數(shù)據(jù)，以及品牌和商家的數(shù)據(jù)，能夠給業(yè)務(wù)提供分析的數(shù)據(jù)依據(jù)。
雷達(dá)可持續(xù)監(jiān)控行業(yè)中的主播數(shù)據(jù)：如主播的粉絲數(shù)據(jù)(地域分布、購買力、性別、年齡)、活躍度、作品數(shù)、歷史帶貨數(shù)據(jù)、直播間人氣趨勢、風(fēng)格、類型等;持續(xù)監(jiān)控的商品數(shù)據(jù)包括歷史價(jià)格、商品評價(jià)、銷量、商鋪等級(jí)等。
見實(shí)：這里面看，你們也在做一部分MCN機(jī)構(gòu)在做的事。和MCN的最大區(qū)別是什么?
薛原：MCN做人的買賣，保證達(dá)人有內(nèi)容產(chǎn)出、能漲粉、能變現(xiàn)。我們做品牌連接的買賣，自己沒有孵化達(dá)人，也不參與漲粉、內(nèi)容創(chuàng)作。我們能夠服務(wù)所有主流的MCN跟達(dá)人，一個(gè)月穩(wěn)定合作的帶貨達(dá)人可能就有幾百個(gè)。
現(xiàn)在除了薇婭和辛巴團(tuán)隊(duì)之外，其他MCN機(jī)構(gòu)基本沒有大規(guī)模的招商團(tuán)隊(duì)，薇婭和辛巴有60- 70 人左右的招商團(tuán)隊(duì)。我們有 150 人在跟商家進(jìn)行連接，還有 50 人的團(tuán)隊(duì)在跟品牌進(jìn)行連接，一個(gè)是廣告?zhèn)鹊模粋€(gè)是帶貨側(cè)的。我們的下游供給，不是只有MCN的達(dá)人，而是全網(wǎng)的達(dá)人。
見實(shí)：目前觀察到直播電商行業(yè)有哪些比較混亂的現(xiàn)象需要解決嗎?
薛原：首先行業(yè)沒有一個(gè)公允的標(biāo)準(zhǔn)和信用評分體系，品牌和達(dá)人其實(shí)都需要有一個(gè)信用體系。
其次，大量中腰部主播沒有專屬直播間，很多是在家直播。我們未來會(huì)在北京、杭州、廈門、廣州等城市開放星羅的直播間，給達(dá)人和品牌提供固定場地，也能保證雙方的交易穩(wěn)定，能有撮合服務(wù)的交付能力。
最后還是大家對于帶貨的認(rèn)知要提升，到底應(yīng)該找什么樣的人去進(jìn)行帶貨，應(yīng)該有一個(gè)什么樣的預(yù)期，是否應(yīng)該盲目追求大主播等。我覺得未來也會(huì)有更多老玩家進(jìn)場來解決這些問題。
見實(shí)：你們之前做了 10 年電商，今天對貨和流量的理解，和之前有什么不同嗎?
薛原：第一，現(xiàn)在不是單一媒體為王的時(shí)代了。十年前我們做產(chǎn)品「折800」，是第一代九塊九包郵的鼻祖，當(dāng)時(shí)我們能看到單一媒體的力量，比如折 800 最高峰時(shí)一天會(huì)有 100 萬訂單， 2014 年時(shí)有 600 萬DAU。
但今天很龐大的力量來自于辛巴、薇婭、羅永浩。你很難再想起有哪一個(gè)App或超大媒體占據(jù)了你的眼球。之前我們要購物，會(huì)去美麗說、蘑菇街、淘寶，今天可以看薇婭、李佳琦等，抖音、快手上還有非常多網(wǎng)紅在直播，每個(gè)網(wǎng)紅都有自己的粉絲，每個(gè)粉絲都會(huì)追隨好幾個(gè)KOL。
之前我們說一個(gè)用戶在某個(gè)APP停留時(shí)長 10 分鐘就很厲害了，但現(xiàn)在抖音、快手的人均停留時(shí)長可能是 70 分鐘、 80 分鐘這樣的體量。很多粉絲也不會(huì)長時(shí)間只看某個(gè)主播的直播。
這是一個(gè)最大的變化，用戶的眼球在發(fā)生改變，在有限時(shí)間內(nèi)，用戶的眼球到底集中在什么地方，才是品牌和商家追逐的點(diǎn)。
而在用戶眼球追逐的地方里，抖音和快手都不是媒體，上面幾千萬KOL才是媒體，數(shù)量空前龐大。這對于任何一個(gè)想要去做品牌營銷的人來說，要去找到對應(yīng)的流量來賣貨，是一件困難的事情。
還有一個(gè)：品牌興起的渠道發(fā)生了很大變化。過去我們要在電視媒體上打廣告，或在線下鋪渠道，才能讓用戶產(chǎn)生認(rèn)知。
但現(xiàn)在很多國貨新品牌，比如我們最近合作的華熙生物，他們旗下有潤百顏等品牌，都在迅速通過新興媒體打造自己的聲量，這些新興媒體也給了品牌更多新的成長空間。這些新品牌也都是先占據(jù)線上領(lǐng)域，通過大量媒體傳播后，再往線下鋪，這是很有意思的事。
見實(shí)：星羅這個(gè)新模式，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利?能有這么強(qiáng)?
薛原：目前是盈利狀態(tài)。
我們整個(gè)大邏輯是在傳統(tǒng)電商的聯(lián)盟體系下，本身也是電商的服務(wù)商，會(huì)收品牌方GMV的一定比例來作為服務(wù)費(fèi)，核心是根據(jù)效果去收費(fèi)。
我們有很多業(yè)務(wù)，比如做抖音小店的營銷代運(yùn)營服務(wù)、做KOL的服務(wù)、也幫品牌去做抖音上的直播服務(wù)，基本上都是收基于GMV的服務(wù)費(fèi)。
