聲明：本文來自于微信公眾號卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)，作者： 張木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，有個不成文的鐵律：那就是離錢近、離電商近的垂直賽道，往往會有更多裹挾著超大流量的紅人出現(xiàn)。
產(chǎn)生這個現(xiàn)象的原因并不難理解：一來，離錢近的領(lǐng)域，變現(xiàn)模式清晰，往往會有更多的機構(gòu)和創(chuàng)作者涌入，也最容易出現(xiàn)專注于該垂直賽道達(dá)人簽約與孵化的MCN機構(gòu);二來，離錢近的領(lǐng)域，往往細(xì)分用戶市場規(guī)模也十分龐大，這樣的行業(yè)，無論是內(nèi)容需求還是投放需求均十分旺盛，因此，也是內(nèi)容平臺重點關(guān)注的領(lǐng)域。
正因為此，我們看到：在美妝、汽車、游戲等垂直領(lǐng)域，均出現(xiàn)了粉絲量在 1000 萬級以上的專業(yè)型超級大V。
以抖音為例，據(jù)卡思數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，專注于美妝種草、試色、測評等細(xì)分內(nèi)容的美妝類超頭部大V(粉絲量 1000 萬+)有 4 個，分別是：李佳琦Austin、仙姆SamChak、豆豆_Babe等，而標(biāo)簽為：美妝+劇情類的超頭部達(dá)人則更多;再看一下汽車領(lǐng)域，粉絲量過千萬的超頭部專業(yè)達(dá)人也達(dá)到了 7 個，如：虎哥說車、猴哥說車、小剛學(xué)長等。
再來看一下母嬰賽道。
在巨量星圖，盡管標(biāo)簽為#母嬰親子、粉絲量過 1000 萬的賬號已有 7 個，但認(rèn)真分析不難發(fā)現(xiàn)：他們并非嚴(yán)格意義上的專業(yè)母嬰達(dá)人類賬號，除了主打動畫形式育兒知識分享的@悟禪外，其余 6 個賬號，標(biāo)簽為：#親子、#萌娃(生活記錄)似乎更加貼切。
而從他們的增粉數(shù)據(jù)上看，也落后于其他幾個變現(xiàn)力同等強悍的垂類，且有近半數(shù)已出現(xiàn)掉粉。
卡思數(shù)據(jù)進(jìn)一步盤點了 2020 年1- 8 月抖音月度增粉最快的TOP30 賬號，也難覓專業(yè)母嬰達(dá)人身影。
然而，作為平臺方的抖音，對于母嬰類賬號的重視度并不低，在巨量引擎官方發(fā)布的多份垂直報告里，除美妝、汽車外，母嬰行業(yè)是排位第三的行業(yè)，可見對母嬰垂類的重視。與此同時，抖音有 6000 萬的母嬰用戶，母嬰細(xì)分類內(nèi)容需求也十分旺盛。
在高速發(fā)展的 4 年里，抖音用戶的年輕化特征并沒有改變，無論是在備孕期、孕期還是育兒期， 90 后都已是絕對的中堅主力，對于這些新母嬰人群來說，短視頻無疑是其獲取專業(yè)信息的重要路徑，達(dá)人種草、專家知識分享，在引導(dǎo)和影響其智慧育兒和消費決策時的作用正在放大。
也因為此，我們能看到，母嬰廣告主們也紛紛將營銷預(yù)算悄然遷移到了抖音，但也多面臨“無人可投”，必須反復(fù)投“同一IP”的尷尬境地。
據(jù)母嬰研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.26%的廣告主表示短視頻/直播將是公司 2020 年營銷投入重點，緊隨其后的是KOL推廣，占比 55.27%;而在短視頻/直播廣告投放預(yù)算上，相較于去年，有超 8 成廣告主投放比例超過10%，其中有近 4 成廣告主投放比例將超過30%。
為什么短視頻賽道
難產(chǎn)母嬰專業(yè)類大V?
有數(shù)萬億市場規(guī)模，有平臺流量的較充足補給，有廣告主的積極擁躉，短視頻母嬰賽道為何難產(chǎn)母嬰專業(yè)大V?卡思數(shù)據(jù)(ID：caasdata6)認(rèn)為，可總結(jié)為三點：
一，專業(yè)母嬰類達(dá)人難被定義;
與美妝、汽車等領(lǐng)域的專業(yè)型達(dá)人可以憑借化妝師、測評專家、柜哥/柜姐等身份出道有所不同，母嬰類專業(yè)達(dá)人的“專業(yè)性”往往難被定義，UGC們基于自身經(jīng)驗、在自我探索中摸索出的育兒理念的母嬰達(dá)人所輸出的內(nèi)容，很容易受到敏感且脆弱的寶媽群體的挑戰(zhàn);
而“持證上崗”的母嬰專家，或傳統(tǒng)微博、微信類母嬰大V(轉(zhuǎn)型短視頻)，則容易陷入“專業(yè)有余，而共情不足”的窠臼，所產(chǎn)出的內(nèi)容不足以滿足挑剔的 90 后新母嬰群體喜愛，多淪為寶媽、奶爸在遭遇育兒難題后的視頻“搜索”資料，與粉絲建立起的情感鏈接極為薄弱;
二，精力有限，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以持續(xù);
母嬰達(dá)人的“高光時刻”，或者說短視頻創(chuàng)作的“黃金時刻”多出現(xiàn)在孕期和早教育兒期，這一階段可取材的內(nèi)容最為豐富，于寶媽群體中的公信力最高，親密感也更強，但這一階段恰恰也是達(dá)人本身需要投入大量時間和精力去積累知識，照顧幼兒的階段。
當(dāng)工作、育兒時間難以平衡，而孩子更需要媽媽的照顧和陪伴時，達(dá)人們自然難以投入大量時間進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、拍攝和創(chuàng)作，更難與粉絲們建立良性互動，這種情況，有MCN背景的創(chuàng)作者相對能得到較好地解決;
三，母嬰賬號發(fā)展是有生命周期的;
眾所周知，在抖音，創(chuàng)作者如果要持續(xù)地吸引粉絲，每到一個階段，都需要對內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，以豐滿人設(shè)，給用戶以持續(xù)的新鮮感。
對于母嬰達(dá)人來說，實際上，從孕期護(hù)理到孩子出生再到早教育兒，每一個階段都有不同的主題和側(cè)重，這無疑能豐富內(nèi)容取材和創(chuàng)作，并為自身迭代和轉(zhuǎn)型提供一些方向。常見的轉(zhuǎn)型方向為：一，轉(zhuǎn)型為生活類、健身類、時尚類、美食類(多為輔食制作)達(dá)人，以擴大內(nèi)容和接單半徑;二，轉(zhuǎn)型為母嬰帶貨主播，通過“專業(yè)”人設(shè)，來贏得更多寶媽們追隨與消費;三，直接切換內(nèi)容賽道，從母嬰轉(zhuǎn)變?yōu)槊韧奚钣涗?，通過記錄萌娃的呆萌、逗趣日常來吸引用戶關(guān)注。
但受過往經(jīng)驗和固有人設(shè)的影響，并非所有的達(dá)人都能轉(zhuǎn)型成功，這意味著：每一次轉(zhuǎn)型，都會面臨粉絲的淘換，當(dāng)吸粉速度要低于流失速度的時候，脫粉都成了題中之義。
而反觀微博、微信時代母嬰號的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)：他們的成功相對簡單。微博主打圖文類創(chuàng)作，相對而言創(chuàng)作門檻較短視頻創(chuàng)作低;而到了微信時代，雖然內(nèi)容偏嚴(yán)肅類長文，但無需創(chuàng)作者出鏡，達(dá)人完全可以將專業(yè)能力復(fù)制并賦能給團(tuán)隊的其他創(chuàng)作者，實現(xiàn)內(nèi)容的工作化生產(chǎn)。
但在主打UGC創(chuàng)作和“強人設(shè)”建構(gòu)的短視頻平臺，達(dá)人即是經(jīng)營賬號的“門面”，缺少了“門面”營業(yè)，即便能因為某一支內(nèi)容吸引用戶“路轉(zhuǎn)粉”，也很難激發(fā)其長久共情和互動。據(jù)卡思數(shù)據(jù)觀察，相比于其他垂類(如：美妝、汽車等)，母嬰賬號的粉絲質(zhì)量分也整體偏低(注：粉絲質(zhì)量綜合考量達(dá)人粉絲粘性、粉絲互動量和優(yōu)質(zhì)粉絲占比)。
誰會是第一個粉絲量破千萬的專業(yè)大V?
給母嬰賬號的 2 個建議
01 在內(nèi)容創(chuàng)作上：
專業(yè)+X，讓內(nèi)容更富看點，更具代入感
做垂類賽道的機構(gòu)多存在有一個認(rèn)知，那便是只要選對了賽道，賬號的初始起量會比泛娛樂賬號起量更快，但粉絲積累到一個閾值，天花板便出現(xiàn)了。
卡思數(shù)據(jù)曾盤點過粉絲量在10w+的KOL賬號，發(fā)現(xiàn)：在短視頻創(chuàng)作賽道， 30 萬是一個小門檻，而 300 萬是一個高門檻，越是垂類的賬號，越過 300 萬的門檻越高。
但相比較而言，母嬰類賬號越過 200 萬都十分困難，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在 7 大主流短視頻平臺，粉絲量 300 萬+的母嬰親子類賬號，僅占比該垂類的2.31%;在抖音， 200 萬+粉絲的母嬰賬號僅占比該垂類KOL(粉絲量≥ 10 萬)的3.5%。
當(dāng)漲粉疲軟，有效播放量降低，用戶互動率意愿下降，轉(zhuǎn)型便成為了題中之義，但到底如何轉(zhuǎn)?
我們不妨研究下近 3 個月來，漲粉表現(xiàn)尤為不錯的@年糕媽媽和@年糕媽媽挑輔食。想必看過這兩個賬號的朋友都能總結(jié)出這兩個賬號的核心優(yōu)勢：一，身份特殊，糕媽已經(jīng)榮升為二胎寶媽，擁有 9 個月的寶貝發(fā)糕，這樣的身份，一來可以豐富內(nèi)容創(chuàng)作題材;二來則可以吸引更多同處此階段的新手寶媽、二胎寶媽的關(guān)注，通過糕媽的“言傳身教”，科學(xué)育兒;二，內(nèi)容上，注重用“嘮家常式”的方式來分享帶娃心得和家庭生活瑣碎，以此來展開內(nèi)容，并拉近與觀眾的距離。
走心式的“短”交流，不僅能夠幫助寶媽，尤其是新手寶媽解決日常帶娃過程出現(xiàn)的棘手問題，成功種草產(chǎn)品;也能通過“共情化”的內(nèi)容來深入寶媽們的內(nèi)心，為他們提供一個情緒宣泄的出口。
除此以外，作為微信時代的母嬰大V，@年糕媽媽團(tuán)隊擁有著專業(yè)的背書和極強公信力，這些為其漲粉鋪平了道路，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容基因，則為其啟動IP雙號提供了便利。
我們不妨把視角進(jìn)一步打開，再來看看增粉和變現(xiàn)表現(xiàn)均十分不錯的汽車科普類賬號。在卡思數(shù)據(jù)前述發(fā)布的“ 8 月漲粉”一文里，我們可以看到，猴哥說車實現(xiàn)了 3 個月漲粉1195. 8 萬的情況。
而分析其漲粉原因，則是因為在保持自身專業(yè)性同時，豐富了內(nèi)容創(chuàng)作的場景、情境，如：二手車市場，車展、地庫等，并通過與粉絲的實時互動(如：陪粉絲試駕、幫粉絲淘車、修復(fù)二手車等)，為賬號注入了濃郁的人情味，與此同時，內(nèi)容里增加具有噱頭和話題點的人設(shè)，如：蘭博基尼小姐姐、勞斯萊斯小姐姐、MINI小姐姐等，也有效增加內(nèi)容的娛樂性和趣味性，為用戶提供了更多互動談資。
對于那些不希望，也不擅長通過劇情化演繹來稀釋內(nèi)容專業(yè)性的博主，建議學(xué)習(xí)這些賬號的內(nèi)容創(chuàng)作，以此來打造賬號的獨特記憶點，并通過鮮明人設(shè)搭建，打開漲粉局面。而對于具有演繹天賦的專業(yè)達(dá)人來說，卡思仍然認(rèn)為，仍可以通過劇情化、故事化的表達(dá)，來擴大內(nèi)容可推薦的用戶池，以制造爆款，突破漲粉瓶頸。
02 在IP人設(shè)打造上：
將視角遷移，從寶媽到奶爸，拓寬創(chuàng)作者邊界
在前文中，我們提到，母嬰創(chuàng)作者的黃金創(chuàng)作時刻多是在孕期和早教育兒期，但這個時間，往往也是寶媽們最辛苦的時候，既需要護(hù)理幼兒，又要投身于內(nèi)容創(chuàng)意，較難以實現(xiàn)時間平衡，而抖音又是一個對內(nèi)容精致出品有嚴(yán)格要求的平臺。
這時候，有計劃投身于母嬰專業(yè)賽道創(chuàng)作的創(chuàng)作者，不妨將IP人設(shè)的打造往奶爸的方向上做遷移，一來，可減少“寶媽”出鏡的壓力;二來，也迎合了抖音平臺上大量奶爸的帶娃需求，從“父親”、“丈夫”的視角來分享家庭情感故事以及智慧育兒經(jīng)驗。
據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，在抖音母嬰人群中，深入伴娃一線的寶爸占比9%，與此同時，53%的被調(diào)研男性用戶(自認(rèn)為)會經(jīng)常深度地、高質(zhì)量地陪伴孩子。而從他們的內(nèi)容需求上，相比于媽媽，會更加偏好知識性信息獲取，也更為注重對孩子健康、獨立心智的培養(yǎng)。
以@王世不恭為例，這個賬號就是通過視頻記錄奶爸帶娃日常，獲得了831. 6 萬粉絲的追隨。有別于低門檻的萌娃生活記錄，同質(zhì)化的萌娃段子演繹，這個賬號的特點是將教育理念通過內(nèi)容的方式傳導(dǎo)出來，且擅長從“孩子”的視角出發(fā)，來引發(fā)父母們主動自省與討論，以糾正錯誤的育兒方法。
當(dāng)然，卡思在這里還有個創(chuàng)作建議：那便是從近半年里漲粉迅速的@瘋產(chǎn)姐妹、@我是田姥姥、@張若宇等賬號汲取經(jīng)驗，通過生活化vlog的記錄，來降低拍攝、制作門檻，并輔以第一視角(即：寶爸視角)的呈現(xiàn)方式，來記錄妻子帶娃日常和自己的心得體驗，從而轉(zhuǎn)嫁寶媽的創(chuàng)制壓力。
這種基于真實記錄式的鏡頭，觀眾的代入感、互動性意愿也更強，且能為賬號建立起自身有別于其他母嬰賬號的特色標(biāo)簽。
據(jù)卡思統(tǒng)計，截至 8 月底，抖音上萬粉以上有母嬰標(biāo)簽的創(chuàng)作者已突破了 5 萬個，但粉絲量過 50 萬的卻占比不到1%，母嬰創(chuàng)作賽道仍處于“半藍(lán)?！钡木置?。
但我們相信，在平臺、廣告主、達(dá)人的共同努力，以及用戶的強內(nèi)容需求下，第一個粉絲量突破千萬的專業(yè)母嬰(科普/知識分享類)達(dá)人，將在年內(nèi)出現(xiàn)。
他/她會是誰呢?我們不妨一起期待!
