不久前一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)有30個(gè)走向全球的本土品牌，包括聯(lián)想和華為這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，還有阿里巴巴這樣更新的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化
不久前一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)有30個(gè)“走向全球”的本土品牌，包括聯(lián)想和華為這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，還有阿里巴巴這樣更新的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化企業(yè)。這些中國(guó)企業(yè)的共同點(diǎn)是，其全球增長(zhǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是不斷上升的品牌意識(shí)和資產(chǎn)凈值，而非對(duì)外并購(gòu)。這真是前所未有的。甚至就在10年前，要說(shuō)全球成功的中國(guó)品牌，也屈指可數(shù)，就目前而言，中國(guó)本土企業(yè)對(duì)全球化品牌形象的也是聲大于行，本土企業(yè)如何實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略，如何更好更快的進(jìn)入世界品牌地位，記者就此采訪了摩根亞洲管理顧問(wèn)執(zhí)行總裁、品牌專家毛耀森先生，就本土品牌如何全球化戰(zhàn)略進(jìn)行了簡(jiǎn)要解讀。
記者：您認(rèn)為品牌全球化對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到的關(guān)鍵作用是什么?
毛耀森：首先，品牌是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的唯一顯著標(biāo)識(shí)，推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)是防范產(chǎn)品走向“同質(zhì)化”的一種重要手段!產(chǎn)品“同質(zhì)化”是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可以被其它同類廠商的產(chǎn)品替代，即顧客認(rèn)為各企業(yè)所提供的產(chǎn)品沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，在這種情況下，顧客的主要購(gòu)買依據(jù)是價(jià)格，廠商主要把“價(jià)格”及“折扣”作為差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段。隨著全球市場(chǎng)的形成和迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)無(wú)國(guó)界的時(shí)代，幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)都將在全球范圍內(nèi)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，“同質(zhì)化”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。而產(chǎn)品/服務(wù)“同質(zhì)化”的一個(gè)直接結(jié)果是，如果企業(yè)沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性和價(jià)值的品牌，企業(yè)將無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有效地將本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。其次，品牌建設(shè)一定是贏得市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種有效方法。然而，品牌建設(shè)決不是停留在一種態(tài)度、一個(gè)標(biāo)識(shí)、一句口號(hào)或一次廣告活動(dòng)，它是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，也是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)，相對(duì)而言，營(yíng)銷傳播活動(dòng)只是短期性投入。可以說(shuō)，品牌才是未來(lái)企業(yè)最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它也終將會(huì)成為企業(yè)在全球市場(chǎng)營(yíng)銷地位中唯一的信用背書(shū)。
記者：您認(rèn)為中國(guó)本土品牌目前出于什么階段?
毛耀森：目前在中國(guó)，缺少真正有品牌意識(shí)的企業(yè)家，甚至許多銷售額幾十億、上百億的企業(yè)高層管理者都無(wú)法清晰地定位自己品牌的價(jià)值屬性，在目前中國(guó)崛起的民營(yíng)企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)老板及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營(yíng)。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場(chǎng)占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)，但見(jiàn)效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)，寧愿年薪百萬(wàn)聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理。這種浮淺的品牌意識(shí)導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告狂轟、促銷等“短視”、“投機(jī)”行為。我們不難看到，歷屆廣告“標(biāo)王”都是本土品牌。許多企業(yè)銷售好的時(shí)候，他們片面認(rèn)為自身品牌已經(jīng)完美，無(wú)需再投入大力資金進(jìn)行品牌建設(shè)。銷售不好時(shí)又會(huì)以資金不足的理由拒絕品牌建設(shè)。這種心理和歐美企業(yè)的立場(chǎng)截然相反。
記者：那歐美企業(yè)對(duì)于品牌概念與國(guó)內(nèi)有何不同呢?
毛耀森：先說(shuō)一個(gè)和問(wèn)題，為什么在全球頂尖品牌里，歐美品牌占有的比重最大呢，那是因?yàn)槠放茖?duì)于歐美市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，意味著信用背書(shū)，品牌的感召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價(jià)值本身，舉個(gè)例子說(shuō)，法國(guó)的LOUIS VUITTON之所以能成為百年品牌傳承，是因?yàn)榛跉W美社會(huì)價(jià)值觀符號(hào)里的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化，繼而形成商品等級(jí)化，其最顯著的符號(hào)標(biāo)識(shí)就是品牌，品牌是歐美品牌唯一的生命力，與市場(chǎng)銷售份額無(wú)關(guān)，而通常來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)舉世聞名的品牌需要一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史沉淀，但是這不僅限于對(duì)所有品牌的戰(zhàn)略思維，比如快消品牌、快時(shí)尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌等，都可以在很快的時(shí)間里建立全球化品牌形象，為什么品牌在歐美可以發(fā)展這么快呢，因?yàn)槭紫戎匾暢潭炔煌瑲W美地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是多年以來(lái)形成的，這個(gè)與價(jià)格無(wú)關(guān)，無(wú)論很貴的奢侈品還是很便宜的生活用品，決定消費(fèi)者掏錢包的，始終都是品牌說(shuō)了算，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了消費(fèi)商品，也是消費(fèi)信用，我們可以簡(jiǎn)單理解為，品牌在歐美，就是信用。
記者，目前本土品牌最大的困惑是什么呢?
毛耀森：目前大多本土企業(yè)品牌定位模糊，品牌核心價(jià)值不清晰，缺乏個(gè)性，文化感塑造不夠，甚至沉醉于模仿秀，當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者喜好趨于個(gè)性多元化，沒(méi)有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬(wàn)金油”，缺乏個(gè)性，趨于雷同的品牌核心價(jià)值，會(huì)使品牌很快淹沒(méi)于茫茫的品牌海洋中，只有個(gè)性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價(jià)值，才能萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，以低成本收引消費(fèi)者眼球。按照品牌定位理論，模仿型的品牌定位(ONEMORE)，無(wú)論它初期活得怎樣，長(zhǎng)遠(yuǎn)看只能死路一條。在國(guó)外，持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為許多國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。品牌的核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅(jiān)持下去。企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)，每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法。舉個(gè)例子，可口可樂(lè)演繹“樂(lè)觀向上”百年未變;萬(wàn)寶路詮釋“陽(yáng)剛、豪邁”已達(dá)50年;力士表現(xiàn)“高貴美麗”也逾70年...反觀國(guó)內(nèi)許多品牌，品牌形象朝令夕改，廣告訴求主題信天漫游。例如知名品牌李寧，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，如果企業(yè)定位想做一個(gè)傳承品牌，如此戰(zhàn)略只能讓李寧品牌一直找不到一個(gè)持之以恒、貫穿始終的品牌核心價(jià)值及形象，這樣就很難持續(xù)塑造出品牌文化的沉淀感。再如在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年換了6個(gè)，前一個(gè)還在強(qiáng)調(diào)“青春無(wú)皺”，后一個(gè)又推出“CQ凝水活膚”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的，最終的結(jié)果，只能是品牌個(gè)性越來(lái)越模糊，令消費(fèi)者不知所云，這一點(diǎn)我想說(shuō)的是，塑造品牌的同時(shí)所承載執(zhí)行品牌戰(zhàn)略的人才高度也很重要，即便人換了，品牌根基不能走樣!
記者：塑造品牌的成本過(guò)大，會(huì)不會(huì)也是一種發(fā)展障礙呢?
毛耀森：我不認(rèn)為塑造一個(gè)品牌必須投入很多錢，品牌的影響力提升和資金的投入不成正比，如果一個(gè)品牌形象必須用資金來(lái)維持，那我可以肯定地告訴你這是在塑造廣告形象，而不是品牌形象，拿錢可以砸出一個(gè)廣告冠軍，但是很難砸出一個(gè)品牌價(jià)值，歐美有很多品牌Hermè、Chanel、Prada等品牌本身就具有巨大的造血功能，即便在中國(guó)發(fā)展也根本無(wú)需為品牌再投入任何費(fèi)用，因?yàn)樗钠放票旧磉€可以賺錢，所以說(shuō)品牌價(jià)值與資金投入無(wú)必然關(guān)系。
記者，那為什么過(guò)國(guó)內(nèi)本土企業(yè)對(duì)打造品牌方面的成本都很高呢?
毛耀森，主要原因是，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)沒(méi)有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高，就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費(fèi)者也最討厭表里不一的品牌。企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的貫徹不應(yīng)僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)、分銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，這樣才能在所有向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)中都體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，從而以最低成本使消費(fèi)者在大腦中建立清晰的品牌形象。然而許多企業(yè)，在廣告宣傳等傳播活動(dòng)中還能貫徹自己的品牌核心價(jià)值，但一遇到市場(chǎng)等內(nèi)外環(huán)境變化和壓力，往往就亂了陣腳，在營(yíng)銷活動(dòng)中便偏離了原品牌核心價(jià)值的軌道。例如，近幾年來(lái)，五糧液憑借精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行明確的市場(chǎng)細(xì)分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場(chǎng)，茅臺(tái)酒面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)亂了方寸，沒(méi)有借助“國(guó)酒”的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行阻擊，卻以其人之道，還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺(tái)也要開(kāi)始瞄準(zhǔn)老百姓的飯桌”的宣言，茅臺(tái)集團(tuán)先后推出茅臺(tái)王子酒及茅臺(tái)迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場(chǎng)拉到中低端市場(chǎng)。既是“國(guó)酒”就應(yīng)該至尊天下，然而茅臺(tái)酒非要往價(jià)格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價(jià)值的主線，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠(chéng)度，雖然飛天茅臺(tái)的主要產(chǎn)品還是銷量不錯(cuò)，但是從品牌分散的消費(fèi)心理學(xué)來(lái)說(shuō)，如此的高中低品牌戰(zhàn)略布局，如果在全球主流的北美和歐美市場(chǎng)，茅臺(tái)一定會(huì)損害品牌原有的高端魅力，而事實(shí)也是如此。
記者：如何解決本土品牌發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題呢?
毛耀森：就多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果基于建立品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，這要從五個(gè)維度去解決，第一，去廣告化;第二，去商品化;第三，品銷分離;第四，突出文化價(jià)值;第五，被動(dòng)式品牌思路;由于時(shí)間的問(wèn)題，我今天先談一下去廣告化，廣告是中國(guó)市場(chǎng)中最早植入品牌概念的產(chǎn)物，因?yàn)樽钤绲钠髽I(yè)家認(rèn)為，不廣告無(wú)品牌，從這個(gè)只有赤裸裸的記住你長(zhǎng)什么樣的廣告時(shí)代開(kāi)始，品牌戰(zhàn)略還無(wú)從談起，那時(shí)候更多的是宣傳，說(shuō)白了就是宣傳到“從你認(rèn)識(shí)我是誰(shuí)，到你記住我是誰(shuí)”任務(wù)基本結(jié)束了，那時(shí)候的品牌部門被稱為宣傳部，宣傳就是執(zhí)行，執(zhí)行看得見(jiàn)摸得著的落地任務(wù)，而現(xiàn)在很多企業(yè)設(shè)立了品牌部，這是一個(gè)從品牌雛形到成長(zhǎng)的過(guò)程，因?yàn)槠放剖菓?zhàn)略、是高度，也是宣傳的方向舵手，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)宣傳是執(zhí)行的層面，品牌才是決定宣傳執(zhí)行的CPO，為了么要去廣告化呢，因?yàn)樾麄髯畲蟮漠a(chǎn)出就是廣告，沒(méi)有文化和價(jià)值感，廣告是沒(méi)有沉淀性的，只能促進(jìn)銷售的業(yè)績(jī)倍增，而不能促進(jìn)品牌價(jià)值的倍增。最直接的影響是過(guò)度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，因?yàn)樗茉炱放贫家ㄟ^(guò)知名度建立、美譽(yù)度建立、忠誠(chéng)度建立這三個(gè)要素，一些企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，特別是一些企業(yè)在經(jīng)過(guò)廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭，取得了一定的市場(chǎng)效果后，便更加對(duì)廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標(biāo)王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會(huì)很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛(ài)多、金正集團(tuán)、巨人集團(tuán)、三株……這些巨額廣告費(fèi)打造出來(lái)的名牌雖能風(fēng)光一時(shí)，但一遇危機(jī)，竟沒(méi)有一家能逃拖“曇花一現(xiàn)”的厄運(yùn)。其實(shí)，品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度是借助于企業(yè)自身行為，通過(guò)不斷地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通，點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積逐漸取得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，最終獲得消費(fèi)者好感而形成的，就像修建長(zhǎng)城，它的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期漸進(jìn)的過(guò)程，需要企業(yè)持之以恒的精神。舉個(gè)例子講，為什么可口可樂(lè)曾先后遭遇過(guò)七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動(dòng)。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來(lái)危機(jī)，但現(xiàn)在肯德基依然座無(wú)虛席，這是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)和肯德基具有較高的品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)自己熱衷的品牌往往能原諒它的過(guò)失。
記者，對(duì)于中國(guó)企業(yè)，為什么要制定全球化品牌戰(zhàn)略呢?
毛耀森：WTO進(jìn)入中國(guó)十多年了，目前越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到：僅做一流的中國(guó)品牌還不足以在全球贏得競(jìng)爭(zhēng)，甚至還不足以在中國(guó)贏得競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，制造型企業(yè)(尤其是從事OEM業(yè)務(wù)的制造型企業(yè))的利潤(rùn)往往低得非常可憐!一般來(lái)說(shuō)，除非企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌，否則，它所獲得的利潤(rùn)只能是那么可憐的一點(diǎn)(沒(méi)有太大的吸引力)，而且，隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，越來(lái)越多的沒(méi)有品牌的制造型企業(yè)將逐步走向消亡。令中國(guó)企業(yè)感到羨慕的是，西方企業(yè)列強(qiáng)(包括日本和韓國(guó)的著名企業(yè))可以憑借著品牌優(yōu)勢(shì)在其本土市場(chǎng)甚至全球市場(chǎng)上縱橫捭闔，并享受著高額的利潤(rùn)回報(bào)。僅以制冷家電業(yè)和洗衣機(jī)業(yè)為例，前5個(gè)品牌就占據(jù)了美國(guó)和歐美80%以上的市場(chǎng)。而且，值得注意的是，歐美市場(chǎng)的制冷家電業(yè)至少有80%的銷售收入是通過(guò)重復(fù)購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)的——消費(fèi)者傾向于重復(fù)購(gòu)買以前用過(guò)的品牌和產(chǎn)品。今天，在歐美這樣成熟的市場(chǎng)上，“品牌”已經(jīng)代表著個(gè)性和價(jià)值，并且，多數(shù)消費(fèi)者往往偏愛(ài)自己熟悉的品牌。品牌“溢價(jià)”有助于為產(chǎn)品確立一個(gè)較高的價(jià)格水平，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。但對(duì)多數(shù)中國(guó)制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)似乎依然那么可望而不可及。從這個(gè)角度來(lái)看，“海爾”參與競(jìng)購(gòu)美國(guó)最受推崇、歷史最悠久的強(qiáng)勢(shì)品牌“美泰格”就一點(diǎn)不足為奇了。不光消費(fèi)品需要品牌，工業(yè)品及商用品也需要品牌，對(duì)高技術(shù)含量的電子產(chǎn)品(如“思科”路由器)和工業(yè)產(chǎn)品(如“Timken”軸承)來(lái)說(shuō)，品牌“溢價(jià)”一樣能為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。而立足于中國(guó)和立足與世界，這也是“質(zhì)”到“局”的飛躍。
所以我認(rèn)為，目前是中國(guó)企業(yè)認(rèn)真考慮推進(jìn)全球化品牌建設(shè)的時(shí)候了，這是因?yàn)椋热霝橹鲗?duì)國(guó)際市場(chǎng)很重要，外國(guó)人不知道中國(guó)有什么企業(yè)制造空調(diào)的時(shí)候，格力做了全球品牌計(jì)劃，外國(guó)人就知道了格力，這跟誰(shuí)在國(guó)內(nèi)是老大沒(méi)有關(guān)系，而在未來(lái)，誰(shuí)在世界上是老大，才是實(shí)力的體現(xiàn)和最后的贏家!即使從現(xiàn)在開(kāi)始就投入人力、財(cái)力和物力來(lái)建設(shè)品牌，在全球市場(chǎng)中，企業(yè)至少也得數(shù)年或更長(zhǎng)的時(shí)間才能成就世界品牌形象。然而，多數(shù)中國(guó)企業(yè)仍然缺乏這樣的眼光，并缺乏邁出全球品牌建設(shè)第一步的勇氣，等有一天有先見(jiàn)之明的企業(yè)已經(jīng)喂飽了海外市場(chǎng)的眼睛和胃口，我估計(jì)到時(shí)候再想做國(guó)際品牌連排隊(duì)的資格都沒(méi)有。
記者：本土企業(yè)如何更好更快的進(jìn)入全球化視野?
毛耀森：中國(guó)企業(yè)可以通過(guò)品牌建立向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的六種信息：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。在海外，品牌全球化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中最顯著的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)識(shí)，也是占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。想快速樹(shù)立自己的品牌定位形象，達(dá)到一個(gè)全球化的目標(biāo)。不僅要利用本國(guó)的資源條件和市場(chǎng)，還必須利用國(guó)外的資源和市場(chǎng)，進(jìn)行跨國(guó)布局，即在國(guó)外投資、生產(chǎn)、組織和策劃國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而這一切都建立在開(kāi)始全球化品牌戰(zhàn)略之前的目標(biāo)定位上，為了提前預(yù)見(jiàn)和可控的全球化品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施，必須要有一個(gè)一致的，分布廣泛的品牌資產(chǎn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系。它不僅僅通過(guò)突出并展現(xiàn)最好的營(yíng)銷策略來(lái)幫助品牌的發(fā)展，還為品牌管理團(tuán)隊(duì)提供一種監(jiān)測(cè)全球一致性策略執(zhí)行情況的工具。這一體系必須包括消費(fèi)者的“首要意念”、所有消費(fèi)者的觀點(diǎn)(喜好、滿意度、忠誠(chéng)度等)、品牌形象特征、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)以及對(duì)品牌的評(píng)估等多種因素，以此來(lái)確定品牌群球化戰(zhàn)略的實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。
目前中國(guó)品牌國(guó)際化的目標(biāo)市場(chǎng)大都是以歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)為目標(biāo)。與中國(guó)高速發(fā)展的市場(chǎng)不同，歐美國(guó)家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，總體增長(zhǎng)要比中國(guó)緩慢。在這樣的市場(chǎng)中，要求新進(jìn)入的品牌具備為消費(fèi)者提供真正差異化的價(jià)值，而有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)則是構(gòu)成品牌價(jià)值的來(lái)源，也是企業(yè)獲取消費(fèi)者的根本所在。提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品不僅需要企業(yè)可以敏銳地發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，還要求在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新方面進(jìn)行相應(yīng)的投入。但是，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)企業(yè)處于“重市場(chǎng)、輕研發(fā)”的狀態(tài)，中國(guó)企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者，而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。有限的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新也是集中在非核心環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國(guó)企業(yè)要想在理性價(jià)值方面進(jìn)行差異化，除了要在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化等方面要進(jìn)行“揚(yáng)長(zhǎng)避短”的戰(zhàn)略思路，還要在品牌高端性和價(jià)格制定上有一定高度，一定要避開(kāi)“雷區(qū)”和“死亡案例”，比如早期日、韓品牌進(jìn)入歐美市場(chǎng)的時(shí)候，“中國(guó)制造”在歐美還僅僅停留在廉價(jià)、低質(zhì)量的品牌印象上，并不能為中國(guó)品牌提供強(qiáng)有力的來(lái)自國(guó)家層面的價(jià)值支撐。
記者：您個(gè)人對(duì)中國(guó)品牌全球化發(fā)展有何預(yù)期?
毛耀森：現(xiàn)在來(lái)說(shuō)是中國(guó)企業(yè)全球化發(fā)展的最好時(shí)期，我可以預(yù)見(jiàn)這是一個(gè)民族品牌復(fù)興的大起點(diǎn)，品牌目前已經(jīng)不僅僅是企業(yè)戰(zhàn)略，而是國(guó)家戰(zhàn)略，國(guó)家在助推民族品牌全球化戰(zhàn)略上已經(jīng)給了很大支撐，從2015年開(kāi)始，國(guó)務(wù)院提出《中國(guó)制造2025》，部署全面推進(jìn)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略。這是我國(guó)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略第一個(gè)十年的國(guó)家規(guī)劃，而之后多個(gè)文件提出“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”;李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中多次強(qiáng)調(diào)打造中國(guó)知名自主品牌。2016年6月10日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》。提出設(shè)立“中國(guó)品牌日”的倡議最為振奮人心，這也是國(guó)務(wù)院站在國(guó)家層面首次正式提出。同時(shí)，《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。2017年4月24日，國(guó)務(wù)院又正式批復(fù)將每年5月10日設(shè)立為”中國(guó)品牌日“，這些利好的陣勢(shì)，對(duì)于本土企業(yè)全球化發(fā)展進(jìn)程就是”紫氣東來(lái)“的開(kāi)始。
因此我們相信中國(guó)品牌的全球化時(shí)代已經(jīng)高調(diào)開(kāi)啟，祝中國(guó)品牌，一路走好! 編輯/李玟
