社區運營為何屢屢碰壁
社區運營是近幾年興起的重要概念,無論是地產企業還是第三方公司,甚至一些互聯網巨無霸企業都曾涉足,提到社區運營很多專業人士會把它分成三個主要的流派,一是傳統的互聯網公司,二是地產公司的物業公司、第三種是自主創業的第三方公司,社區運營來源于5年前興起的O2O業務,似乎是一個大的風口,社區O2O成了大家紛紛投身其中的重要領域,中國社會經過多年的互聯網化發展,傳統的電商已經進入了一個發展的瓶頸期,增長乏力,老百姓的消費中80%仍然通過線下完成,電商自然會想辦法突圍,希望能擴大電商的覆蓋范圍,將電商延申到社區,因而提出了很多新概念,社區O2O、社區電商、新零售等等,經過幾年的發展,大家也可以看到,幾乎是全軍覆沒,無論是互聯網大佬們還是地產商或是第三方創業公司,在社區運營上均無法實現最初想象的結果,資本雄厚的大佬仍然在不斷拋出新的概念希望能有所突破,地產商的社區運營慢慢淡化中、而第三方專注社區運營的創業者則尸橫遍野,基本全軍覆沒。相信很多專業人士已經做了很多分析來解讀為什么社區運營不成功,我在這里僅僅針對地產商的社區運營做點分析,希望能給大家帶來一點有價值的東西。
房地產市場是中國重要的經濟支柱,加速了中國城市化的進程,因為人口眾多、城市土地及居住文化的影響,形成了大大小小的社區居住模式,在城市中基本都是半封閉社區管理,有品牌的地產商基本都是指定自有的物業公司來管理社區,為居民提供社區管理與服務,雖然物業公司盈利能力很差,甚至提供好的服務還要地產主業的補貼才可以,但是為了維護地產品牌的無奈之舉,在互聯網絡快速發展的近十年,尤其是社區經濟互聯網化的當下,地產商經營的物業公司突然間似乎找到了自己的方向,憑借自己物業公司的天生優勢,再加上充裕的資金,基本上是具備了別人所不具備的社區運營條件,要錢有錢、要人有人、要地盤有地盤,只要增加互聯網元素就可以通吃天下了,特別是近十年移動互聯網的快速普及,開發一個手機APP就可以開始社區運營了,地產大佬們紛紛行動,萬科、當代、華潤、碧桂園、萬達、榮盛、華夏幸福等等大大小小的地產企業都攜巨資進入這個社區運營的領域,甚至不惜重金請互聯網領域的專業人士加盟,按道理沒有不成功的道理,可惜經過幾年的折騰,目前仍然看不到一家真正成功的企業,很多地產企業已經放棄了,有些仍然在堅持,只是慢慢已經變成了可有可無的業務了,為什么變成這樣呢?
市場不夠大嗎?市場是偽需求嗎?肯定不是,我們來看看社區消費市場到底有多大,根據國家統計局的統計數據看,2019年我國城鎮居民人均可支配收入超過4萬元人民幣,扣除住宅消費后仍遠遠超過3萬元人民幣。
2019年全國城鎮居民消費支出情況
從這個統計數據來看,城鎮居民的消費數據是十分可觀的,按照每個城鎮家庭3口人計算,平均每個家庭年消費超過12萬。這僅僅是全國平均值,一、二線城市及經濟發達地區的數據將更是可觀的。而這些消費中僅有20%不到的消費是來自網絡消費,其他消費仍然采用傳統方式。那么如果將這些消費與社區運營關聯,將是個巨大的市場,這樣看來社區運營的市場巨大,并非偽需求。
那么到底是什么原因造成地產商的物業公司社區運營的不成功呢?筆者認為有以下幾個核心原因:
1.運營的指導思想錯誤
通常地產商的做法是拿出一大筆錢,請幾個來自互聯網公司的所謂技術專家及運營高人,成立一個科技公司,開始打造各種運營平臺,物業公司投入人力物力想盡一切辦法讓業主安裝手機APP,運營各種產品及服務。那么問題來了,業主為什么要安裝你的APP,你的東西會比京東、淘寶更便宜么,你的東西會比京東、淘寶更全么,很顯然不是,業主可能真的沒有內在動力去安裝這個物業的APP。即使你通過各種手段讓部分業主安裝上了物業APP,那么業主為什么事情每天打開你的APP,沒有理由啊,有什么剛性需求還必須是高頻發生的事情讓業主每天打開你的APP呢?很多社區為了能讓業主每天打開APP,甚至設定不打開APP就無法開門,且不說這種反人類的設計,即使打開你的APP又如何,你經常打開導航軟件,但是相信除了導航以外也沒在上面消費什么東西吧。
那么我們的錯在哪里呢,首先社區運營與互聯網運營不同,互聯網是大數據運營,數億的客戶在那里,只要實現1%的轉換就已經是個巨大的收益了,而社區僅僅幾千戶,數萬人,根本與大數據不搭邊,安裝APP的僅僅是一部分,打開APP的又是很少的一部分,所以真正看到內容的就剩下不多了,還不是每個客戶都轉換,那么你運營怎么能成功呢,其次互聯網絡僅僅是社區運營的工具,從這個角度去看,根本談不上技術,那些運營及技術的高人根本就是無法主導這個市場的,因為他們已經被互聯網思維同化了,通常會按照他們既有的所謂互聯網經驗來做社區運營,注定會水土不服。
其實地產商的社區運營,主導思想應該是如何為社區居民提供更好的,更全面的服務,互聯網也好、移動互聯網也好僅僅是提供服務的一種手段,通過網絡讓物業運營人員與業主之間建立連接,讓服務更高效、覆蓋范圍更寬泛。中國的社區規模對社區運營來講足夠大,動輒幾千戶,每戶的年均消費都超過10萬元,老百姓的衣食住行都在社區內完成,我們應該花更多的精力來研究如何通過有效的服務,讓老百姓的消費在我們運營的范圍內。無需高大上的概念,只需實實在在的服務。
2.運營手段存在缺陷
隨著移動互聯網的出現,社區O2O概念的興起,通過手機APP做社區運營似乎成了標準配置,特別是餓了么、嘀嘀打車等等縱向O2O業務的成功,讓社區運營的互聯網化看到了希望,各個地產商投入大量資金開發基于社區運營的APP,并投入使用,社區APP成了社區運營的首選工具,但是經過多年的實踐發現還沒有成功的案例,那么我們就應該好好審視我們選擇手機APP作為運營工具的問題是什么,筆者認為有幾個繞不過去的問題,一是推廣難,手機是私人物品,歸屬業主個人,讓他安裝一個APP可能必須有一個能說服他的理由,可惜在社區中目前業主對物業公司缺乏認同感與信任感,感覺不到物業公司跟他之間為什么還需要一個APP連接,平時日常生活中似乎沒啥事情跟物業有關系,需要的大部分服務與產品物業也不管,所以你沒有理由讓他安裝一個APP。
其次是缺乏剛需高頻應用,造成即使安裝了APP,業主也沒有理由每天打開你的APP,在社區居民生活中大部分的支出其實都是剛需的而且有大部分還是高頻的,比如菜、買水果、買面包、理發、洗車等等,可是這些似乎從來就跟物業公司不相關啊,居民仍然習慣進行線下消費,尤其是生活高頻消費的產品,大部分是非標產品,線上消費反而帶來不確定性,大家看到那些受到吹捧的生鮮電商日子也不好過,哪里會用你的APP消費呢,就更別提那些剛需低頻的服務了,比如掛件安裝、油煙機清洗、室內保潔、修紗窗、修水龍頭、通馬桶等等,這些本來也不在物業服務范圍內的,又不是高頻發生,一旦有這個需要,即使你的APP中恰好提供這個服務,但是業主可能已經想不起來這個APP了,甚至早就卸載了。
總結看,你用APP做社區運營首先推廣就很難,其次粘性又很差,業主沒有理由天天打開你的APP看,那么社區再大也就那么幾千戶,安裝的人不多,打開的人更少,何談運營呢,所以用APP來做運營手段的開發商基本沒有成功案例(筆者武斷了一點)。
那么到底應該用什么才最合適做社區運營的手段呢,可能社區運營需要的是一個基礎設施,必須家家都有,必須長期存在,必須能隨時建立與業主的溝通,必須是物業能夠隨時操控的,業主被動使用的,那么我們看屬于樓宇的基礎設施的東西有哪些,水、電、燃氣這些都屬于房屋的基礎設施,寬帶、有線電視也屬于,但是這些東西不是不具備運營屬性就是不歸屬物業運營管理。京?？萍祭脴怯顚χv室內機作為社區運營的手段,在此基礎上搭建運營平臺,是個非常好的思路,這個屏幕家家都有,屬于基礎設施,具備智能化能力,長期存在,具備很強的運營屬性,大家有興趣可以去了解,這里不過多解讀。
京希科技智能樓宇對講室內機
3.運營內容存在偏差
社區運營內容是運營是否成功的一個關鍵,不同地域、同一地域不同社區居住的人口結構不同,需求的內容不同,即使在同一社區對內容的需求也千差萬別,而社區業主數量有限,無法像互聯網運營一樣,僅實現很少的轉換率就可以獲取很大的收益,社區則不同,你要覆蓋更廣泛的產品與服務同時你要更高的轉換率,這個挑戰是非常大的,你還要迎合用戶線下消費的習慣,不要試圖去改變客戶的習慣,因為那是十分困難的。地產商的社區運營多數仍然以部分線上商品及服務為運營內容,很少結合社區當前的商業生態,這樣其實很難覆蓋到社區居民的生活,無法做到應有盡有,也不能滿足老百姓日常消費的習慣,這樣其實你能夠引起業主關注的可轉換內容就非常有限了。想要運營成功很難。
總結看,目前通過手機APP運營的內容如果不能有效的與現有社區商業生態融合,那么就無法覆蓋社區居民的全部生活需要,也不符合社區居民剛性需求的消費習慣,要想社區運營成功必須通過互聯網手段全面整合社區目前的商業生態,盡可能多的覆蓋社區居民生活的需求,并一定要線上線下結合,才有可能取得運營的成功。
4.運營團隊存在問題
地產公司通常不缺錢,但是對互聯網絡、移動互聯網絡、物聯網等等技術缺乏認知,所以他們往往會花錢聘用有互聯網從業經驗的專業人士加盟,可能恰恰是這些專家們在社區運營上并不是內行,慣性思維會讓他們沿用自己過往的互聯網經驗,這樣就造成了社區運營的指導思想上的錯誤,用補貼爭取客戶,希望用戶慢慢養成線上消費的習慣,可惜這個是很難的過程,可能完全靠互聯網公司傳統的運營方式很難取得結果,物業公司作為社區管理與服務的主體游離在社區運營之外,更是造成社區運營失敗的一個重要因素。當然完全依賴物業公司作為運營的主體也存在很大的問題,物業公司缺乏運營經驗,目前仍然是以基礎物業服務與社區管理作為日常的主要工作,并無合適的資源來做社區的增值運營。要做好社區運營,必須有合適的運營團隊,團隊必須有運營思維,不是會地推就可以的,比如夏天來了要給居民提供哪些服務與產品,你與面包房怎么合作、你與菜市場怎么合作、你與洗車房怎么合作、你與洗衣店怎么合作、你與超市怎么合作、你與保險公司如何合作、你與銀行怎么合作,甚至你與養雞場怎么合作等等,如果沒有好的運營思維的團隊,即使有再好的資源也是無法成功的。
總結看,社區運營團隊很重要,這個團隊不一定要有互聯網運營經驗,但是一定要有運營思維,要接地氣,要真真切切以服務社區居民為運營的出發點。
根據筆者上面的分析看,地產商的社區運營必須建立對的主導思想就是為社區居民提供更全面的服務。同時一定要基于社區已有的基礎設施,不能完全依賴手機APP,并提供覆蓋社區居民生活的剛需高頻及剛需低頻的產品與服務,要想運營成功還必須有一個具有運營思維的團隊,能更接地氣的服務好社區居民的生活。相信如果這些都能做到,那么一定會取得成功的。
地產商的社區運營到底該如何做才能成功
上面做了很多關于地產商做社區運營的分析,為了更清晰地描述地產商應該如何做社區運營,下面筆者根據我們成功的經驗,給大家做一個全面的解讀。我們經過多年的探索與實踐經驗,總結出以下幾個方面供大家參考:
首先要鋪設社區運營的基礎設施
大家不要擔心鋪設基礎設施會投入很多資金,對于地產商來講,可能無需多花費一分錢,因為前文提到,這里講的社區內可以運營的基礎設施最佳選擇就是樓宇對講系統的室內機,地產商建設社區的過程中,樓宇對講是標準交付設施,只要地產商在蓋房子的時候選擇具有運營能力的智能化樓宇對講就可以了。
樓宇對講室內機是業主家庭中安裝的一塊長期存在的屏幕,以前僅僅作為樓宇對講功能存在,智能化升級后,可以作為家庭的一個信息終端,作為一個可運營的終端,它具有天生的運營優勢:無需推廣,作為社區建設的基礎設施,家家都有,全社區覆蓋。長期存在,一旦安裝會長期存在在用戶家中幾十年,不存在用戶流失。物業主導、業主被動使用,想要傳遞給客戶的信息,客戶一定會看到。智能化設備、無限的可擴展性,為運營能力的提升奠定了基礎。
當然僅有硬件基礎設施還是不夠的,需要在此基礎上建立完善的社區運營平臺,功能完善的運營支持平臺也是運營成功的一個基本保障,平臺要包括各種社區運營工具,應涵蓋各種運營內容,并且要有足夠的拓展性,不斷提升社區運營的能力。
京?？萍贾腔凵鐓^綜合運營平臺
同時要打通與手機APP的連接,雖然單純依賴手機APP很難運營成功,但是如果能實現手機APP與室內機互動,就可以充分利用手機的靈活性,大大增強運營效果,實現大屏小屏的互動是運營成功的一個重要因素。
其次要以服務為運營宗旨
為什么我們再次強調社區運營必須以服務為宗旨,因為從物業公司的角度進入運營市場,物業公司本身在社區中的角色定義就是服務提供者,無論是線上運營還是線下運營物業公司都不是商品或增值服務的直接提供者,這一點十分重
要,物業公司僅僅是代表全社區的業主,與商業生態中的各種商家談判,為社區居民爭取到更加質優、價廉的產品或服務而已。擺正這種心態,那么物業公司的社區運營才能取得業主的認同,切不可以認為僅僅是向業主兜售某種商品。
要線上線下融合
為什么我們特別強調線上線下結合,那是因為老百姓對很多日常生活的消費已經習慣在社區生態中的線下實體店進行消費,比如買菜、水果、糧油、牛奶、面包等等,甚至樂在其中,你很難短期改變他們的購物習慣,雖然線上可能會方便一點,但是下線社區周邊消費也沒有麻煩哪里去,更何況還需要甄別產品的新鮮度等等,當然還有很多產品或服務本身就必須消費者到實體店才能體驗的,比如洗車、理發、餐館、洗浴等等,既然你要覆蓋老百姓盡量多的消費范圍,就必須把他們納入到運營范圍,那么就需要做到線上線下融合。
要盡量全面地覆蓋社區居民的生活消費
社區居民消費內容非常分散,衣食住行、吃喝玩樂、教育醫療等等都是居民生活的日常消費范圍,城鎮居民全年人均消費已經超過3萬元人民幣,社區運營者能覆蓋多少內容是你能否通過運營獲取更大收益的一個核心因素之一,所以運營者必須全面考慮你跟線下各類商家的合作方式,比如你與洗浴中心如何合作、你與菜市場如何合作、你與水果店如何合作、你與洗衣房如何合作、你與洗車店如何合作、你與保險公司如何合作、你與銀行如何合作、你與社區醫療如何合作、你與社區養老如何合作甚至你與政府如何合作等等,那么以我們的經驗看可以把社區運營的內容劃分為如下幾個類別:社區基礎物業服務運營、社區增值服務運營、社區周邊商業運營、社區團購運營、社區第三方應用運營等等,具體細節在這里不做更多描述,有興趣的讀者可以聯系我們獲取更詳細的資訊。
要有一個好的運營團隊
以我們的經驗看,運營團隊無需什么專業背景,但是一定要有服務意識,要以服務好社區居民為行為準則,同時要有運營思維,千萬不要一講運營就只知道賣廣告,而要做好社區運營就是要考慮在合適的時間為合適的業主提供了合適的服務或產品。當然如果是個勤奮的團隊,這些基本不是障礙。
總結以上內容,我們是否可以講,如果地產商要做好社區運營,那么在建設社區開始就要把運營的基礎設施考慮在內,同時要有好的運營平臺作為支撐,要以服務為社區運營的宗旨,要線上線下融合全面覆蓋社區居民的日常消費,要有一個強有力的運營團隊。以我們成功的經驗看,這些條件具備,社區運營一定會成功!
