一個(gè)品牌的誕生,其生存土壤和成長(zhǎng)目標(biāo)是決定品牌一生定位和走向的兩大維度,毛耀森的品牌塑造之道是基于消費(fèi)心理學(xué)而延伸的市場(chǎng)需求為主要導(dǎo)向,為此建立一個(gè)適合于品牌生存的市場(chǎng)環(huán)境,升級(jí)需求并滿足需求,繼而傳播成就其公眾形象,不斷讓品牌更值錢,這就是品牌的成長(zhǎng)過(guò)程,也是高端品牌領(lǐng)域?qū)熂?jí)人物毛耀森的心法論。
毛耀森一直以來(lái)被品牌界譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)派消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用專家,品牌塑造者,精通基于不同層次消費(fèi)群體建立的品牌模型與全球化戰(zhàn)略,曾就讀于法國(guó)巴黎第五大學(xué)心理學(xué)系主攻消費(fèi)心理學(xué),關(guān)鍵是其擅于從各個(gè)維度分析消費(fèi)者的潛在需求心理,繼而引導(dǎo)制造立體需求行為,通過(guò)心理算法將消費(fèi)者分級(jí)定位,形成精準(zhǔn)流量數(shù)據(jù)庫(kù),分層定位以營(yíng)銷為目而建立的市場(chǎng)公眾形象以及以輸入式的格局品牌戰(zhàn)略等,實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流成交和品牌升級(jí),特別適合高端品牌的市場(chǎng)構(gòu)建。
其先后被邀擔(dān)任路威酩軒、歷峰特邀研究員、擔(dān)任摩根亞洲品牌顧問(wèn)、全球家族品牌羅斯柴爾德中國(guó)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),曾在歐洲與北美多個(gè)地區(qū)出席數(shù)百場(chǎng)專家論壇與咨詢會(huì),其個(gè)人創(chuàng)立的疊加式立體消費(fèi)心理學(xué)市場(chǎng)應(yīng)用算法得出的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù),獲得了海外市場(chǎng)多個(gè)品牌的認(rèn)同和贊許并令其業(yè)績(jī)大增,這些品牌其中不乏世界頂級(jí)品牌Bugatti Veyron、Cartier、Patek Philippe、Ferretti、Gulfstream等,全球頂尖的愛(ài)馬仕(Hermès)集團(tuán)前執(zhí)行主席帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)曾授予其中國(guó)市場(chǎng)的“意見領(lǐng)袖”榮譽(yù),可見其品牌心術(shù)頗受高端品牌認(rèn)同,也是至今為止被世界頂尖品牌授予專家級(jí)“意見領(lǐng)袖”最多的華人之一。
紐約時(shí)報(bào)曾就《借鑒世界一流品牌成功之道》社文中專訪毛耀森,引用了其大量學(xué)術(shù)文獻(xiàn),闡述了品牌資產(chǎn)作為一個(gè)家族最重要的可傳承資產(chǎn),通過(guò)消費(fèi)心理分析建立精準(zhǔn)市場(chǎng)戰(zhàn)略成就百年品牌和家族資產(chǎn),并非看似遙不可及的事情。毛耀森在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾表示:任何品牌的出生、成長(zhǎng)、成就都是基于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者感受為基礎(chǔ),所謂世界品牌的歷史沉淀只是品牌在時(shí)代變遷中形成的消費(fèi)者心理追憶的依賴元素,并非先決條件。而眼下看來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)在塑造品牌建設(shè)中也經(jīng)常會(huì)敗于歷史根基與時(shí)間沉淀,往往望而興嘆,高端品牌更是鳳毛麟角,或大多借用國(guó)外的做法。
讓你的品牌更值錢而不是更賺錢,毛耀森在《家族品牌資產(chǎn)與傳承》中述文:賺錢或許讓你更快的失去一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌,因?yàn)樗蛟S尚未形成,還很年輕,來(lái)不及給消費(fèi)者留下根深蒂固的文化記憶,一旦讓銷售淹沒(méi)了品牌文化本身或許會(huì)死的更早,歷史上太多企業(yè)因?yàn)榧庇谫嶅X,本來(lái)可以轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的品牌都隨著市場(chǎng)銷售漸漸淡出,這就是為什么毛耀森一直主張“品銷分離”戰(zhàn)略,不僅僅是因?yàn)槠放菩枰Ｓ凶晕覂r(jià)值,而讓品牌值錢比賺錢往往更為重要。
營(yíng)銷市場(chǎng)普遍認(rèn)為,在目前多元化的細(xì)分市場(chǎng)中,唯有品牌可以將企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為被動(dòng)資產(chǎn),也就如何給予消費(fèi)者信念,解決消費(fèi)者彷徨徘徊猶豫于商品選擇之間的重要標(biāo)識(shí),就是品牌要做的事。毛耀森將一個(gè)品牌的誕生到功成名就稱之為一個(gè)發(fā)現(xiàn)和變化的過(guò)程,塑造品牌是一個(gè)基于消費(fèi)者心理而形成的品牌故事、形象管控、市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、價(jià)值取向、服務(wù)體系等覆蓋多個(gè)要素,缺一不可,毛耀森說(shuō)。
品牌本身是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,沒(méi)有消費(fèi)者,就沒(méi)有品牌。因此毛耀森品牌論就是將品牌建立在消費(fèi)心理之上,分為幾個(gè)層次,所以營(yíng)銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界定傾向于從消費(fèi)者角度加以闡述。他認(rèn)為即使用與不使用某一品牌,消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)不會(huì)有不同的反應(yīng)。也就是說(shuō),品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附加價(jià)值,也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu)成,品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌購(gòu)買行為又是其品牌心理驅(qū)動(dòng)的,所以認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn),是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者(顧客)這四個(gè)核心特性。
換言之,品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來(lái)源。
縱觀國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng),那些具有良好聲譽(yù)、在行業(yè)市場(chǎng)擁有良好表現(xiàn)的品牌,必然是一個(gè)品牌要素齊全、給人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來(lái),它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。
品牌敘事對(duì)于深化消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。用毛耀森的話來(lái)說(shuō),品牌的敘事對(duì)消費(fèi)者而言就是信心的傳遞、情緒的轉(zhuǎn)移和愉悅的成交,以及品牌文化和精神賦予消費(fèi)者從信賴感到依賴感的不斷變化繼而形成心理沉淀和追憶,都綜合為一套心法。
人物編輯|劉影霞
