對于嘗試運營短視頻賬號的企業來說，為什么“員工號”比企業“官方號”更好？海昌極地海洋公園培養“網紅員工”的案例可以給出解答。
今年5月，沒有過多的宣傳，天津海昌極地海洋公園在華北地區第一只人工飼養繁育的小海豚得到了數萬人關注，通過公園的明星馴養師的短視頻賬號，小海豚在水中出生、學習游泳短視頻，以及跟隨媽媽喝奶的過程，都吸引了大量粉絲的點贊和留言。
而這，就是天津海昌極地海洋公園短視頻營銷的日常動作，比起那些苦心經營“官方號”企業團隊，天津海昌公園用自家“網紅員工”的賬號傳播，顯得非常輕松有效。
作為國內擁有最多海洋及極地動物的主題公園，海昌海洋公園在上海、大連、青島、天津等地經營了六座海洋主題公園、二座綜合娛樂主題公園，包括白鯨、北極熊等大型海洋動物在內的生物保有量超過6.6萬頭，累計游客接待量超1.1億人次。而2018年，天津海昌極地海洋公園營業收入位居各城市之首，一個重要的助力就是短視頻平臺的流量效應。
天津海昌極地海洋公園營銷部長劉青青介紹，從2017年至今，館內52名馴養師中，大部分都開設了短視頻賬號，有5位馴養師的粉絲數量超過了5萬，其中馴養員趙迎春的賬號（“訓練海豚鯨魚大春”快手號：cc13821182009）粉絲超過90萬，周延同（“大白與周老師”快手號：JoyZhou1）在快手上的粉絲也超過了42萬。
打造“網紅員工”成為天津海昌海洋公園短視頻營銷的奇招，通過鼓勵員工拍攝短視頻，打造“網紅馴養師”，從而不斷通過快手等短視頻平臺擴大海昌海洋公園的知名度和美譽度。
為什么短視頻“員工號”比“企業號”更好
嘗試運營短視頻賬號的企業其實不少，但許多企業并沒有找到運營短視頻合適的方法和套路。當2018年天津海昌極地海洋公園的“白鯨”主題的短視頻火遍全網的時候，很多海洋公園營銷人士都在研究為什么“員工號”比“企業號”更容易走紅？
“粉絲喜歡員工自己拍攝的短視頻，很多企業創意宣傳運營拍出來的視頻反而不是很火。”劉青青認為，網紅馴養師的短視頻賬號之所以粉絲關注度更高，主要是因為“踩對點”，“有感情”。
以馴養員趙迎春為例，他從2017年開始注冊快手，是海昌海洋公園最早玩快手的一撥人。他的視頻都是關于他和“大兒子”、“二哥”和“三哥”三頭白鯨的生活，他給白鯨刷牙、跟白鯨嬉笑打鬧、一起表演的日常吸引了上百萬粉絲的關注，其中，他跟白鯨親昵潑水玩耍的視頻最高閱讀超過了740多萬次。
趙迎春的視頻中，最打動粉絲的是他與白鯨的互動和感情。他說，每頭鯨魚都有自己的情緒和性格，“三哥”是一個耿直男孩，對馴養員的指令從來不遺余力，指哪打哪，給人感覺“又沖又楞”；而“二哥”則是比較頑皮搞笑的風格，它頭腦靈活，甚至會用拖人下水或者咬襪子等方式戲耍新來的馴養員。
“網紅白鯨”與“網紅馴養員”的故事，引起了粉絲們強烈的感情共鳴， “有很多網友通過視頻認識了白鯨，他們沒有貓狗等犬科類動物聰明，他們聽不懂人的語言，但他們也會撒嬌賣萌地與人溝通，還能通過人的肢體語言，發現人的喜怒哀樂。” 趙迎春說。
因此，網友們紛紛給馴養師留言“要好好照顧白鯨”，并且不遠千里來看望自己長期關注的馴養員朋友。一位來自牡丹江市的用戶“初雪”在快手上發布的視頻中說，她關注了“大春”一年多時間，今年5月專程趕到天津海昌極地海洋館來玩，還跑到VIP座席去近距離看鯨豚表演。
這樣的例子多了，海昌海洋公園也開始關注到快手平臺的傳播力量。他們發現，粉絲對于“網紅馴養師”的喜愛，遠遠強于接收品牌廣告，而員工經營“個人號”短視頻自媒體，企業投入不大，卻能獲得很大流量和曝光。天津海昌海洋公園的品牌知名度隨著短視頻的走紅，傳播覆蓋區域不僅僅局限于京津冀地區，越來越多的全國各地游客在視頻傳播后，慕名前來參觀游覽，為海洋館帶來了更多的紅利收入和知名度。
如何管理企業和員工自營新媒體的關系
不過，員工的短視頻自媒體畢竟與企業賬號不同，對于如何激勵員工主動持續傳播企業品牌，如何管理企業和員工自營新媒體的關系，天津海昌極地海洋公園也是摸著石頭過河。
劉青青介紹，在“網紅員工”的短視頻大量傳播后，2018年開始，海昌海洋公園各城市的營銷部門對快手等短視頻平臺都非常重視，大家都在研究，如何加強短視頻營銷，如何利用公司“網紅員工”的賬號，提高各地海洋館的知名度和營業收入。
在海昌海洋公園總部的一次短視頻運營專題分享會上，天津海洋館分享的經驗是，發揮員工拍攝視頻的主動性，由營銷部門對旗下員工拍攝的內容策劃和創意進行支持。
舉個例子，營銷部門曾指導馴養師拍攝白鯨視頻的融入親情，他們會幫馴養師挖掘與白鯨互動的各種“趣點”，討論怎么拍一條精美的視頻等等……成就每一個“員工號”，也能成就企業品牌，員工代言會幫助企業品牌傳播發揮最大的影響力。
為了鼓勵更多員工在短視頻平臺上為企業代言，劉青青介紹，天津海昌海洋公園對拍攝短視頻和直播的馴養師，粉絲數量達到1萬以上的，都會給予獎金支持。
各地海昌海洋公園也都在培養自己的網紅馴養師，比如，大連海昌極地海洋公園的明星馴養師“極地上神”（快手號：D-Beluga），在快手上的粉絲也超過了96萬，這些“網紅員工”已經成為廣大馴養師眼中的明星。
員工自營的短視頻媒體矩陣一旦形成，公司就可以對傳播內容進行規劃整合。今年，天津海昌極地海洋公園開始進一步整合現有員工自營新媒體資源，引導旗下員工的視頻要立足于公司的極地海洋動物資源，傳達更多具備專業性和可看性的科普知識。此前，天津海昌極地海洋公園通過員工賬號直播新出生的阿德利企鵝“久寶”下水禮，以及對小海豚出生視頻進行發布，都獲得廣泛的傳播和關注，就是公司整體新媒體推廣和品牌化傳播的一部分。
海昌海洋公園的營銷部門還計劃，通過員工短視頻賬號經營熱愛海洋動物的穩定粉絲群體。包括策劃發起以短視頻作品和個人馴養故事為競賽內容的各類活動，為網紅員工組織粉絲見面會，通過贈送門票和禮品等方式，增強喜愛海洋動物的粉絲群體的參與和互動。
與此同時，公司也將對員工的短視頻賬號進行規范管理，比如限制接商業化廣告，要求離職后仍在本行業工作的員工，不得不能再用此賬號等等……這些規定不可避免的會影響員工經營賬號的收入和積極性，但劉青青與馴養師溝通后發現，短視頻讓“網紅員工”從幕后走到前臺，以及公司激勵給馴養師帶來的“光輝度”和“成就感”遠遠比物質回報更重要。
因此，企業利用“員工號”做營銷，激勵員工拍攝短視頻，贏得粉絲注意力只是第一步，內容長期經營和粉絲轉化才是關鍵，而如何有效平衡員工自營新媒體和企業營銷的關系，也是不可忽視的一個課題。
