和婚紗服務(wù)商Pinky Bridal聯(lián)合創(chuàng)始人錢婷的采訪本來(lái)約在4月9日，但她臨時(shí)放了【商業(yè)街探案】(ID:bustanan)的鴿子：春節(jié)前她原計(jì)劃在2月23日開(kāi)一家新店，但因?yàn)橐咔樵蛲七t到了4月。沒(méi)想到新店"喜釋"開(kāi)業(yè)后出人意料的忙，導(dǎo)致原計(jì)劃的采訪不得不延期。
這當(dāng)然是"喜事兒"，畢竟婚慶業(yè)在疫情期被冰凍了，而且婚慶業(yè)和餐飲行業(yè)這種高頻剛需、回頭客多的行當(dāng)完全不一樣，基本是"一次性買賣"，客人的決策周期和鏈條還特別長(zhǎng)，不論對(duì)婚紗服務(wù)商還是婚慶服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，在疫情期損失已經(jīng)造成的前提下，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后客人能不能回來(lái)，能不能搶到新客源，是他們最擔(dān)心的問(wèn)題。
所以新店的火爆讓錢婷特別開(kāi)心,"算是給杭州的婚慶業(yè)添了個(gè)復(fù)工的彩頭。"不過(guò)她對(duì)此也是心理預(yù)期的:
第一，連同行都說(shuō)她開(kāi)店時(shí)機(jī)選的好，畢竟這時(shí)候產(chǎn)業(yè)還沒(méi)復(fù)蘇，關(guān)注度高，反過(guò)來(lái)，等過(guò)陣子市場(chǎng)完全恢復(fù)，要再吸引眼球就難了;
第二，疫情期，錢婷和員工也一直在線上為新店造勢(shì)，在美團(tuán)APP和大眾點(diǎn)評(píng)APP為新店裝修店面充實(shí)內(nèi)容，同時(shí)，該花的錢也在花，4月1日后就在兩個(gè)平臺(tái)上把同城活動(dòng)開(kāi)起來(lái)，為復(fù)工和新店開(kāi)張積累了一波不錯(cuò)的客資。
同樣忙碌的還有婚慶工作室慕馬婚禮。創(chuàng)始人陳周盛告訴【商業(yè)街探案】,4月11日(周六)就有一場(chǎng)婚禮操辦，此后的檔期越來(lái)越緊，甚至公司團(tuán)隊(duì)在緊急擴(kuò)容："疫情影響肯定是有的，但其實(shí)對(duì)我們這類創(chuàng)立之初就注重線上運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)說(shuō)，不至于慌了手腳，仍然有事兒可做，為復(fù)工準(zhǔn)備，真正受重創(chuàng)是長(zhǎng)期以來(lái)線下展會(huì)獲客的同行。"陳周盛說(shuō)。
提前布局，從容抗疫
Pinky Bridal在2012年創(chuàng)立時(shí)就入駐了大眾點(diǎn)評(píng)，是他們?cè)诤贾莺灱s的第一家婚紗服務(wù)商。
錢婷告訴【商業(yè)街探案】：其實(shí)當(dāng)時(shí)平臺(tái)在婚慶目標(biāo)用戶群體里還沒(méi)什么聲量，但她捕捉平臺(tái)紅利的意識(shí)非常強(qiáng)，幾乎所有平臺(tái)在內(nèi)測(cè)時(shí)就參與進(jìn)去，享受先發(fā)的紅利。
就以大眾點(diǎn)評(píng)為例，按照錢婷的說(shuō)法，入駐得早，就可以有更多時(shí)間去積累客人在平臺(tái)上的好評(píng)，內(nèi)部也可以更早積累線上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上，在入住一年后，Pinky Bridal門店來(lái)自線上的流量和優(yōu)質(zhì)客資明顯增多，到2014年上線結(jié)婚業(yè)務(wù)時(shí)，Pinky Bridal理所當(dāng)然入駐，并且是"春江水暖鴨先知"的那一波。
在她看來(lái)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的用戶在搜索的時(shí)候目的性很強(qiáng)，加上有人均價(jià)格的顯示，使得客群非常精準(zhǔn)，"來(lái)自這兩個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者到店率和下單率很高。"錢婷說(shuō)。
有了"前輩"們的探路，到今天，一些新興的婚慶工作室在運(yùn)營(yíng)層面其實(shí)完全互聯(lián)網(wǎng)化了。慕馬婚禮在2017年1月1日正式開(kāi)業(yè)，2月份就和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)簽約，入駐了平臺(tái)。
陳周盛告訴【商業(yè)街探案】：工作室的位置在杭州某創(chuàng)業(yè)園，人流不錯(cuò)，但絕對(duì)不是臨街門店，所以也不指望在線下獲客，線上運(yùn)營(yíng)、評(píng)價(jià)就特別重要。所以在一開(kāi)始，陳周盛就親自對(duì)接美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)的運(yùn)營(yíng)人員，包括如何讓線上店鋪的櫥窗更豐滿、如何優(yōu)化產(chǎn)品，平臺(tái)都會(huì)有專業(yè)人員給予建議，比如會(huì)告訴陳周盛：上海婚慶公司店鋪的圖一般都會(huì)放好看的新娘，但慕馬婚禮過(guò)去只放場(chǎng)景，吸引力不夠。
就是在一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)的過(guò)程里，陳周盛也一點(diǎn)點(diǎn)加著投放的預(yù)算，到2020年直接簽了年度框架合作。至于錢花的值不值，他表示：花得值不值要看每家的效果。流量是平臺(tái)給的，但如果自身不強(qiáng)，流量來(lái)了不能轉(zhuǎn)化也沒(méi)用，所以線上要和平臺(tái)配合好，多聽(tīng)意見(jiàn)，同時(shí)線下服務(wù)要做到位，才能把流量轉(zhuǎn)化為客單。目前，陳周盛估計(jì)工作室來(lái)自線上的單量在70%左右，而點(diǎn)評(píng)目前占據(jù)了線上單量的50%左右。
當(dāng)然，他同時(shí)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的決策參考鏈條很長(zhǎng)，來(lái)自美團(tuán)的流量未必就是在美團(tuán)上面看到我們的信息才來(lái)的。"美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)一個(gè)重要的作用是'收口'，比如可能在別的平臺(tái)看到我們，但最后還是要通過(guò)他們來(lái)看看評(píng)價(jià)完成最后的決策。"對(duì)于消費(fèi)者而言，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩個(gè)平臺(tái)是具有公信力的，是線上消費(fèi)決策鏈路的最后一環(huán)。
也正是有了這些線上經(jīng)營(yíng)積累的基礎(chǔ)，Pinky Bridal和慕馬婚禮在疫情期才不需要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)自救：云直播、全員做線上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)招聘擴(kuò)張、積極參加平臺(tái)活動(dòng)……一項(xiàng)項(xiàng)措施有條不紊，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)積累了不錯(cuò)的勢(shì)能。
全員微商?不如全員做內(nèi)容、服務(wù)
疫情對(duì)婚慶業(yè)的沖擊顯而易見(jiàn)：
首先，預(yù)計(jì)在2020年上半年舉辦婚禮的準(zhǔn)新人只能推遲婚期，陳周盛告訴【商業(yè)街探案】：因?yàn)橐咔橛绊懸呀?jīng)有個(gè)別客戶把婚禮延期到了2020年12月，能推遲到5月份結(jié)婚的客戶都算樂(lè)觀了。
其次，備婚的準(zhǔn)新人因?yàn)樯虘粞舆t復(fù)工，無(wú)法探店等原因，備婚期只能延后，意味著婚禮可能要推遲到2021年了。
在2月下旬，美團(tuán)發(fā)起了針對(duì)商戶幫扶的"春風(fēng)行動(dòng)"，加大線上營(yíng)銷和流量扶持力度，也通過(guò)發(fā)紅包優(yōu)惠券、補(bǔ)貼折扣等形式提升消費(fèi)者的信心，積極助商戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
具體到婚慶行業(yè)，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)在3月24日開(kāi)啟了為期一個(gè)月的"結(jié)婚歡購(gòu)節(jié)"，幫助全國(guó)132個(gè)城市近4000家結(jié)婚商戶"線上營(yíng)業(yè)"，除了流量扶持外，還可以讓消費(fèi)者在網(wǎng)上查看客片、提前鎖定檔期、預(yù)約線下探店……活動(dòng)第一周就吸引了超過(guò)16萬(wàn)對(duì)新人參與"線上備婚"，數(shù)據(jù)顯示，2月結(jié)婚商戶的線上復(fù)工率為39%，3月已提升至60%。
當(dāng)然，不論錢婷還是陳周盛，他們對(duì)平臺(tái)扶持的看法其實(shí)和平日的運(yùn)營(yíng)思路是一致的：平臺(tái)可以給流量，但商戶自己是不是強(qiáng)，決定了流量能不能轉(zhuǎn)化。
Pinky Bridal在1月18日放假，而錢婷在29日就意識(shí)到復(fù)工會(huì)延期，立即在2月1日召開(kāi)了線上內(nèi)部全員會(huì)，除了講明疫情形勢(shì)，但同時(shí)穩(wěn)定軍心，承諾不裁員不降薪外，重點(diǎn)輸出了"全員營(yíng)銷"的概念。
此前，Pinky Bridal負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的員工有四個(gè)人，線上和線下是分開(kāi)運(yùn)作的，但在疫情期，錢婷要求全員從2月9日開(kāi)始，充實(shí)線上門店內(nèi)容、重視線上咨詢，這樣消費(fèi)者可以通過(guò)線上深度了解商戶。
錢婷告訴【商業(yè)街探案】：可能前期看不到效果，但你堅(jiān)持3個(gè)月?堅(jiān)持半年呢?線上運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有一蹴而就，是要用心養(yǎng)的。"
而在全員參與到線上運(yùn)營(yíng)的過(guò)程里，Pinky Bridal也確實(shí)有了收獲：在疫情期，線上的咨詢量明顯增大，包括前期看到美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)信息但未轉(zhuǎn)化的用戶、新增用戶都得到了很好的服務(wù)和轉(zhuǎn)化。
Pinky Bridal還和美團(tuán)合作做了一系列線上營(yíng)銷的活動(dòng)：比如老客戶轉(zhuǎn)發(fā)送消毒口罩、杭州抗疫醫(yī)護(hù)人員的婚紗禮服免費(fèi)提供，并在2月19日參加了美團(tuán)的"安心服務(wù)"活動(dòng)，借助平臺(tái)的影響力積極在線上給消費(fèi)者展示線下門店的衛(wèi)生消毒等服務(wù)環(huán)境，讓消費(fèi)者安心到店體驗(yàn)和消費(fèi)。
總之，在錢婷看來(lái)，最重要的點(diǎn)在于讓全員，尤其是一線銷售人員保持"狼性"，因?yàn)槿硕际怯卸栊缘模坏┩Ｏ聛?lái)就會(huì)松懈，所以Pinky Bridal的開(kāi)工期幾乎是同行中最早的，"我要讓大家保持這個(gè)狀態(tài)：我們要搶單，把第一波客人吸引進(jìn)來(lái)，還要比其他同行反應(yīng)地早。"
錢婷告訴【商業(yè)街探案】："2月9號(hào)復(fù)工后，我們到17號(hào)就收了100多個(gè)單，實(shí)打?qū)嵏读祟A(yù)購(gòu)金，要知道我們店的客單價(jià)很高，所以100多個(gè)單算很不少了。"
展望未來(lái)：如何突破"一次性生意"的天花板?
慕馬婚禮在2月25日復(fù)工時(shí)，也第一時(shí)間參加了美團(tuán)的"安心服務(wù)"項(xiàng)目，同時(shí)和Pinky Bridal一樣，在線上運(yùn)營(yíng)渠道保持著曝光度，不斷生產(chǎn)一些優(yōu)質(zhì)備婚攻略內(nèi)容給消費(fèi)者參考。憑借自己在線上良好的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和口碑，慕馬婚禮在4月已經(jīng)開(kāi)始了連軸轉(zhuǎn)模式。陳周盛預(yù)計(jì)：上半年的損失是實(shí)打?qū)嵉模掳肽陼?huì)比去年同期忙碌的多。
但作為婚慶公司，和賣商品可以快速甩賣庫(kù)存迅速上新不同，慕馬婚禮的服務(wù)能力限于線下的場(chǎng)地、人力，接單次數(shù)受限，比如老客戶的單推遲到下半年的話，可能公司就沒(méi)辦法再服務(wù)新客戶了，這是陳周盛頭疼的地方。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴【商業(yè)街探案】：在杭州做婚慶公司，一年做到3000萬(wàn)可能就到頂了，而且團(tuán)隊(duì)會(huì)非常累，客訴也會(huì)增多。
所以，陳周盛一方面在為團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充人手，另一方面也在琢磨如何讓公司的商業(yè)模式更具有厚度。直播是他嘗試的切口：在疫情期，慕馬婚禮嘗試和一些婚紗店合作，在網(wǎng)絡(luò)直播探店，也算是服務(wù)鏈條的延伸，未來(lái)，陳周盛也希望公司的服務(wù)鏈條有進(jìn)一步的延伸，為公司增加多元化的盈利模式。
Pinky Brida同樣在布局小視頻和直播，但錢婷對(duì)一些同行在抖音直播的做法不以為然。她認(rèn)為：婚慶行業(yè)的特點(diǎn)就是一次性消費(fèi)，但決策過(guò)程很復(fù)雜，品牌忠誠(chéng)度也很低，幾乎很難建立粉絲群和流量池，所以貿(mào)然去直播平臺(tái)，采取在空中抓流量的方式，非常低效，做幾次見(jiàn)不到效果可能也就放棄了。
所以，錢婷認(rèn)為婚嫁服務(wù)的直播不應(yīng)該采取"網(wǎng)紅帶貨"的模式，而是更多提供具有專業(yè)度的知識(shí)輸出，而且要持之以恒才能看到效果，她透露：目前也在跟美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)積極溝通，未來(lái)嘗試合作探索一些創(chuàng)新的服務(wù)模式，助力婚慶行業(yè)的發(fā)展。
此外，錢婷也在積極擴(kuò)充品類，延伸客群。她的新店"喜釋"實(shí)際上不僅僅是婚紗店，而且還是中式旗袍的高端定制店，瞄準(zhǔn)的是婚宴上的媽媽群體。她表示，因?yàn)橛凶赓U模式的存在，婚紗的線下服務(wù)依然很重，不太適合標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模的線上銷售，但旗袍等品類面向全國(guó)擴(kuò)張?jiān)诶碚撋鲜强尚械摹?/p>
總之，婚慶業(yè)看似傳統(tǒng)，但從Pinky Brida和慕馬婚禮的抗疫實(shí)踐看，數(shù)字化不是疫情期的"救急包"，而是大勢(shì)所趨，但只有在平時(shí)打好數(shù)字化的基本功，才能在非常時(shí)期從容"求變"。
