一、商業銀行市場營銷的現實要求
我國金融體制改革國家專業銀行向國有商業銀行轉軌變型,是一個從有序、到無序、再到更高層次有序的過程,需要注入新的機制和活力。
市場營銷活動順應了客觀形勢的發展要求,表現出與商業銀行經營管理的緊密相關性。
價值2999元的網絡營銷學習資料免費下載：http://www.zgkj666.com/article/name-202004101653.html
添加老師微信免費領取超過60000G網絡營銷資料
1.市場營銷是商業銀行自我發展的需要。
商業銀行自主經營、自負盈虧、自我發展、自我約束的要求必然使商業銀行由原來的以服從宏觀調控、注重社會效益為主,逐步轉向以服務市場需要、注重經濟效益為主。
市場成為商業銀行關注和競爭的焦點,市場化原則成為商業銀行選擇資金買賣對象、提供完全金融服務、獲取最大限度利潤的直接動機和決策依據。
市場經濟的要求,迫使商業銀行不能再全盤沿用傳統的管理理念和經營手段,需要尋找到一種有效的市場促動機制,作為自身發展的新的契機和條件。
我們認為,商業銀行及時導入市場營銷的經營理念,運用市場營銷組合,加強客戶市場的調研和預測,分析把握營銷環境和重點,對于從根本上轉換服務方式,大力拓展市場份額,具有十分重要的現實意義。
2.市場營銷是參與激烈市場競爭的需要。
在計劃經濟體制下,專業銀行依靠政策分工,保持相對狹窄的服務對象和經營領域,有著相對固定的客戶群體,市場競爭尚不激烈。
隨著市場經濟體制的建立,銀企關系開始向松散型、市場化的方向轉變,一家企業可能與多家銀行保持著結算、信貸關系,要求商業銀行平等互利地與企業開展交往;
經濟結構的變化,經濟增長速度的加快,大量的社會閑散資金游離于傳統的信用工具之外,尋找最佳的投資渠道和方式,客觀上需要商業銀行加大籌集和使用資金的力度;
新的商業銀行的不斷設立,打破了原有四大專業銀行的壟斷優勢,最明顯的表現就是新老銀行間不遺余力地爭奪市場份額,新成立的商業銀行沒有不良資產的包袱,運用靈活的經營機制,從傳統的市場占有中挖走客戶,令四大專業銀行措手不及。
商業銀行要適應上述種種變化,必須在不斷擴大資金實力、優化信貸結構的同時,發揮市場營銷的功能優勢,細分市場資源,合理服務定價,擴大分銷渠道,加強公共關系,以完善的服務吸引和培植新的客戶群體。
3.市場營銷是重塑商業銀行形象的需要
信譽和形象是商業銀行開展金融服務的根本。
長期以來,我國銀行的經濟地位相對優越,員工自覺不自覺地養成了行政機關的工作作風,習慣于擺架子,坐等客戶上門,辦事效率不高,差錯時有發生,影響了銀行在公眾心目中的形象。
新設立的華夏、浦東發展等商業銀行,由于員工素質較強、服務態度好、服務質量上檔次,使客戶感覺耳目一新,從而主動與之建立資金往來,就是明顯的例證。
大力開展市場營銷活動,要求員工用對客戶的高度情感投入,自覺提高服務水平;同時主動走向市場,加強輿論宣傳,提高商業銀行知名度,是樹立商業銀行現代企業形象的有效途徑。
價值2999元的網絡營銷學習資料免費下載:http://www.zgkj666.com/article/name-202004101653.html
我的微信:【19892884800】歡迎留言,共同探討營銷本質、疏通執行瓶頸、解剖成功案例!
二商業銀行市場營銷的借鑒模式
商業銀行市場營銷自本世紀50年代在美國興起以來,由于迎合了商業銀行注意研究市場、開發設計新的服務項目以滿足客戶需要的客觀要求,已經被各國商業銀行界普遍接受。
這里,我們僅選擇具有典型意義的東西方商業銀行的市場營銷策略,作簡單的介紹。
1.美國商業銀行的市場營銷策略。
美國商業銀行的專家認為,銀行經營的危險問題就在于只埋頭辦理傳統的銀行業務,而放棄對市場的監測工作,銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務是否符合客戶的需要。
為此,市場營銷活動主要致力于:第一,開展系列化配套業務服務。
美國商業銀行大都采取一攬子服務方式,將各類金融產品和服務項目預先配套,以適應客戶在生命周期中所處的不同情況,從整體上滿足和解決客戶的各種需要。
一攬子服務還包括向客戶提供集業務員、咨詢員、情報員三重角色為一體的"個人銀行家",負責對客戶的財務狀況提供咨詢,并對客戶所需的金融服務項目作出安排,幫助客戶處理遇到的困難。
第二,圍繞客戶需要,進行市場細分。通過把客戶市場劃分為合適門類的過程,根據各類部門的不同需要,分別由已有的或新的金融產品來滿足,從而使銀行的服務更有針對性。商業銀行人士認為,如果要取得更大的市場占有額,必須弄清楚這個市場的哪個部門能從自己提供的金融產品中得到好處。
第三,密切與客戶的業務往來關系,培養"關系"經理。"關系"經理的作用就是跨越多層次的職能、業務項目和地區、行業界限,在此基礎上與客戶建立一整套復雜的人際關系、感情關系,在推銷銀行傳統業務的同時,為客戶提供并辦理新的業務,從而誘使潛在的顧客變成現實的"用戶",成功地實現帳戶滲透和業務施展。第四,強化信息交流活動,保持在公眾中的良好信譽。
美國的商業銀行特別注重公眾輿論態度的變化,認為加強公共關系、贏得公眾好評是銀行服務的基礎。因此,商業銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會,尤其偏愛使用廣告這一促銷手段。
2.日本商業銀行的21世紀營銷戰略。
日本國內的學者認為,隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入,金融服務業將不可避免地沿著制造業和零售業的路子發展。
大型的集成化金融機構并不總是處在有利的盈利地位,對于專事于某個領域的小金融機構和能夠提供高質量服務的銀行來說,依然有大量的商業機會。
因此,面向21世紀的商業銀行,為了適應市場的不斷變化,經營理念必須轉向用戶導向,主要的成功要素有三:第一,通過加強銷售和開拓市場,提高對客戶需求的響應能力。
具體包括發展咨詢式銷售能力,改進與客戶的關系,建立"耳目商店"掌握顧客喜好的最新變化,開拓潛在的市場;重組面向用戶的分支網點,建立有效的推銷渠道,諸如建立實驗性自動化分支點和百貨公司型的"金融廣場";
通過使用信息網絡吸引客戶,如在消費者市場中開辟 ATM、 POS網絡和"家庭銀行業務"、"工作地存取業務"等,在批發市場中開辟現金管理系統CMS、增值網 VANS和電子數據交換系統 EDI等。第二,通過重組業務結構來充分發揮銀行的內部潛力。
金融機構要引入研究和開發的概念,加強業務領域中新產品的開發能力;發展以信息系統能力為基礎的"內部辦公室業務",企業可以通過委托銀行辦理事務性工作,降低其勞動力成本和信息領域的投資支出,從而使經營活動更趨合理化。
第三,通過改革管理系統提高銀行的活力。改革的目的不是要加強行政管理的能力,而是要建立支持營銷戰略行動的利潤與風險管理機制,健全銀行業績評估指標體系;改革企業文化,加強員工的社會責任感,使銀行本身以一個良好的企業公民形象加入社會,并通過專門的項目系統地完成社會義務,樹立金融機構的卓著信譽。
價值2999元的網絡營銷學習資料免費下載:http://www.zgkj666.com/article/name-202004101653.html
我的微信:【19892884800】歡迎留言,共同探討營銷本質、疏通執行瓶頸、解剖成功案例!
三、我國商業銀行市場營銷的策略選擇
我國商業銀行迫切需要確立起市場營銷的觀念,對銀行營銷的策略和操作行為作出全新設計和規范。面對紛繁復雜的客戶市場,如何創造和把握業務發展的機遇,突出商業銀行的"服務營銷"特色呢?我們認為應從以下幾方面著手:
1.導入CIS戰略,統一經營理念。
商業銀行引進科學的現代企業形象策略,內部構筑統一的企業精神、管理文化和行為規范,外部設計統一的機構實體顯示和識別系統,既是現代銀行經營管理的需要,又是開展市場營銷活動的基礎。
CI作業的流程包括對商業銀行的競爭環境、企業文化傳統和現狀、未來發展目標和方向、行業的個性追求籌進行充分的調查研究,在此基礎上進行創意策劃,首先確認銀行的經營理念、行為規范等文化要素,繼而提出銀行的發展戰略定位報告和市場營銷策略規劃,最后規定銀行的標志、建筑物裝潢、服裝、禮品、名片、信封包裝等統一的規格和模式。
CI設計使商業銀行市場營銷的載體更加豐富,通過整體形象的改善,可以不斷提高銀行的知名度,增進公眾的信任度,在員工凝聚力加強、服務水平提高的同時,商業銀行的經濟效益必然得到高額的回報。
建設銀行在向商業銀行的轉軌過程中, CIS戰略的導入走在原有四大專業銀行的前列,不僅重新設計了行名、行徽,而且將企業的經營理念定位于"創造卓越,服務現代生活",向社會承諾奉獻高尚的服務品質和卓著的信用保證。
此外,建設銀行還特別注重企業形象的推展培訓,對新成立的機構網點的內外裝修、燈箱設計、員工的名片格式等都作了一致的要求,意在給客戶提供一個清新爽潔的交往環境,通過有形化的服務設施和工具,突出差別化的競爭戰略,從而展示出建設銀行鮮明高效、親和穩重的整體形象。
2.細分客戶市場,明確服務重點。
任何一個商業銀行,無論其規模如何,它所提供的產品和服務只能滿足市場總體中相對有限的部分,而不可能滿足全部。
因此,加強對客戶市場的研究,根據需求同質的特點,將企業和公眾劃分為若干個消費群體,針對客戶的不同需要,向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合,才能使客戶需求得到更為有效的滿足,在維持客戶忠誠度的同時,不斷延伸和連鎖占有新的市場。
商業銀行的客戶市場可以按國家政策因素、經濟周期因素、行業發展因素、人口因素、地理因素、社會心理因素和客戶利益因素等類別進行細分。例如福建石獅地區,個體經濟發達,社會閑散資金充裕,但存款流動性很大,臨時性的資金供求矛盾較為突出。
針對這樣的經濟生產結構和居民收入結構,商業銀行應把個體業主作為服務的主要對象,判定客戶的存款心理,分析客戶的貸款需要,主要提供短期的和易于變現周轉的儲蓄和證券品種;貸款以流動資金為主,便于個體業主盤活存貨;同時健全會計清算、國際業務等服務手段,加快資金結算速度,為地區外向型經濟服務。
又如建設銀行在過去集中資金保重點建設的特色基礎上,今年又提出抓大行業、大企業的發展戰略,與有前途和潛力的企業簽定銀企協議,長期合作。
作為重點對象,尤其是電力、通訊、交通等國家支柱產業,建行在國際、國內業務和中介業務方面提供全方位服務,甚至為企業的市場開拓,為它的供給上游、銷售下游服務,最終目的是以大企業為中心輻射出去,形成網絡,擴大間接融資范圍,把吸存業務延伸到投資、消費領域,從而壯大資金規模,占領更多的市場份額,形成建設銀行的獨特魅力和競爭優勢。
3.發展公共關系,加強信息傳播。
商業銀行公共關系的主要職能是通過向客戶傳遞理念性和情感性的銀行形象,以及金融產品和服務的信息,爭取客戶對商業銀行的好評,引導企業與銀行的業務往來關系,激發公眾的金融消費欲望。因此,公共關系促銷可謂是商業銀行市場營銷的主要策略之一。
商業銀行公共關系的對象和范圍包括內部員工、地方政府、工商企業、事業單位、同業機構、新聞媒介、社會公眾等,依靠廣泛的社會交往,密切與各方的情感交流,使客戶對銀行產生一種無形的寄托和信任,決定了在今后金融服務需要出現時,對商業銀行的取舍。
例如建設銀行湖北省分行,特別注重宣傳銀行自身的形象,保持在公眾中的良好聲譽,他們在全國建設銀行系統率先創立了"愛心基金",用全體員工的捐款,多次支援"希望工程"和社會福利事業,資助貧困失學的兒童和孤寡老人;他們還創立了《建設銀行報》,配合進行建行好人好事和特色服務的宣傳。
此舉得到了當地政府的高度贊揚,在社會上引起強烈反響,產生了轟動效應,市民和企業覺得這樣的銀行值得終生信賴,使湖北分行的各項存款迅速增長,95年度新增額列當地商業銀行首位。這說明建行無私奉獻、回饋社會的舉動,得到了公眾的廣泛認同,公共關系的改善,對銀行業務的發展產生了無形的促銷作用。
在拓展公共關系方面,加強信息傳播,利用大眾媒介發布形象創意和服務企劃,是商業銀行一條有效的營銷宣傳途徑。借助電視臺、電臺、報紙、雜志的輿論陣地,舉辦參與各種大型會議、商貿洽談、知識競賽和社會公益活動,利用廣告推展的獨特效果,增進公眾對銀行服務品種和特色的了解,尤其是信用卡、自動柜員機、代理轉賬服務等新業務、新技術、新規范的宣傳,可以為商業銀行創造一個有利的"人和"發展環境。
例如建設銀行南京市分行,設計開發了一個外幣有獎有息儲蓄的新品種,為了走在各家商業銀行的前面,他們連續在《揚子晚報》上刊登廣告,在公布上期獲獎號碼的同時,提示市民本期正在各儲蓄所辦理,使市民產生了強烈的認同和獲獎預期,紛紛從其他銀行提取外幣轉存建行,使該行外幣存款余額大幅上揚,一度在全省建行系統外幣儲蓄高產所前十位中占到六席。
價值2999元的網絡營銷學習資料免費下載:http://www.zgkj666.com/article/name-202004101653.html
我的微信:【19892884800】歡迎留言,共同探討營銷本質、疏通執行瓶頸、解剖成功案例!
4.合理定價收費,提高服務水平。
商業銀行執行的存貸款利率和制定的服務收費政策,直接關系到對客戶的激勵和吸引程度,因此商業銀行必須花大力氣,研究開發新的金融產品和服務項目,以優惠的資金往來條件和配套的各種服務功能,來保證在競爭中能夠超出對手。
國外商業銀行可以在利率自由化的政策前提下,以優惠利率甚至負利率,拉住客戶。國內商業銀行要做到規范經營,必須做到合理定價收費,同時在提高服務水平上苦練"內功"。
商業銀行收費定價的標準,是根據客戶資金持有量、沉淀程度、轉移速度和需求的彈性,考慮資金提供的成本、管理服務的費用、借款者的風險等級、客戶盈利能力和銀行的預期收入等因素,再與銀行市場營銷的戰略相配套,綜合制定得出的。
例如可以根據客戶的存款量和資金結算沉淀量,在法定的幅度范圍內實行優惠利率或以貸吸存、以存定貸;可以根據客戶的行業特征和銀行進入的迫切程度,采取滲透政策定價法或品種多樣化戰略,以充分地吸引和鎖定客戶。
此外,從商業銀行市場營銷的角度看,以往的各種競爭手段,如"利率戰"、送紀念品、拉私人關系、給回扣等等,隨著商業銀行轉軌進程的加速,必將被高水準的服務競爭所淘汰。
明智的銀行家已經意識到,過去銀行"高柜臺、鐵柵欄、小窗口、冷面孔"的狀況必須改變了,商業銀行要在定期拜訪客戶、減少服務差錯、增加服務功能、改進服務質量等方面主動出擊,
尋求客戶的理解和信任,近來在北京、上海、南京等地推出的"預約服務"、"一米線服務"、"崗位規范承諾服務"、"到期電話提醒服務"、"代理收費一條龍便民服務"等服務形式,就是對商業銀行服務營銷策略的有益探索,同時也預示著國內商業銀行一場"服務質量的革命"即將到來。
