全民戰“疫”讓2020年成為中國人難忘的一年。當居家隔離成為當下生活方式,經濟受到嚴重打擊,企業在寒冬中該如何自救?消費者會有哪些心智的變化?如何找到下一條增長曲線成為無數創業者關心的問題。
2020年2月27日,品類咨詢創始合伙人兼董事長、國務院發展研究中心《新經濟導刊》特約撰稿人、北京大學創業訓練營導師唐十三受A股上市公司創業黑馬旗下黑馬大學邀請,為學員線上舉辦主題為《找到2020年占據用戶心智的新品類》直播講座。
同期授課嘉賓還包括:創業黑馬創始人牛文文、分眾傳媒董事長江南春、同程旅游創始人吳志祥、梅花創投創始合伙人吳世春等。授課內容由愛迪財經工作室整理。
唐十三認為“治愈”是2020年品類升級的一個大方向。由疫情帶來的生活方式變化也讓人們的消費觀念發生變革。
這種觀念變革給企業帶來的挑戰和機會,唐十三分三個線索講,包括:存在品類升級機會的常備消毒多功能耐用品類和遠程陪伴與輔助轉移品類,以及因為人們對密閉空間和密集人群產生排斥心理而面臨嚴峻挑戰的餐飲品類和辦公地產品類等。
講座中的高頻詞——品類,是一個經濟學概念。《品類十三律》是唐十三發現并總結的商業規律,是“群體行為心理學”在購買行為方面的研究。1998年,當時唐十三還是深圳的一個獨立策劃人,靠接廣告為生。那年身體不太好,在養病期間大量讀書,結合之前的工作經驗,無意中發現“品類”經濟現象。直到2003年,唐十三才把品類十三律及29條推論整理出來。2008年,唐十三將“品類十三律”應用于投資評估和企業再造,開辟了“品類十三律”在投融資領域的應用。2020年,唐十三的《品類十三律》作為學術著作被引入美國,啟動五方翻譯。
唐十三以自己客戶為例,例如:真功夫、快克、百合網、小魚在家、凱叔講故事、晨光文具、九木雜物社、九毛九、松鼠AI、賓果消消消、什么值得買、鹿客智能鎖……等知名企業。講述品類咨詢如何幫助這些企業克服挑戰,用品類十三律作為咨詢工具幫助這些企業找到或升級企業戰略,最后實現品牌認知、銷售規模和企業估值三方面提升。
每個企業在生命周期中至少遭遇一次觀念變革,有的是來自大環境,有的是來自企業內部。但主要問題還是出在品牌和企業的傳播效率上。如何克服大眾的認知瓶頸,找到消費者心智共識,是品類咨詢唐十三從業25年來的每天的工作。
除了討論企業經營,唐十三還與黑馬學員分享了自己的創業經歷。
2001年,唐十三進入葉茂中營銷公司北京分公司擔任總經理。2005年,唐十三與葉茂中營銷公司的同事郝啟東和譚大千辭職,共同創立品類咨詢(北京品類文化傳播有限公司前身),并推出“品類升級”技術服務,通過對品類歸屬、品類進程的技術判斷,對可能形成“品類升級”的路徑做出精準選擇:品類匯聚、品類擴張、品類延伸、品類彎道,由此找到品牌下一條增長曲線。再通過品牌升級、產品升級、消費場景升級、傳播升級技術手段,幫助品牌實現品類升級,完成品牌新占位、企業新估值。
作為一個在專業領域深耕26年的營銷人,唐十三同時還是中關村眾籌研究院聯合創始人和AA加速器導師兼一期基金lp,深訪企業家超過千位,策劃全案項目超過200例。
唐十三告誡創業者不要急功近利:“我覺得討論疫情會給我們帶來怎樣的成功機會,是件很齷齪的事,至少很庸俗。我確實幫助過一些有價值的事成功,但我幫不了一心只渴望成功的人變得有價值。”
在講座最后互動環節,唐十三幫學員做項目問診,解答學員創業中遇到的各類品牌和經營策略相關問題。講座獲得黑馬學員肯定和好評,據黑馬官方統計,本次直播觀看總人數超過16萬人次。
以下為講座內容部分摘錄:
對于中國絕大多數湖北以外地區的人來說,2020春節,是一場突如其來的社會性變故。相對于戴口罩、消毒而言,此次群體受到的更深刻的直接刺激,是較長時間的不能出門。對于據大多數人而言,這甚至可能創下了有生以來健康狀態下足不出戶的最長時間記錄。在這樣的認知和行為刺激下,2020年或之后,大多數消費品類會沿著以下線索演變或升級:
線索一:常備消毒多功能耐用品類
衛生方面,會出現家用防疫箱,包括醫用酒精、口罩、手套、帽子、常用藥品、小工具等。食品方面,保鮮包裝食品的保鮮時間與技術,例如真空、充氮等,會占有更重要的位置。家電方面的,大容量冰箱、冰柜、迷你可移動冰箱、可烘干甚至消毒的洗衣機、新風機或帶有新風功能的空調、具有一定殺菌消毒功能的空氣凈化器、吸塵器、可消毒的擦地設備、各種廚房電器、廚房清洗與消毒電器等,當然,還有備用智能手機。家具方面,更合理的空間利用、更易清潔消毒和更多功能性,會影響家具設計的方向。住宅方面,對諸如門禁、樓道、消防通道、車庫通道等公共空間硬件的可管理性出現更多要素。當然,對物業管理水平的敏感也會進一步提高。。
線索二:智能化方向重心從便利性向遠程陪伴與輔助轉移
智能甚至可移動的陪伴機器人、智能手表、智能眼鏡、可雙面同時視頻的智能手機、各種可提供被找到的物聯網家居用品等。這方面的敏感提升甚至會延伸到養老院及養老地產品類。
線索三:對密閉空間和密集人群產生一定的排斥
和平年代,大部分密閉空間和密集人群的出現,是為了提高經濟效率,因此,對這兩者的心理排斥,會很自然延伸到對單一追求經濟效率的反感,從而在社會主流價值觀、主流美元素上產生一定的表現。例如慢生活、寬松的心態、感受當下等等方向的價值觀會有更多共鳴。具體而言,綜合商業體的發展會得到適當抑制,步行街、商業街回暖,這一點對依賴店鋪的商業,尤其是餐飲服務業、娛樂服務業和教育服務業影響頗大。
餐飲服務業方面,分餐且更具私密性的西餐、更寬敞舒適的咖啡館或簡餐館(例如韓系風格的咖啡館),會相對更有安全感,也更容易演繹出放慢節奏之后的主流價值觀和審美。線上工作的功能(雖然早已存在)已迅速突破高昂的行為成本,這一點除了給互聯網領域的各種垂直社交打開了微信天花板之外,對于辦公地產也會造成一定的影響。基于發展了一段時間的共享空間基礎,辦公空間會可細化到日租,且更舒適、寬敞和貼近自然。
當然,這一趨勢又會從另一個角度推動餐飲服務業,從單一滿足效率追求轉變為復合社交需求,咖啡館等餐飲空間會更普遍地成為線下工作的聚會之地,促使標準化的寫字樓、辦公樓面臨更大壓力。
同樣,錯峰出行和自由工作時間,會全部或部分應用到各種領域,由此引發了大量新的商業契約需求,律師及提供法律服務的平臺,會盼到遲來的春天。旅游方面也會受到一定影響,至少發生在密閉大空間內(例如郵輪或演出等)的旅游項目會大幅度受到影響。
除了以上三條線索之外,還有兩點有關生育方面的問題需要稍加留意。一是產后抑郁癥患者或會增加,由于中國人群基數極大,這有可能成為副災害之一,抑郁癥藥物和醫療的供求緊缺會更加嚴重。二是約一年后生育量或有峰值,三年后幼兒教育供求也會進一步緊張,幼兒教育品類通過初期粗放的體量增長已經難以緩解,會通過較大幅度的品類優化才能進入下個品類階段。(文章作者:陳夢迪)
