自2016年,國產(chǎn)SLG手游逐漸取代歐美大廠占據(jù)國內(nèi)外各大榜單,將該品類的發(fā)展推動到一個新的高度后,掀起一陣品類熱潮。但縱觀2019年,SLG手游逐漸開始表現(xiàn)出兩個較為清晰的特征:IP化和模式固化。
2019年SLG品類上線游戲僅有兩款,且均有IP屬性加持。IP是逐漸同質(zhì)化的大環(huán)境下SLG新作殺出重圍最簡單的選擇;模式固化現(xiàn)象則是SLG手游悠長生命周期特征發(fā)展到一定程度的自然化體現(xiàn),新游減少長線游戲留存漸多,龐大的產(chǎn)品數(shù)量與非常成熟的玩家群體造就了當下SLG競爭激烈的現(xiàn)狀。在沒有IP加持的情況下,已然上線兩年多的《亂世王者》,是如何應對并穩(wěn)坐頭部的?
在天美T1工作室助理總經(jīng)理單暉看來,IP帶來的流量過度集中并不是SLG的長線運營的"必需品"。作為高留存、長運營游戲品類的代表,《亂世王者》的運營模式一直都是"以人為本",通過用戶行為的穩(wěn)定性、長期合作持續(xù)的用戶流入,讓不同分層的用戶同時活在在游戲世界里,營造一個健康的、長線的玩家社群生態(tài)。
騰訊天美T1工作室助理總經(jīng)理單暉
當然,想要保證用戶的持續(xù)流入,《亂世王者》的關鍵在于騰訊內(nèi)部團隊體系化的完美協(xié)作,通過產(chǎn)品持續(xù)迭代的升級、長線運營的創(chuàng)新嘗試和市場的生態(tài)共建,同時在產(chǎn)品端和用戶端提升自身的硬實力。
面對競爭,驅(qū)動產(chǎn)品硬實力進化
作為騰訊推出的首款戰(zhàn)爭策略游戲,2017年入場的《亂世王者》并不算早,但通過兩年多時間迅速在同品類中脫穎而出,成為國內(nèi)SLG品類頭部。面對后入場的競爭壓力,《亂世王者》果斷做出了區(qū)隔化和差異化選擇,找到屬于自己的打法。
在用戶層面,除了核心的戰(zhàn)爭策略玩法之外,增加了卡牌向與RPG向的游戲內(nèi)容,讓游戲變得更加豐富多變,也讓《亂世王者》的目標用戶群體在常規(guī)SLG玩家之外有了更多的選擇。
玩法層面,在策略游戲中首創(chuàng)劇情章節(jié)任務、在古典的GVE和GVG內(nèi)容上做了較多的改善和創(chuàng)新,(如:九鼎之戰(zhàn)、楚漢爭霸)玩法等,把不同階段和不同分層的用戶的目標感體系化,組合成差異化和精細化的用戶目標和成長體驗。與此同時,有著豐富電競賽事經(jīng)驗的天美有意將SLG賽事化,如前文提及的"九鼎之戰(zhàn)"就是《亂世王者》力求賽事化做出的突破性變革,契合移動端競技性和大眾觀賞性上,縮短戰(zhàn)斗市場、強化游戲?qū)剐浴⑼癸@游戲展示性。截至目前,"九鼎冠軍聯(lián)賽"已經(jīng)舉辦四屆,超過500個游戲中的聯(lián)盟參與其中,為SLG品類奠定了賽事專業(yè)化和體系化的基礎空間。
美術層面,本就美術風格突出的《亂世王者》在上線后持續(xù)提升美術品質(zhì),從最開始的比較經(jīng)典的國風設計,往現(xiàn)代風格演化并兼顧中國傳統(tǒng)審美,結合傳統(tǒng)SLG游戲?qū)徝篮捅就粱佬g風格,《亂世王者》在畫面表現(xiàn)和用戶審美習慣上不斷調(diào)整,開始有了屬于自己的風格。
這些差異化和區(qū)隔化不僅讓《亂世王者》保持著產(chǎn)品自身的生命力和活力,同時在某種程度上也引領了SLG品類玩法新趨勢,并且走出固有的小眾圈層,擁抱大眾玩家
服務為王,立足長線打造健康玩家社群
作為手游品類中相對"硬核"的玩法類別,SLG非常注重基于服務的運營模式。特別是面對當下IP化的流量沖擊中,《亂世王者》通過用戶側(cè)的穩(wěn)定性,穩(wěn)定的用戶行為、用戶流量,建立健康的社群生態(tài),通過體系化的打法,確保在IP新作和"老牌"游戲中保持競爭力。
從用戶注冊游戲開始的全生命周期里,社交和活動的內(nèi)容占比可能和游戲的比重是相當?shù)?這是由SLG天然的社交屬性決定。針對《亂世王者》,單暉進行了進一步的解答,通過有效的活動運營填充游戲內(nèi)容,以多樣化的觸發(fā)條件,將運營活動推送給處于不同階段的用戶,提供大量的、適合的可玩活動,彌補游戲內(nèi)核的單一是最基本的運營創(chuàng)新。
為此,《亂世王者》將其劃分為"數(shù)據(jù)運營"與"內(nèi)容運營"兩個層面。亂世王者用2年多的時間里運用跨部門協(xié)作的分析管理和對應的落地能力,依托于用戶大數(shù)據(jù),通過全面完整的數(shù)據(jù)、科學精準的分析模型,為用戶量身定制對應的成長目標。在內(nèi)容運營層面,亂世王者為游戲內(nèi)外為杰出的用戶和聯(lián)盟建立確認個人成就的榮耀史冊,從司南論壇到亂世茶館系統(tǒng)將PGC逐步轉(zhuǎn)向UGC,打造用戶主導的社區(qū)環(huán)境。
在如何確保數(shù)據(jù)的精準化、反饋的及時化和內(nèi)容的豐富性方面,除卻游戲大數(shù)據(jù)層面,單暉提及官方做了諸多積極的用戶溝通。在常規(guī)的用戶調(diào)研和市場研究之外,對于能夠不僅代表個人,同時又能代表所在區(qū)服或社交圈的"精英玩家、KOL等核心玩家",亂世王者與之建立起了良好的實時互動機制。每周通過游戲管家、微信圈和游戲部落等收集信息,并在每周開會討論給出解決方案實時反饋給玩家。在這個過程中,游戲以比較穩(wěn)定的質(zhì)量解決了玩家的核心痛點,不僅促使玩家群體的高活躍度和留存度,在口碑層面也促使玩家更加主動的與官方進行線上線下互動。
在有效的雙向互動與理解支持中,玩家對于官方設置的線上線下活動的參與積極性顯著提高,而且在官方之外玩家以聯(lián)盟或團隊的社交活動也常有進行。 數(shù)據(jù)化運營的精準、內(nèi)容化運營的豐富,再有落地下沉運營的個性化和人性化,造就了《亂世王者》中基于聯(lián)盟或團體的玩家用戶的凝聚力。這個過程是玩家對游戲的認同感,同時也是對自身、對社交群體的認同感的加深,用戶的自發(fā)黏性與社交造就了一個健康長線的社群。
玩家"智"造,品牌文化共建
如果說產(chǎn)品和運營讓《亂世王者》在品類競爭中站穩(wěn)了腳跟,那么在2019年以《榮耀史冊》為核心的內(nèi)容共創(chuàng)則助力《亂世王者》走出一條玩家和游戲共生的品牌自建之路。
擺脫以往游戲官方自建產(chǎn)品世界觀,"強制化"拉動玩家沉浸其中的方式,《亂世王者》充分利用SLG游戲的高自由度,挖掘玩家在游戲中所展現(xiàn)的智慧、謀略,邀請他們書寫屬于聯(lián)盟或者個人的精彩故事,并編撰成冊。讓玩家不僅僅是游戲的主體,同時也成為游戲"歷史"的創(chuàng)造者和推動者,成為游戲品牌建設最重要的一環(huán),構建一個玩家與游戲共生的游戲生態(tài)。
在這個過程中,玩家對于游戲的高度認同催生了相當旺盛的創(chuàng)作力。榮耀史冊在實際運營的過程中,短短幾天內(nèi)就收獲了超過100篇以上的投稿。官方以此編撰《榮耀史冊》,更是上線"榮耀史冊玩家故事館",邀請大鵬通過視頻演繹等多元化內(nèi)容詮釋玩家故事,向圈層外展示內(nèi)容生態(tài)故事。
非遺聯(lián)動,新文創(chuàng)踐行探索
而更加值得一提的是,2019年《榮耀史冊》不僅僅是由玩家創(chuàng)作的游戲"歷史"和文化,更重要的是在此基礎上,玩家能夠參與到由非遺傳承大師親手打造的、深度關聯(lián)玩家故事和精神的藝術品之中。
《亂世王者》先是聯(lián)動中國陶瓷藝術大師——石灣陶藝領軍人封偉民親自操刀,以《榮耀史冊》列傳篇玩家故事為靈感,創(chuàng)作了專屬陶塑工藝品"霸王崛起";接著與國家級非遺粵繡傳承人孫慶先大師合作,以聯(lián)盟間玩家故事為靈感創(chuàng)作了《錦繡山河圖》;現(xiàn)在以《榮耀史冊·本紀篇》中的玩家故事為原型,潮州木雕第五代傳人陳澤銘大師將打造《王者至尊》木雕作品已在進行之中。這一個個"破圈"聯(lián)動,源自于非遺作為傳統(tǒng)文化和《亂世王者》有著相當高的契合點:同樣是人們用智慧去創(chuàng)造歷史。
自2018年騰訊提出新文創(chuàng)開始,《亂世王者》就非常主動的在踐行這一理念。在天美工作室單暉看來,優(yōu)秀游戲內(nèi)容生態(tài)需要向外拓展,去積極主動的承擔文化責任和社會責任;游戲生態(tài)需要在"新文創(chuàng)"上展開更多探索,打通數(shù)字內(nèi)容和傳統(tǒng)文化邊界。
《亂世王者》一系列與非遺的聯(lián)動,不是簡單粗暴單一的鏈接,而是以玩家情感為核心,打通非遺文化和產(chǎn)品,以游戲邏輯傳遞藝術之美。在這個過程中,亂世王者表現(xiàn)出非常高的耐心,從石灣陶藝、粵繡到潮州木雕,《亂世王者》所表現(xiàn)出的系統(tǒng)性、連續(xù)性、創(chuàng)造性恰恰展現(xiàn)了與傳統(tǒng)文化合作的某種標準。
就在"2019海南騰訊數(shù)字文創(chuàng)月"中,《亂世王者》剛剛結束了一場以"非遺賦活之道"為主題的司南論壇。論壇不僅邀請到非遺傳承匠人、國禮匠人,更是將許知遠、馬伯庸、張佳瑋等文化名人、游戲精英玩家等通過線上線下的方式圈入討論之中,通過文化碰撞和表達,給年輕用戶更多元的文化體驗,建立起產(chǎn)品、文化、用戶之間的情感紐帶。
面對愈發(fā)激烈的競爭,《亂世王者》清晰的感知到當下SLG手游行業(yè)逐漸精品化、差異化的趨勢;面對玩家的需求、行為習慣的變化,去積極的、有效的、及時應對與調(diào)整。在未來,SLG手游注定是從小眾一點點走向大眾,其"硬核"屬性在手游化和碎片化的消解下,逐漸找到了自己的位置。未來依舊會是"產(chǎn)品為王"的時代,而《亂世王者》顯然已經(jīng)準備好迎接更多的挑戰(zhàn)。
